B2b маркетолог для производства. Маркетинговое продвижение производств и заводов — более 110 млн дополнительной прибыли

Приветствую, меня зовут Корнеев Андрей, мне 31 год, я директор по маркетингу b2b на аутсорсе. Уже 10+ лет реализую системный digital b2b маркетинг (продвижение предприятий, увеличение объема производства). В этом кейсе расскажу, за счет каких инструментов удалось увеличить прибыль завода, опишу как успешные решения, так и подсвечу частые ошибки в разработке маркетинговой стратегии. Начнем?

О предприятии

С какими еще проблемами столкнулся заказчик до знакомства со мной:

При реализации маркетинговой стратегии продвижения завода мы прошли по этапам:

Этап-1. Составили финансовую модель на год.

При расчетах учитывали средний чек, маржу, LTV, сезонность, рекламный бюджет.

Этап-2. Аудит маркетинга.

Определили товары для дальнейшего продвижения на основе анализа показателей: 1) выручка 2) маржа 3) кол-во проданных единиц 4) средний чек за 12 месяцев. Нашли самые маржинальные товары и товары с максимальной выручкой за год.

Этап-3. Маркетинговая аналитика.

Мы начали сотрудничество с клиентом. Нужно было быстро определить:

Этап-4. Запуск рекламных инструментов.

Запущено 9 рекламных инструментов, из них выделено 5 самых успешных, работающих в данной нише.

Какие маркетинговые инструменты помоги реализовать поставленный план и заработать 110+ млн маржинальной прибыли за год?:

Прочитайте статью до конца, чтобы узнать подробнее про каждый инструмент. И, еще: примите информацию открыто, не факт, что предложенный инструментарий — это лучшее решение в вашем случае, но есть успешный опыт, которым есть смысл воспользоваться.

Landing-Page по продуктам с подменой контента на главном экране — рост показателей конверсии посадочных страниц с 1.2% до 2.7% сразу после внедрения.

Что сделали:

1. Подменили на посадочной странице — заголовок, заголовок формы захвата контактов, картинку изделия и текст на кнопке. Фото продукции брали из фотосессии на производстве, а не картинки из интернета. Посмотрите пример ниже.

2. Сделали 7 посадочных страниц для подниш по направлениям… а потом сделали еще 76 SEO-лендингов под низкочастотные запросы;

Экономика работы LP + Яндекс Директ за 6 месяцев до и после внедрения товарных лендингов:

SEO по низкочастотным запросам

Я понял, что продвигаться по дорогим и популярным запросам вида: офсетная типография дорого и долго. Какое решение? Продвигаться по низкочастотным запросам (их редко запрашивают) со слабой конкуренцией.

Итог — заняли ТОП-10 за 5 месяцев по 1951-и низкочастотным запросам, в итоге — 48 горячих лидов в месяц из поиска по 7 ключевым продуктам. Ниже пример:

Что еще сделали по SEO:

Итоги SEO-продвижения производства за 12 месяцев:

Контекстная реклама с оплатой за заявку (платим только за результат) + горячие лиды с поиска

При настройке контекстной рекламы учитываем критерии квалификации описанные в начале статьи, чтобы убрать низкий средний чек, получить клиентов только на нужные товарные группы с максимальной маржой и высоким средним чеком;

Проработаны рекламные кампании по типам — поиск, РСЯ, мастер кампаний (МК)

Но тут я столкнулся с проблемой — качество трафика из сетей в Яндекс при работе с мастер-кампаниями с оплатой за лиды не однозначно, часто падают показы и приходится перезапускать рекламные кампании и переобучать алгоритмы Яндекс находить нужную аудиторию. Это дорого для бизнеса.

Мастер-кампании Яндекс Директ с конверсией 70%

Дело в том, что мастер-кампании с оплатой за конверсию — инструмент дешевый, но очень не стабильный. Одну неделю работает, другую — яндекс не находит нужную аудиторию, кол-во показов падает и кол-во лидов снижается. Что делать? — Создаю цели в Яндекс Метрике на все возможные реакции на сайте:

Далее ставим стоимость (CPA) за каждое действие в рекламных кампаниях на основе их ценности для бизнеса, например:

В итоге: стабильная работа мастер-кампаний (МК) и РСЯ-кампаний на ОЗК без сбоев + управляемый поток лидов с оплатой за целевые действия на сайте, что выгоднее в 2.6 раза, чем оплата за клики в этой нише.

Что еще сделано в Яндекс Директ:

Далее я заметил, что 58% горячих клиентов из Яндекс Директ в этой нише хотят получить расчет от отдела продаж по готовому техническому заданию и отправляют его на корпоративную почту компании. Выяснил я этот факт на основе анализа карты кликов и на сайте, email указанный на сайте — самый прокликиваемый элемент из всех. Как увеличить конверсию сайта и передать в отдел продаж больше готовых технических заданий (ТЗ) от клиентов на просчет?

Было найдено простое и лаконичное решение: статичная кнопка на мобильной версии сайта. Мы даем возможность посетителям сайта совершить ключевое действие для бизнеса в любой момент нахождения на сайте:

Что получили: +37% качественных лидов в отдел продаж в течение 7 дней после установки кнопки;

Форма захвата номера с обновляемой акцией, срабатывающая для клиентов уходящих с сайта позволила получить +9-16 потенциальных клиентов c сайта в неделю без увеличения рекламного бюджета.

Холодные Email-рассылки по базам

В итоге: при средней конверсии 0,12% из отправленного письма в почтовый отклик получаем поток лидов в B2B по цене 391 рубль за входящее обращение. При средней конверсии квал лид/обращение = 25% получаем качественные квалифицированные отделом продаж лиды по цене 1 565 р/шт.

Особенность работы инструмента - осмысленные и точные запросы клиентов

Результаты Email-рассылки за 12 месяцев:

Связка: робот холодных звонков + колл-центр + отдел продаж или «3 уровня обработки клиентов»

Итак, ранее мы собрали базы по источникам 2Gis, Яндекс Карты, КонтурКомпас, ExportBase, Kwork, которые включают номера для прозвона и почты.

Где еще взять теплые базы номеров для обзвона?

1) Собираем список 200+ сайтов конкурентов, которые выкупают на свои сайты контекстную, таргетированную рекламу и SEO. Есть технология сбора номеров телефонов и почт с сайтов конкурентов (софт определяет номер телефона посетителя сайта конкурента по куки в браузере), например:

1. Был на сайте конкурента site.ru, site2.ru,… ;

2. Был на сайте не позднее 1-7 дней назад от текущей даты;

3. Номер телефон дозванивается (есть гудок);

С нашего сайта тоже собираем номера, те кто заявку не оставил или не позвонил)

Далее я столкнулся с задачей: Как обзвонить 2 640 000 номеров и найти заинтересованных клиентов?

2) Подключаю робот холодных звонков на первичный обзвон баз:

В итоге, робот проваривает 10 000 контактов за день и передает в колл-центр 30-35 теплых лидов. Далее специалисты колл-центра обзванивают заявки от робота по заранее прописанному скрипту и получают готовые запросы потенциальных клиентов на просчет коммерческих предложений, например:

Резюмируя, возникло 3 уровня обработки лидов:

1. Робот — массово звонит по холодной базе;

2. Колл-центр обрабатывает теплые лиды;

3. Отдел продаж — обрабатывает горячих клиентов и выставляет КП;

Из 100 результативных звонков по нажавшим цифру «1» удалось «выжать» конверсию в отправленное КП=14%.

Преимущества — сокращение расходов на колл-центр в 3 раза + кол-во горячих лидов увеличилось в 36 раз по сравнению с холодных прозвоном колл-центром без роботов.

Цифры за 12 месяцев работы робота холодных звонков:

CRM-система для обработки заявок — сердце отдела продаж

Что было:

Проблема с безопасностью громадных масштабов + отсутствие контроля и оцифровки в отделе продаж.

Что внедрили в отдел продаж:

1. Корпоративные почты на базе Яндекс 360 для всего отдела продаж вида: manager1@sait. ru, manager2@sait.ru, … вся переписка с клиентами попадает в AMO-CRM в конкретную карточку клиента вот так:

2. Купили корпоративные симкарты на базе провайдера Sip-Uni с возможностью записи звонков с клиентами и автоматичекой передачи голосовых данных в AMO-CRM в карточку клиента.

Премущества

3. Настроили интеграцию WhatsApp и Amo-CRM

Итог — видно, что происходит с каждым конкретным клиентом (история переписок и звонков в хронологическом порядке)

4. Разбили воронку продаж на ключевые этапы: Новая заявка → Взят в работу → КП отправлено → Счет выставлен → Договор подписан → Предоплата получена → Передан на производство → Доплата получена → Успешная сделка/Отказ

Какие показатели начали считать по отделу продаж и по каждому менеджеру?

Конверсионные (CV):

Количественные:

Финансовые:

Процентные:

Временные (t):

На основе данной информации была выстроена система контроля и оперативного реагирования (сигнализация) при отклонении показателя(ей) от нормальных значений;

Какие верные решения теперь возможно принять:

1. Какой маркетинговый бюджет закладывать и какой план по лидам ставить, чтобы достичь план по маржинальной прибыли;

2. Сколько дать новых лидов конкретному менеджеру?

3. Выявить техники работы с клиентами звездных менеджеров → доучить остальных;

4. Подтянуть качество обработки лидов на основе прослушивания анализа причин отказов клиентов;

2. Понять, где менеджер теряет клиентов и не дожимает → исправить / доучить;

3. Реальный финансовый результат каждого менеджера;

4. Контроль скидочной политики: увидеть кто раздает скидки и снижает маржу → исправить;

5. Оценка качества ведения диалога и уровня эмпатии менеджеров;

6. Маркетолог может влиять на качество лидов через анализ данных в CRM-системе;

Итог внедрения CRM:

1. Сокращена рутина менеджеров отдела продаж через: шаблонизацию почтовых ответов, поиск и припоминание задач по каждому клиенту, хранение всех договоров счетов, актов в 1 месте;

2. Напоминания менеджерам о важных делах (задачи по каждому клиенту не нужно держать в голове, система сама подскажет что и когда нужно сделать по каждому клиенту);

3. Верные управленческие решения руководящего состава по увеличению эффективности прожаж;

4. Автоматизация работы: эффективная связка 4 источников рекламы + колл-центр + отдел продаж;

5. Решен вопрос с безопасностью клиентской базы в отделе продаж;

Было

Стало

Если вам нужна помощь в построении прибыльного системного маркетинга в b2b, напишите мне в telegram, обсудим.

Мой телеграм @korneev_and