Как поменять мнение о бренде!? И причем здесь подсознательные убеждения?
Добрый день, на связи Ольга Носкова, PR эксперт. Продолжу свое повествование на тему связи психологического фактора c личной и бизнес эффективностью. Первый материал на эту тему «Влияет ли самооценка предпринимателя на его эффективность?» был по мотивам книги Бориса Литвака «7 шагов к успешной самооценке».
Недавно меня посетил другой вопрос. Я работала в разных крупных компаниях, в которых в процессе нашего сотрудничества проходил ребрендинг и перепозиционирование. Бренд выходил на новую аудиторию, следовательно, менялось все от концепции в целом до концепции магазинов, ассортимента товаров, и конечно, стратегии представления бренда и его продвижения.
Проходило длительное время и согласно статистике, покупатели, на которых ориентировалась компания с учетом новых вводных, не появлялись, то есть мнение о бренде и его продукции не менялось на новое. Как обычно, бывает в таких случаях искали виноватых, то ли продавцы плохо продают, то ли отдел маркетинга не справляется.
В свете того, что интересуюсь темой убеждений человека, я решила посмотреть на данную ситуацию под другим углом. Спросила знакомых, которые несмотря на все преобразования бренда определяли его тем, которым он был пять лет назад, до изменений. То есть можно сказать, что впечатление о бренде укрепилось где-то глубоко в подсознании человека и подтверждалось долгими годами. Более того есть информация, что первое впечатление невозможно сознательно поменять, можно только добавить новое. Получается, что если сам человек не заинтересован выяснить и составить новое впечатление об обновленной концепции бренда – сделать это с помощью инструментов продвижения возможно, но не просто.
Из этого можно сделать вывод, что лучше всего ориентироваться на ту аудиторию, которая не составила еще никакого впечатления о компании или же выходить с новым продуктом без какой-либо связи с предыдущим, чтобы бренд восприняли согласно новым идеям.
Но я продолжила размышлять на эту тему: а были ли те, кто поменял мнение о бренде, продукте?
Да, были, это те люди, которые чаще всего соприкасались и взаимодействовали с компанией, а именно сотрудники компании, подрядчики, и редакторы СМИ, которым с завидной регулярностью рассылались пресс-релизы, фотографии коллекций, приглашения на пресс-презентации, которых привлекали к опросам, дарили обновленный продукт и всячески привлекали к новым реалиям бренда.
И я, как специалист, который непосредственно работал со средствами массовой информации, могу с уверенностью сказать, что те редактора, которые чаще всего взаимодействовали с обновленным продуктом стали лояльными покупателями и рекомендовали продукцию коллегам.
Поэтому можно сделать вывод, что недостаточно изменить позиционирование и выбрать те инструменты, которые соответствует интересам новой аудитории, чтобы поменять первое впечатление. Например, раньше компания ориентировалась на аудиторию домохозяек и давала рекламу в журнале «Лиза», а после перепозиционирования - на модную аудиторию и теперь размещает рекламу в журнале «The Symbol» ex- «Harper's Bazaar». Необходимо вовлекать потенциальных покупателей в новую концепцию бренда.
То есть использовать не только стандартные методы продвижения, но и создавать сообщества, возможно даже учебные сообщества, например, для вовлечения в процесс создания продукта, передачи опыта, где потенциальные покупатели могли ближе познакомиться с сотрудниками компании и увидеть, какую большую работу они делают, чтобы продукт попал в магазины. Или организовывать масштабные мероприятия, как делают, например, группа компаний Bosco di Ciliegi, которая ежегодно организует открытый фестиваль искусств «Черешневый лес». Мероприятия, целью которых является возможность знакомства большего количества людей с новой концепцией бренда. Тогда есть шанс, что появится новое мнение о компании и продукте.
Теперь мы понимаем, что в случае ребрендинга компанию ждет кропотливая и длительная работа по освещению новой концепции с помощью инструментов продвижения. Но если бы все было только в рамках инструментов продвижения, я бы не стала размышлять на тему влияния подсознательных установок, которые мешают потенциальным покупателям взглянуть по-новому на компанию, заметить и принять изменения.
И чтобы узнать, есть ли в моих размышлениях доля правды и где именно, я постараюсь договориться об экспертном мнении с практическим психологом Надеждой Банчак, которая все знает об убеждениях и работает в методе интегрального нейропрограммирования, автором которого является С.В. Ковалев.
Автор канала: Ольга Носкова, PR эксперт
Подробнее обо мне и моих услугах можно прочитать > taplink.cc/procreative.people или написать мне на почту info@olganoskova.ru