Комфортная частота напоминаний

Спам раздражает всех. Представьте, как надо было замучить людей, чтобы твой бренд стал синонимов спама. Дал ему название. Это я о консервах Hornel Foods. Точнее, об их тушенке SPAM. Руководство компании, как и многие собственники, верили в волшебную силу рекламы. Руководствовались опасным принципом: «дадим больше рекламы – получим больше клиентов». То есть старались напоминать о себе как можно чаще.

Объявлениями о тушенке – крайне низкого качества, зато очень дешевой – были завалены все газеты. В итоге бренд, попав в скетч шоу Монти Пайнтон, обрел всемирную известность. Название продукта стало использоваться в сленге рекламщиков, а с появлением интернета распространилось и среди обычных людей. Войти в историю, когда название бренда стало обиходным словом, приятно.

Однако Xerox получает не так уж и много практической пользы из того, что копировальные машины в народе называют ксероксами. А Apple вряд ли переживает, что название бренда не стало синонимом слова «смартфон». Постоянное напоминание о себе, в особенности всем-всем-всем, размывает позиционирование и ведет к бессмысленной потере бюджета. Порой – и к прямой потере выручки.

Кристина Граверт разослала по базе контактов благотворительного фонда DanChurchAid просьбу о пожертвовании 17 тысячам подписчиков. Откликнулись и перевели деньги 0,35 %. Процент невелик, но для e-mail-рассылок, к тому же призывающих отдать собственные деньги, вполне достаточен.

Затем фонд направил письмо-напоминалку. Количество жертвователей увеличилось на 66 %. Оно как бы ура-ура. Только одновременно вырос и уровень отписок, причем практически в том же размере – на 76 %. Единого ответа на вопрос: как же часто компании стоит напоминать о себе покупателю – к сожалению, не существует. Одни и те же сроки воспринимаются по-разному компанией и клиентами. Благотворительный фонд полагал, что одно письмо в месяц – «редко». Лишь проведя отдельное исследование, узнал, что подписчики эту точку зрения не разделяют. Они считали ежемесячное письмо «частым» напоминанием.

Причем догадаться об этом фонд мог, просто анализируя периодичность «покупок» – в среднем люди жертвовали один-два раза в год. Многое зависит от специфики бизнеса. Обучающее языкам приложение Duolingo, протестировав всевозможные периоды писем-напоминалок, обнаружило, что лучше всего работает интервал в 23,5 часа после урока, который прошел пользователь.

В таком случае «напоминалка» повышала дневную активность на 5 %. Что «в людях» составило плюс 300 тысяч. Так что, как всегда, – тестируем и помним: конкретные цифры сами по себе ничего не говорят. Нужно понимать, что они значат в голове у покупателя.