Кейс. Маркетинг доставки еды: как увеличить выручку с 1,8 до 6,2 млн рублей в месяц за 15 месяцев

У компании был нестандартный формат и продукт. Это не суши и пицца, к которым все привыкли.

Продукт.

Простая, понятная и недорогая домашняя еда. Например, борщ, солянка, котлетка с пюрешкой, бифштекс, отбивная с гречкой и так далее. Словом, простые и понятные всем блюда. Эдакая домашняя кухня, но с доставкой.

Цена.

Доставка формата лоукостер. Ничего выгоднее с точки зрения денег в городе найти было невозможно. Средний чек колебался в интервале 500-650 рублей.

Скорость.

Как долго вы ждете доставку? Часто в районе часа-полутора. В данном случае среднее время доставки составляло 30 минут. Часто удавалось доставить заказ еще быстрее.

Локация и охват.

Одно из главных преимуществ — скорость доставки. Понятно, что обеспечить заявленные 30 минут с одной-двумя точками по городу-миллионнику нереально. Поэтому доставка работала с несколькими филиалами, каждый из которых обслуживал свою зону.

Не буду делать акцент на том, как компания развивалась до 2021 года. Это не так интересно и захватывающе. Данный кейс посвящен отрезку работы с января 2021 года по март 2022 года. Именно в это время был сделан главный рывок — выручка выросла в 3,4 раза.

Точка А. Январь 2021 года:

• Выручка 1,8 млн рублей
• Заказов 4834
• Клиентов 2920
• Новых клиентов 1702
• Выручка от новых клиентов 797 049 рублей
• Рекламный бюджет 234 060 рублей
• ROMI 241%

Точка Б. Март 2022 года:

• Выручку 6,2 млн рублей и 12 340 заказов. Остальные цифры в конце кейса.

Я был директором по маркетингу на аутсорсинге и работал удаленно. Но один в поле не воин, особенно для амбициозных проектов. Поэтому с момента прихода в компанию я стал собирать команду — удаленный отдел маркетинга.

В его составе на постоянной основе:

• Директолог занимался контекстной рекламой в Яндексе и Гугле, также рекламой в РСЯ и КМС Гугла, размещением медийной рекламы в Яндексе
• Таргетолог
• Мой личный помощник
  
• Специалист по SMM

Что мы использовали на постоянной основе из онлайна:

• Реклама в поиске Яндекса
• Реклама в поиске Гугла
• РСЯ (рекламная сеть Яндекса)
• КМС (контентно-медийная сеть Гугла)
• Таргет в ВК
• Таргет в фотосоцсети
• Таргет в лицо-книга
• Посевы у блогеров
• Посевы в пабликах
• SEO
• Медийная реклама в Яндексе

Что мы тестировали из онлайна, но не оставили на постоянку:

• Реклама на Youtube
• Таргет в MyTarget
• TikTok
• Аудио реклама в ВК
• Одноклассники
• Местные информационные порталы
• Таргетированные SMS-рассылки от операторов, например, МТС Маркетолог

Эти каналы показали результат. Но он был дороже, чем по другим. Пока ресурс рекламных каналов с более высокой эффективностью был далек от исчерпания, более дорогие варианты оставили на потом.

Каналы привлечения офлайн:

• Билборды по городу
• Реклама на радио
• Реклама в лифтах
• Реклама на подъездах
• Реклама в транспорте
• Промоутеры с флаерами
• Баннеры на фасаде
• Реклама в ТРК
• Промо-акции с дегустацией блюд

Инструменты для работы с базой, которые использовали постоянно:

• Посты в ВК
• Посты и сторис в другой соцсети
• Баннеры на сайте и в приложении
• Пуш-рассылка по тем, кто установил приложение
• SMS-рассылка по сегментам в зависимости от поведения клиента
• WhatsApp-рассылка по сегментам в зависимости от поведения клиента
• Автоворонка в чат-боте в ВК, Телеграм, Вайбер, запрещенной соцсети
• Геймификация в чат-ботах в ВК и запрещенной соцсети
• Рассылка по базам чат-ботов
• Email-маркетинг - да, всё ещё работает)

Рассказывать о каждом инструменте я не буду — спрашивайте, что интересно, в комментариях, там отпишусь что и как. Ниже остановился на ключевых, которые дали в проект основную часть клиентов и выручки.

Основой быстрого привлечения горячих клиентов была контекстная реклама. Делаем по-классике — сегментированные рекламные кампании по горячим, теплым и конкурентным запросам в поиске, хвост и ретаргет в сетях РСЯ и КМС.

Так как это горячий трафик, то мы его ведем напрямую на сайт. Им интересен заказ сейчас, по крайней мере в большинстве случаев. Поэтому в качестве конвертера трафика не мудрили, а отправляли людей сразу для заказа.

Конверсия в покупку устраивала, как и стоимость клиента. Поэтому данный канал всегда был одним из базовых и его мы постоянно расширяли.

Правда, есть одно оно. Например, из РСЯ и КМС можно недорого привлекать холодный трафик и успешно его конвертировать. Но как и во что? При приземлении на сайт здесь все плохо и конверсий в заказ кот наплакал.

Поэтому с этим трафиком мы работали, как с большинством трафика из соцсетей. В отличие от поиска, здесь больше холодного или условно теплого трафика. Люди не вбивают ничего типа «заказать обед». Они смотрят ленту и тут, бац, выпадет реклама доставки, как снег на голову.

Если такого человека затягивать на сайт, то конверсия в заказы низкая. Так как ему это просто не нужно здесь и сейчас.

Знаете лестницу Ханта? Если да, то вы уже все поняли. Если нет — напишите в комментариях, сделаю отдельную статью с разбором этого крутого маркетингового инструмента!

Такую аудиторию нужно вести на иной конвертер. И закрывать ее не в заказ. Например, можно переводить их в группу в ВК и конвертить в подписку. Но…

Сколько у вас просмотров постов по сравнению с числом подписчиков? Если группа 10 000 человек или более, то цифры, как правило, совсем печальные.

Поэтому вести на подписку в группу — такое себе удовольствие. Это слив бюджета. Подавляющее большинство подписчиков не увидят постов, а деньги вы потратите.

Другое дело — чат-боты. Именно в чат-боты и мы привлекали большую часть трафика с таргета, из посевов у блогеров и в пабликах, а также холодный трафик из РСЯ. Суммарно это трафик на миллионы рублей.

Если говорить кратко, то схема работы через чат-бота выглядит следующим образом:

• Привлекаем холодный трафик с таргета в чат-бот через приманку

Например, выдаем скидку на первый заказ в доставке. Хорошую скидку. Проверено — скидка 15-20% не привлекает.

• Выдача приманки

Как только гость согласится получить этот лид-магнит, мы в чат-боте выдавали купон и уникальный промокод на скидку с указанием ограничения по сроку действия. Если гости с заказом не успевали, то сообщение с купоном удалялось и он больше не действовал.

• Доведение до первой покупки

Знаете, в чем ошибка многих компаний, которые выдают вэлком-бонус? Дали условную скидку и забыли о госте. Мол, подарок мы отдали, это халява, значит, они придут за этой халявой.

Нет! Они забывают и не приходят. После выдачи купона, мы сделали в чат-боте автоматическую цепочку сообщений с напоминанием о сгорающей скидки и дополнительным контентом. Эти сообщения не давали забыть о нас и стимулировали сделать первый заказ как можно скорее.

• Авторонка с доведением до 7 покупки

Окей, дали скидку для нового гостя. Довели до первой покупки. Что дальше?

Дальше начиналось самое интересное — клиента мы переводили в глобальную автоворонку. В нее заложен алгоритм доведения до 7 покупок в течение 2 месяцев.

Для достижения этого результата, использовались следующие инструменты:

1) Контент о компании. Но не просто рассказ о том, какие мы классные.

В рамках маркетингового исследования у нас были четкие портреты клиентов, а также список их страхов, опасений, которые останавливают от заказа. Под эти страхи сделали контент и выдавали его в автоворонке.

Например, из-за низких цен клиенты опасались за качество продуктов. Чтобы снять этот страх, мы сделали несколько статей и репортажей о том, где и какие продукты покупаем, кто наши поставщики, как храним продукты и так далее. Все это выдавали в интересной форме в чат-боте в автоворонке.

2) Секретные комбо.

Мы разработали ряд выгодных комбо-наборов, которых не было в основном меню. Они доступны только в качестве акции в автоворонке в чат-боте. Такие наборы убивают двух зайцев: они выгодны и позволяют хорошо сэкономить, они тешут эго покупателя, так как позволяют ему получить то, что доступно лишь избранным.

3) Дополнительные акции.

Стандартные акционные предложения. Но, как и в прошлом пункте, их не было в общем доступе. Они отправлялись только избранным — подписчикам чат-бота.

4) Игры.

Подробный кейс про одну из игр я описал вот тут. Всего же у нас было реализовано 6 игровых механик в рамках автовронки. («меня»)

Общее число подписчиков наших ботов и автоворонок в ВК составляло 12 030 человек.

Помните, про холодный трафик в РСЯ? Его мы тоже вели в чат-бота и проводили по воронке, описанной выше. Также отличная работала схема с геймификацией: трафик привлекался на игру и далее из игры в чат-боте конвертировался в заказы. Подробный кейс про геймификацию в ВК вот тут.

Если у вас есть полноценная программа лояльности, то с реферальной системой — когда новых клиентов вам привлекают текущие — проблем нет. Увы, у нас такой штуки не было. Как быть?

На выручку пришли все те же чат-боты. Мы реализовали реферальную систему в чат-боте в ВК, и вот как это работало:

• Гость регистрируется в боте
• Бот выдает ему уникальный партнерский промокод
• Промокод фиксируется в привязке к конкретному человеку
• Владелец промокода распространяет его
• При любой активации промокода его владелец получает награду, а тот, кто активировал, скидку или подарок

Реферального бота мы усилили тем, что внедрили в него помощника для рефералов. Это отдельный бот, который рассказывал, как лучше распространять промокод и привлекать гостей, выдавал заготовки постов и картинок для соцсетей.

Вот подробный кейс с описание рефералки.

Пример, как сработала программа (срез за 4 недели):

• 319 рефералов привлечено
• 105 из них привели хоть одного нового клиента
• 293 новых клиентов получено по реферальной программе
• 128 041 рублей — выручка от первых заказов этих клиентов

Кстати, рекордное число новых клиентов на одного реферала за неделю — 63 человека!

Все те же чат-боты помогли нам обеспечить очередь из клиентов при открытии новой точки. Очередь виртуальную, так как речь о доставке.

Стояла задача: до открытия доставки в новом районе собрать аудиторию, прогреть ее и сделать так, чтобы с первых дней пошел нужный объем заказов.

Для решения задачи мы выбрали уже проверенную технику — чат-бот с автоворонкой. Если говорить кратко, то бот выдавал супер-подарок, который был действителен только в первые 3 дня работы новой точки доставки.

Здесь возник первый вопрос — какой подарок должен быть, чтобы реально выстроить очередь?

Чтобы ответить на него, мы провели один простой тест:

• Озвучили в таргете в ВК 5 вариантов подарков
• Пустили рекламу на одинаковую аудиторию
• Проанализировали клики и подписчиков чат-бота для выдачи каждого из подарков
• На основе этого выяснили, какой подарок наиболее желанный.

ВАЖНО! Не опирайтесь только на клики! Если вы приземляете трафик в чат-бота, то обязательно смотрите на число подписчиков. Я неоднократно сталкивался с тем, что не всегда те, кто лучше кликает, лучше подписывается.

Подарок определен. Дальше мы сделали автоворонку в чат-боте для привлечения гостей на открытие доставки в новом районе по следующей схеме:

• В качестве лид-магнита берем выбранный подарок и привлекаем на него трафик
• Автоворонку запускаем за 12 дней до планового открытия
• В воронке рассказываем о том, когда: какой подарок и почему дарим
• После этого даем больше информации о доставке, отправляя интересный контент для подогрева интереса
• Дополнительно запустили игру-угадайка
• За 3 дня до открытия запустили счетчик обратного отсчета и стали показывать, как проходят завершающие этапы работ перед открытием в самой точке доставки
• За день до открытия и 3 дня после была активная рассылка с напоминанием об акции
• После перевели всех подписчиков в нашу стандартную автоворонку с доведением до 7 покупки (она описана выше)

Все красиво. Но мы немного налажали — не рассчитали активность и интерес к открытию. В итоге у производства в первый день работы новой точки доставки обещанные подарки закончились через 4 часа. Пришлось извиняться перед гостями и компенсировать неудобство, а производству выйти во вторую смену, чтобы удовлетворить спрос.

Игра-угадайка — это реализованный в нашем чат-боте тотализатор. Игроку мы называли 3 возможных даты открытия точки доставки. И предлагали сделать ставку — когда именно мы откроемся. Если ставка выиграет, то человек получит от нас дополнительный подарок к уже имеющемуся бонусу.

Небольшой лайф-хак такой игры — можно смотреть, какая дата собирает больше ставок и отрыться именно тогда. В итоге у гостей будет +1 стимул сделать заказ и поскорее, так как бонус при выигрыше ставки действует пару дней.

В данном проекте мы считали практически все. Знали, что именно дает каждый рекламный канал, каких клиентов, какую выручку, какую стоимость клиента и так далее. Если как все это посчитать в онлайне (привет ЯндексМетрика, ГуглАналитикс и РоиСтат) понятно, то как быть с офлайном?

Казалось, никак. Но смекалка и команда делают свое дело — мы научились считать эффективность офлайн рекламы.

Рекламу в лифтах и раздачу флаеров не берем — там работают промокоды. Но промокоды абсолютно не сработали в билбордах, на радио, при рекламе в транспорте и на медиаэкранах. А это неплохие каналы с отличными охватами. Сейчас расскажу, как считали отдачу от них.

Ключевой момент в подсчете — подобные офлайн-методы должны давать рост брендовых запросов в поисковиках, рост прямых заходов на сайт и рост числа заказов именно по этим каналам.

Дальше — просто. Мы вычислили средник показатели по этим направлениям в обычной ситуации. Далее запускали один дополнительный офлайн рекламный канал. И смотрели, как меняются эти показатели.

Да, метод не очень точный. Но он куда точнее, чем пальцем в небо. И, например, оказалось, что билборды проявили себя вполне неплохо, а радио сработало хуже.

С базой работали через костыли и на коленке. Причина — неверный выбор учетной системы и системы автоматизации в момент основания доставки + постоянное откладывание «на потом» подключения системы лояльности собственником.

Вот что мы сделали:

• Еженедельно вытаскивали из базы следующие сегменты клиентов: первая покупка на прошлой недели, вторая покупка на прошлой недели, третья покупка на прошлой недели, четвертая покупка на прошлой недели, не покупали 21 день, 2 и более покупок за неделю
• Для каждого из этих сегментов готовили персонализированное предложение. И речь не только о подарках, например, могли просто напомнить о себе или предложить стать чемпионом, заказав хотя бы еще 1 раз до пятницы.
• Части гостей отправляли эти сообщения по СМС, части — через WhatsApp.

Кроме того, по базе гостей работала рассылка пушей, увы, работала «по площадям», так как персонализацию и сегментирование сделать мы не могли. Поэтому по заранее сделанному контент-плану 2-3 раза в неделю мы отправляли определенные пуши, например, о скидках, новинках, акциях.

Дополнительно у нас работала автоворонка в чат-боте, вы о ней уже знаете. Но она была для всех и мы не знали, какие подписчики уже делали заказ, а какие нет.

Вот что в итоге у нас получилось: процент активных гостей от общего объема базы мы увеличили с 19 до 30%. Это при том, что база была не статична, а прирастала каждый месяц на несколько сотен человек.

Я уже говорил про нашу основную автоворонку. Она не только дожимает новичков до первой покупки. Она же ведет их дальше.

В течение 2 месяцев мы прогреваем подписчиков в нашей основной автовронке. Снимаем из страхи и опасения и повышаем интерес к нашей доставке. И в это время грамотно интегрируем в контент еще 7 офферов.

Вторая сторона медали - дополнительные игровые механики для базы. Основная из них была беспроигрышная лотерея, которую в которую наши клиенты могли сыграть 1 раз в месяц.

У игрока было 3 попытки потянуть за условный рычаг, чтобы запустить автомат. Каждая попытка - призовая. Но нельзя забрать все 3 приза - нужно было выбрать, или забрать приз и прекратить игру, или отказаться и использовать следующую попытку.

Кстати, примерно 50% использовали все 3 попытки. Более трети игроков забирали приз сразу.

В среднем, при каждом запуске в этот автомат играло около 2000 игроков. В течение недели после запуска, в среднем, 17% из них делали заказ с тем призом, который получили.

Призы у нас были разные - от скидки 20% на чек, до блюда в подарок. Но так как это были уже постоянные клиенты и задача автомата была взбодрить базу, то никаких огромных скидок и супер щедрых подарков мы не делали. Каждая акция была просчитана так, чтобы закрывалась для компании в плюс - это было главное условие запуска такой механики со стороны собственника.

Отсутствие полноценной CRM-системы и программы лояльности.

Никогда не игнорируйте это. И если у вас бизнес, который подразумевает повторные покупки (особенно общепит) — то идите и прямо сейчас внедряйте программу лояльности. В ней можно сделать очень крутую систему автоматического взаимодействия с клиентом в зависимости от его действий. И это позволяет получать от вашей базы максимум прибыли.

Отсутствие терпения.

Желание собственника — получить все и сразу. Когда он смотрел маркетинговые отчеты, то видел, что, например, контекстная реклама отлично приводит недорогих клиентов. Что нужно делать? Масштабировать — больше тратить на контекст и получать больше заказов по низкой цене.

Но есть нюанс — нельзя так просто взять, и увеличить бюджет в контексте в 2-3 раза без потерь. Но против аргумента — «Давайте пробовать, риски понимаю и принимаю» — не попрешь.

Поэтому через силу мы с директологом резко подняли расходы на контекст.

Угадаете, что вышло? Слив бюджета! Результат получили почти тот же самый, вот только Яндекс нам стал продавать трафик в 2 раза дороже. Это стало уроком для всех, и после бюджет увеличивали только плавно и поэтапно, без резких скачков.

Проблемы с IT.

Несколько раз в самые ответственные моменты на пике рекламных кампаний у клиента падала айти-система. То это был сайт, то приложение, то система автоматизации. Каждый раз это был больной удар, который оборачивался просадкой по заказам и выручке.

Стремление к идеалу.

В февраля нужно было повышать цены. Планировалось провести повышение несколько этапов, условно, по +5 рублей в неделю. Это безболезненно и почти незаметно для гостей.

Собственник хотел совместить повышение, выход нового меню и обновление фотографий блюд. В итоге то ли с фотками была задержка, то ли с выходом меню. Но все затянулось, повышение прошло на несколько недель позже и вместо +5 рублей в неделю цены в моменте поднялись в среднем на 16-20%.

Это привело к негативу и просадке по заказам.

• Автоворонка в чат-боте. Привлекли трафик 1 раз, заплатили за это недорого, а дальше робот сам в течение 2 месяцев взаимодействует с подписчиками, продает им и доводит до 7 покупки. Именно эта система стала основой кратного роста и выхода на 12 340 заказов в месяц.
• Игры в чат-боте. Тут комментарии излишни, просто посмотрите кейс по одной из схем геймификации. Всего здесь было примерено 6 игр: лабиринт, казино, угадай число, камень-ножницы-бумага, игра в кальмара, матрица.
• Реферальная программа. Простое и элегантное решение в чат-боте, которое мы запустили за 2 дня, стало стабильным источником новых гостей.
• Алгоритм выстраивания очереди при открытии новой точки.
• Реальный способ посчитать эффективность офлайн-рекламы (описывал выше).
• SMS рассылка эффективна даже без скидок и подарков, если правильно выбрать сегмент получателей.
• При хорошем оффере и грамотном выборе времени рассылки пуша, можно получить всплеск заказов, сопоставимый с обедом (в данном проекте обеденное время — пик по заказам) , но уже вечером

Это результаты, к которым мы пришли к концу марта 2022 года за счет комбинации эффективного маркетинга, хорошего продукта и сервиса. Если два других элемента формулы хромают, то никакой маркетинг не вытянет проект на такие показатели.

• Выручку 6,2 млн рублей
• Заказов 12 340
• Клиентов 4 471
• Новых клиентов 2 798
• Выручка от новых клиентов 2 331 054 рубля
• Рекламный бюджет 492 013 рублей
• ROMI 373%

Моё предложение для вас:

Если нужна консультация — напишите мне в WhatsApp +7 982 325 6007

До встречи.

Антон Ходов