Почему не всем нужно строить комьюнити в соцсетях: разбираем на примерах

Многие маркетологи утверждают, что бизнесу нужно наращивать вовлеченность — так появятся регулярные продажи. Компания проводит конкурсы, активации, опросы… но товары все равно не покупают. В этой статье разберем, когда бизнесу не требуется сообщество и как продвигаться в таком случае.

Ленты соцсетей задействуют алгоритмы, чтобы предлагать аудитории интересный контент. Для этого сервисы замеряют, какие публикации чаще лайкает, комментирует и репостит пользователь, а затем показывают ему похожие посты.

Чем больше реакций на посте, тем выше вероятность, что соцсеть посчитает его интересным и даст дополнительное продвижение. Как правило, публикации чаще показывают подписчикам сообщества, которое разместило пост. Затем — их друзьям и пользователям с похожими интересами.

Например, магазин товаров для дома выкладывает пост с необычными дизайнерскими решениями. В комментариях подписчики обсуждают публикацию, предлагают свои варианты, спорят с другими людьми. Соцсеть предлагает запись аудитории, которая редко заходит в сообщество — они тоже втягиваются в дискуссию. Тогда алгоритмы продвигают пост дальше — среди подписчиков других пабликов о дизайне и ремонте. Публикация получает в два раза больше просмотров, чем обычно. Эффект распространяется на несколько следующих постов.

Когда у бренда активная аудитория, публикации чаще получают дополнительное продвижение. Важно, чтобы на постах было много реакций в относительных значениях, а не абсолютных. Когда публикация собирает 100 лайков в сообществе на 200 подписчиков, она получит дополнительное продвижение. В паблике на 200 000 подписчиков — нет.

Чтобы анализировать и прогнозировать вовлеченность, маркетологи используют специальный коэффициент — ER. Его просчитывают в трех вариантах:

Когда ER сообщества держится на высоком уровне, соцсети чаще показывают записи сообщества подписчикам. Отдельные публикации получают дополнительный бесплатный охват среди аудитории, которая не подписана на страницы компании.

Никакие показатели соцсетей не помогут продать то, что не нужно покупателям. Поэтому стоит анализировать, как клиенты принимают решение о покупке, и подстраивать под это контент-стратегию. Разберем, на что стоит обратить внимание.

Работа с комьюнити чаще требуется для сложных и дорогих продуктов. В этом случае лояльные покупатели с помощью комментариев и обсуждений смогут убеждать потенциальных клиентов. Например, чтобы решиться на покупку машины, водитель сможет зайти в сообщество автомобильной марки и почитать комментарии тех, кто уже приобрел себе такую модель.

Когда продукт простой или дешевый, многие пользователи делают покупки импульсивно. Тогда работа с комьюнити может оказаться лишней — поставщику экзотических фруктов не нужно создавать чат гурманов, чтобы продавать товары.

Если продукты компании заказывают часто, либо используют по подписке, комьюнити сможет напоминать о регулярных покупках. В этом случае взаимодействие с компанией становится образом жизни, а сообщество бренда — кружком по интересам.

Несколько примеров:

Подумайте, важно ли сообщество для покупки. Иногда товары — это способ коммуникации в группе. Чтобы причислить себя к фанатам музыканта — стоит надеть его мерч. В группе рыболовов можно не только присмотреть новые блесны, но и пообщаться на тему своих увлечений.

Когда можно обойтись без комьюнити и сосредоточиться на других способах продвижения:

Если условия вашего бизнеса подходят под пункты из списка, стоит пересмотреть стратегию и не уделять комьюнити много внимания. Вместо этого можно сосредоточиться на охватах и продуктовых постах. В следующем пункте с примерами рассказываем, как реализовать такую стратегию.

Когда комьюнити пользователей не помогает продажам, не нужно тратить время и силы на заигрывания с аудиторией. Лучше привлекать много покупателей, показывать им товары и внятно объяснять преимущества продукта. По такой стратегии мы продвигали два проекта: «ЦДМ Игрушки» и Multi Fandom Store.

Оба проекта на нашем продвижении — магазины игрушек и аксессуаров. Чаще всего такие товары приобретают в офлайн-магазине: там их можно покрутить в руках и рассмотреть со всех сторон. Мы учли эту особенность и строили работу с соцсетями по трем правилам.

В контент-план мы внесли 70% продуктовых постов, а 30% оставили на вовлекающие активности. Такой баланс позволяет показать ассортимент и подробно рассказать о продуктах — это привлекает посетителей в магазин.

Важно, что контент привлекает внимание пользователей к магазину, а не товарам в целом. С помощью публикаций потенциальный покупатель знакомится с продукцией, чтобы затем приобрести ее в точке продаж, а не просто бесцельно листает сообщество.

Покупки игрушек и аксессуаров нерегулярные: некоторые люди берут их раз в пару дней, а кто-то приобретает только единожды. Чтобы продажи шли постоянно, нужно поддерживать стабильный поток из клиентов. Для этого мы использовали таргетированную рекламу и публиковали Клипы ВК.

С помощью таргетированной рекламы мы рассказывали о магазине новым пользователям. Они подписывались на сообщество, делали покупки в магазине, а затем возвращались за товарами снова. На продвижение затратили 70 425 рублей и привлекли 1 288 подписчиков.

Посты на вовлечение напоминают аудитории о магазине. Пользователи лайкают, комментируют и репостят записи — алгоритмы соцсетей считают их интересными и чаще показывают подписчикам. Это немного стимулирует продажи: пользователи натыкаются на посты, переходят в сообщество и покупают товары. Так заказчик получает больше прибыли без дополнительных вложений в рекламу.

Работа с охватами и продуктовые посты создали постоянный поток покупателей в магазине — для этого не потребовалась работа с комьюнити. Вовлекать аудиторию было бессмысленно: подписчики бы заобщались друг с другом, но не стали бы покупать чаще. Скорее всего, они все так же приобретали бы новый мерч раз в несколько месяцев — время, силы и деньги на повышение ER ушли бы впустую.

Универсальной стратегии для развития соцсетей не существует. Нужно анализировать, чем руководствуется клиент при покупке, и подстраиваться под его поведение. В некоторых типах бизнеса повышение вовлеченности не приносит пользы, а иногда даже вредит компании.

Когда комьюнити не играет роли в покупке, нужно перестроить работу с социальными сетями. В этом случае можно ориентироваться на охваты и продуктовый контент. Такой подход поможет рассказать о товарах компании широкой аудитории, среди которой найдутся потенциальные покупатели.

Статья впервые опубликована на портале Деловой мир.