Как зарегистрировать и вести бизнес в Китае вопреки пандемии, локдауну и санкциям: 3 года проб и ошибок (часть 1)

Всем привет, меня зовут Нина Мосина, я генеральный директор ювелирной компании «Цзяньси» . Уже три года я живу в Китае, откуда с 2020 года сложно уехать и куда невозможно вернуться, даже если у вас тут свой бизнес. В 2019 году в Чжухае мы зарегистрировали КИК (компанию со 100% иностранным капиталом) . И уже 3 года вместе с нашим ювелирным делом боремся с высокой конкуренцией, локдауном и традициями ведения бизнеса в Китае. За это время мы набили шишки и получили уникальный опыт, которым хотим поделиться.

Эта только первая статья из серии, где я расскажу о самом начале пути: визах, регистрации компании и счета, выборе фабрик, открытии магазина. Никакой теории, только личные истории и наши инсайты о ведении бизнеса на 1,5 миллиардном рынке.

Это история началась еще в детстве, когда в семилетнем возрасте нас с братом отдали в китайскую экспериментальную школу при правительстве Москвы. Мы занимались ушу, учили китайский и потихоньку влюблялись в эту страну. Первая поездка в Китай, 1998 год, драконы, китайская стена, абсолютно другой мир. Я оставила там свое сердце и решила, что непременно свяжу свою жизнь с этой страной. Дальше подготовка и поступление в Институт стран Азии и Африки при МГУ на китайское направление, и бесконечные поиски возможностей посетить страну. Выставки, участие в марафоне на китайской стене, отпуска.

После окончания магистратуры в Великобритании я вернулась в Москву и стала искать первую взрослую работу. И первое же предложение — административный сотрудник в ювелирную компанию с релокацией в Китай. Я тут же соглашаюсь и с одним чемоданом переезжаю в Шэньчжэнь. Правда продлилось это недолго, компания решила переехать в Гонконг, передо мной встал выбор, ехать за ними или вернуться в Россию. Я возвращаюсь, но уже не одна, а с дизайнером и идеей создания своего бренда украшений со сменными магнитными вставками.

Jewel Cocktail — это такой русский авангард, вдохновенный Черным квадратом Казимира Малевича. Нам показалось, что все гениальное просто и уже придумано до нас. Вдохновляйся и вдохновляй других.

Первую компанию и первый товарный знак мы зарегистрировали в России в 2014 году. Участвовали в ювелирных выставках, открыли офис, пошли первые продажи. Дело росло, мы работали над узнаваемостью бренда и начали задумываться о расширении. И тут ко мне приходит Владимир Мосин, будущий соучредитель ТК «Цзяньси» и по совместительству мой брат, и предлагает выходить на китайский рынок. Тогда нам казалось, что покорить Китай с такой классной идеей, моим опытом в ювелирке и знанием китайского будет легко. Какие молодые, амбициозные и наивные мы были! Попросите меня сейчас повторить весь наш путь и я наверное не решилась бы. А тогда идеей мы загорелись, нашли российских инвесторов и в 2018 году поехали в Китай, где нас никто не ждал. Так начался путь Jewel Cocktail в Китае, хотя еще не раз мы вернемся в Россию и будем начинать с начала.

В 2018 году я приехала в Китай как турист, нужно было определиться с местом, зарегистрировать компанию, открыть счет.

Можно и самому, но я даже сейчас понимаю, что моих знаний не хватило бы ни тогда, ни спустя 3 года ведения бизнеса. Но и юрист нам не помог, мы только бесконечно встречались с представителями фабрик, с банками. Рассматривали Гонконг, Гуанчжоу, Шэньчжэнь, провинции, где развита ювелирная отрасль, производства находятся недалеко. Вообще в Китае бизнес, связанный с производством, сильно привязан к местоположению. Занимаетесь одеждой, тогда вам в Гуанчжоу, электроникой, в Шэньчжэнь. Вот и все ювелирные заводы расположены на материковой части Китая, тут даже есть целый район, называется ювелирный город.

Мы долго искали себе место, оказалось, что с российским паспортом уже тогда было практически невозможно открыть компанию, особенно в Гонконге. Точнее не так, компанию пожалуйста, а вот расчетный счет в банке - никак. У нас были глобальные планы: свое производство, свой офис, все сразу. Мы уже видели, как покоряем сначала Китай, а потом и весь мир. В реальной жизни юрист из Гуанчжоу назвал нам за это такую сумму, что если бы у нас были эти деньги, мы могли хоть сейчас уйти на пенсию и не работать. На этом и закончилась наша первая попытка покорения Китая, мы вернулись в Россию и продолжили дистанционно искать юристов.

Только благодаря знакомым по университету и первой работе удалось найти юриста, который предложил нам рассмотреть Чжухай. Сами мы даже не думали о нем, а оказалось, это город с идеальным местоположением, где предлагают хорошие условия для открытия бизнеса. Через дорогу от нас Макао, такой китайский Лас-Вегас, через мост Гонконг, а в часе езды фабрики в Шэньчжэне и Гуанчжоу. Тут же расположена свободная экономическая зона, действуют налоговые льготы, есть освобождение от некоторых пошлин, можно снять офис по более низким тарифам. Мы наконец зарегистрировали компанию и открыли счет, причем все это сделали находясь в Москве.

По времени потратили примерно 3 месяца, они ушли на сбор и легализацию документов, в том числе наших российских инвесторов. Все подписали в Москве и оригиналы документов отправляли в Китай. И тут оказалось, что подписали мы неправильно и ошибка была не в тексте или справках, а в выборе ручки.

Тут то мы и поняли, как мало знаем о культуре ведения бизнеса в Китае и что это только начало наших приключений. Пришлось собирать все заново, а перед подписанием созваниваться по видеосвязи с нашим юристом и показывать ему ручку, который собираемся подписывать бумаги.

Так в 2019 году мы зарегистрировали свою КИК (компанию с иностранным капиталом) на территории материкового Китая. Причем мы специально не искали местных инвесторов и 100% капитала остались российскими. До 2001 года, пока Китай не вступил в ВТО, это было бы невозможно, минимум 51% капитала должен был принадлежать китайцу. Заниматься бизнесом в стране было непонятно и страшно, сейчас все изменилось. Мы приняли решение полностью контролировать свою компанию и единолично принимать решения по ее развитию.

Мы провели исследование и решили начать в Китае с золота. Причем в России у нас были украшения унисекс, а здесь мы приступили к разработке одновременно и мужской и женской коллекции. Китайцы более изящной комплекции, усредненный вариант не подходил, на модификацию мы потратили где-то полгода. Все это время продолжался выбор фабрики, которая бы отвечала нашим требованиям к качеству изделия.

Бывает даже так, что тебе понравятся изделия, начинаешь узнавать о фабрике, а ее не существует. Также супер важно посмотреть работы фабрики, посетить ее и понять, как она оснащена. Разброс огромный, на одной сидит ювелир с сигаретой в зубах, даже без нормального освещения, на другой оборудованы рабочие места по высшему разряду. Какую выбрать зависит от сложности и массовости вашего изделия. Наши изделия сложные, важен точный размер, допустимая погрешность 0,01 мм, это очень мало. Не любая фабрика сделает такой заказ.

Был случай, заказали на разных фабриках тестовые образцы вставок в браслеты, такие квадратики из разных натуральных камнем. Выслали все чертежи, техническое задание, все размеры. Получаем образцы, а квадратики неровные. Спрашиваем почему, а нам отвечают: “ А вы не сказали, что точно-точно надо делать по размеру”.

Если проговорили, что надо точно-точно размер в размер, тогда сделают, а если нет, то чертежи это не повод.

Само производство нужно контролировать на каждом этапе. Сейчас работаем с фабрикой, они делают изделия уже по собственному образцу, который они же нам и подготовили. И все равно вставили магнит не той стороной. Поэтому очень важно находиться в стране, рядом с фабрикой, чтобы помочь, направить, научить, как сделать свое изделие. Вот тогда результат будет такой, как вы себе представляете, иначе лотерея и бесконечные переделки.

Если в России наше изделие делал от начала до конца один ювелир, то в Китае один будет пилить, другой шлифовать, третий камушек вставлять. На ювелирке не так бросается в глаза, но если вы производите кроссовки, то один будет вставлять шнурок в левый ботинок, а другой в правый и никак иначе. Поэтому приходя в Китай нужно понимать, что тут важен масштаб, единичные партии не выгодны фабрикам. И обязательно иметь понятный и разложенный по этапам процесс производства изделия, именно вы будете рассказывать о том, в какой очередности его нужно делать и что должно получится в итоге. Если изделие сложное и процесс производства многоступенчатый, придется тщательно отбирать фабрику. А вот если изделие массовое и качество не так важно, то тут с выбором фабрик проще, но будьте готовы обеспечить производство заказами.

Все это время мы находились в Китае по бизнес визе. Она позволяла многократно посещать страну, ездить по провинциям, выбирать фабрики, заниматься документами. Когда пришло время начинать работать и получать зарплату, мы занялись изучением требований к рабочей визе.

Первые сложности начались из-за офиса, а точнее его отсутствия. Мы снимали на тот момент большую квартиру и смогли выделить одну комнату под офис. К нам на юридический адрес компании пришли с проверкой, сказали, что так нельзя и в визе сразу отказали. Причем нам даже юрист не подсказал, что с этим будут проблемы, а ведь первую визу мы оформляли с помощью местного юриста, чтобы наверняка, но это тоже не гарантия. В итоге офис пришлось снять одним днем, дороже, чем могли бы в спокойном режиме.

Вообще в Китае бальная система получения виз и все иностранцы разделены на 3 категории ABC. Например, “А” это талант, ее дают тем, кого Китай сам приглашает, высококлассные специалисты. Для категории “B” нужно набрать 80 баллов, эти баллы складываются из твоего образования, бакалавр 10 баллов, а магистратура уже 15. Дальше баллы начисляют за твой возраст, опыт работы, размер заработной платы. Можно получить дополнительные баллы за знание китайского языка, правда для этого нужно сдать экзамен HSK для лиц, не являющихся носителями. Вот мне хватило баллов, а нашему дизайнеру нет, ему вообще не хотели давать визу. Пришлось ходить к руководству, к тому, кто принимает решение о выдаче виз и рассказать им о нашем дизайнере, о том какой он талантливый и профессиональный. У него опыт работы 20 лет, а образование не профильное и все, не подходит.

Пока собирали документы для виз мы 2 раза успели вернуться в Москву. Пришлось подготовить огромный список документов, легализовать дипломы, справки о несудимости. Дизайнеру пришлось получать справки со всех прошлых рабочих мест по специальности, потому что диплом-то ему не засчитали. Даже пришлось легализовать российскую трудовую книжку. В какой-то момент у нас опускались руки, мы думали, что никогда не получим эти визы. Но мы победили и вот спустя полгода я получила рабочую визу на год, а дизайнер на 6 месяцев. По их окончанию все повторяется, нет никаких упрощенных вариантов продления.

Уже 3 года тут живу и каждый раз при проверке документов в офис приходит полиция с сотрудниками визового центра. Смотрят лицензию компании, сверяют название с табличкой на входе, фотографируют меня с табличкой и лицензией в руках.

Получить ВНЖ или грин карту в Китае кажется вообще невозможно, нужно или выйти замуж за китайца или платить налогов в бюджет страны на какие-то космические суммы. Поэтому ничего не остается, кроме как каждый раз собирать документы и готовиться к проверкам на рабочую визу.

Золотая коллекция не пошла, цена немаленькая, бренд неизвестный. Зато представьте себе, бутик Chanel, а посетители ждут своей очереди на улице, потому что запускают только по несколько человек. И никого это не смущает, будут стоять.

Поэтому мы решили заняться увеличением узнаваемости бренда и завели китайский аналог инстаграма*. Создали там аккаунт магазина, вели дневник, там даже были продажи, но немного и мы поняли, что бизнес модель оказалась нерабочей и ее нужно менять.

Решили разработать серебряную коллекцию и параллельно открыли онлайн магазины на JD и Xiaohongshu (little RED book). Вообще основные торговые площадки в стране это TaoBao, JD и TMall. Чтобы начать там продавать должна быть зарегистрирована торговая марка, от нее будет зависеть размер депозита, который необходимо внести на площадку. Мы не сразу смогли зарегистрироваться, сначала пришлось подавать документы на торговую марку. Пока ждали решения, а это где-то полгода, то работать могли, но на менее выгодных условиях. Мы подали на регистрацию трех марок, в одной нам отказали, одну доказали, а по третьей сразу получили ™. На самом деле магазин на маркетплейсе и вообще история о том, как и где продавать в Китае это тема для отдельной статьи. Расскажу подробно об особенностях маркетинга в Китае в следующем материале, там тоже инсайт на инсайте.

Параллельно с продвижением на онлайн площадке мы использовали все способы повышения узнаваемости бренда. Участвовали в ярмарках, выставках, рассказывали о себе. Позиционировали себя как авангард, русскую компанию, вдохновленную Малевичем. Мы бы и дальше этим продолжали заниматься, но сейчас с выставками сложно. В Китае все еще очень жесткие ограничение по COVID-19, все мероприятия ушли в онлайн, на них никто не ходит, туристы не приезжают.

Зато мы решаем воспользоваться ситуацией и попытаться попасть в торговый центр. В нековидные времена это было бы невозможно и снова из-за особенностей китайского потребительского рынка.

Решили, что раз такое время и многие закрываются, то есть шанс пробиться в торговый центр. Звучит нелогично, все закрываются, а мы с новым брендом открываем магазин.

Администрация хочет и пристально следит за тем, чтобы площади занимали известные бренды, в идеале, чтобы на всех этажах был Adidas и они будут счастливы. Поэтому, если бы не пандемия, мы бы никогда туда не пробились. При этом мы все равно проходили отбор, хоть площади и пустовали. Нам повезло, нас выбрали, потому что администратору понравилась наша идея.

Выбрали крупный ТЦ в Шэньчжэне с 25 млн. населения и начали ремонт. Чуть не поседели при работе с китайскими рабочими, но это тоже отдельная история.

Вообще найм и взаимодействие с китайским персоналом это еще одна особенность ведения бизнеса в Китая, эту тему раскрою в третьей статье серии. При подготовке я наняла мастера по феншую, чтобы открыть магазин по всем китайским традициям. Администрации ТЦ и нашим местным работникам это было важно, они в это верят и мы решили сделать все правильно. По гороскопу я мышь и мастер сказал, что я должна перерезать ленточку с кроликом. И я месяц искала человека, родившегося в год кролика, нашла даже двоих, опыт конечно интересный. У меня были четкие указания, куда смотреть во время перерезания ленточки, как стоять. Нам еще сказали,что по феншую открываться надо в 8 утра, а ТЦ работает с 10, пришлось попросить пересмотреть феншуй.

Несмотря на соблюдение всех традиций магазин мы закрыли спустя 3 месяца работы. Мы все время закрывались на карантин, утром просыпаешься, а у тебя квартира опечатана снаружи. Или талоны выдают, тогда из дома можно только за продуктами выходить по одному. Для посещения ТЦ люди сдавали по 2 теста и просто перестали туда ходить, все ушло в онлайн. Сейчас много прямых эфиров, магазины продвигают на Douyin (Tik-Tok) амбассадоры брендов.

Жалеем ли мы, что потратили столько денег и времени на открытие? Нет, магазин это опыт, это репутационный имиджевый момент, это круто. Но когда начинаешь, все-таки ресурсы можно вложить во что-то другое.

Поэтому ищем позитив, продажи были, люди просто заходили, им нравилась идея и они покупали. Мы еще раз убедились, что ювелирка, это эмоциональный продукт, нужен вау эффект, красивая картинка, за брендом должна быть интересная история, у нас все это есть. Поняли, что нужно отличаться, мы были на этаже с ювелирными магазинами, а значит посетители четко должны понимать, почему стоит зайти именно к нам. У нас был интересный магазин, но нам не хватило опыта и силы бренда, плюс ситуация в стране конечно повлияла.

И конечно у меня теперь есть история о том, как устроена работа в ТЦ Китая. Одним днем у меня уволились оба продавца и я сама работала в магазине. Утром перед открытием администрация проводит собрание, рассказывают как общаться с посетителями. Если опоздал с утра, выносят предупреждение или штраф, в течение дня ( с 10 до 22) продавец не может сидеть. Да что продавец, я хозяйка магазина и все равно не могу сидеть в нем, не положено. У ТЦ есть репутация и она важнее неудобства сотрудников или владельца бизнеса. Такой гипер коммунистический режим в торговом центре, а казалось бы, сфера не располагает.

Хотела затронуть важное правило ведения бизнеса в Китае. Здесь гуаньси или “связи” намного важнее, чем деньги или договор. Убедиться в этом пришлось на собственном опыте, все закончилось хорошо, а могло принести большие репутационные потери. Мы уже начали готовить серебряную коллекцию и заказали образцы нескольким фабрикам, причем тем, с которыми мы уже давно работаем.

Эту фабрику и ее владельцев я знала к моменту заказа уже 8 лет, семейная такая фабрика, у нас налажены хорошие отношения. И вот в этот раз они сделали реально плохо, причем ты не можешь в Китае сказать “это плохо”, нельзя критиковать. Можно сказать, что работа не соответствует вашим ожиданиям. Мы пообщались, я предложила оплатить работу, но не в полном объеме, и параллельно отправила заказ на другую фабрику. И тут неожиданно мне эта вторая фабрика перестала отвечать, хотя раньше очень оперативно все было.

Им позвонил наш китайский коллега и спросил, в чем дело. И оказалось, что я нарушила правила работы в ювелирной сфере. Пока я не закрою вопрос с первой фабрикой, никто не будет со мной работать. А я ведь даже не знала, что что-то нарушила, мне как иностранцу даже не стали ничего говорить. Оказалось, что фабрики все между собой связаны, у них такой негласный профсоюз.

Я конечно закрыла все вопросы с первой фабрикой и работала со второй, об инциденте больше никогда не вспоминали. Но если бы китайский коллега не позвонил и ему как своему не рассказали, мы потеряли бы репутацию в нише и долго не смогли бы найти новое производство. Вот уже 3 года мы с моим китайским коллегой как хороший и плохой полицейский, догадайтесь какой я.

Если моя история о покорении Китая вам понравилась, буду рада подписке. В следующих статьях расскажу о маркетплейсах и маркетинге в Китае, а закончу серию наймом китайских сотрудников и рассказом, почему мы перешли с серебра на ювелирную сталь.

*запрещенная в России соцсеть, принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и деятельность которой запрещена на территории РФ