B2b маркетолог для производства. Маркетинговое продвижение производств и заводов — более 110 млн дополнительной прибыли
Приветствую, меня зовут Корнеев Андрей, мне 31 год, я директор по маркетингу b2b на аутсорсе. Уже 10+ лет реализую системный digital b2b маркетинг (продвижение предприятий, увеличение объема производства). В этом кейсе расскажу, за счет каких инструментов удалось увеличить прибыль завода, опишу как успешные решения, так и подсвечу частые ошибки в разработке маркетинговой стратегии. Начнем?
О предприятии
- Направление работы: офсетная печать полиграфической продукции. клиенты — рекламные агентства и производители продукции;
Средний чек: 190 000 рублей;
- Выручка за 2022 год: 124 млн. руб. Бюджет на маркетинг: нет, база постоянных клиентов;
- Маржинальность: 25%;
Производство более 4 000 м2 недозагружено — нужны новые заказы на производство. Растем не так быстро, как планировали. Агенство комплексного b2b маркетинга, которое занималось продвижением предприятия не справилось с задачей.
С какими еще проблемами столкнулся заказчик до знакомства со мной:
b2b продвижение: не понятно, в какой канал маркетинга вложить деньги, чтобы получить максимальную прибыль;
Нет управляемого потока входящих обращений. Вложил рекламный бюджет — получил клиентов;
Выручка и прибыль не растет от месяца к месяцу. Менеджеры отдела продаж «сидят» на своей клиентской базе, не ищут новых клиентов;
Нет времени на найм и организацию работы «узких» специалистов по рекламе;
Уже пробовали работать с digital-агентством, рекламный бюджет «сливается в трубу»;
Маркетологи говорят непонятно и сдают отчеты, в которых можно разобраться только с помощью переводчика;
Сегодня маркетолог на связи — завтра исчез. Нет уверенности в будущем и надёжности;
Агентство не выполняет поставленный план — тестируют рекламу за деньги компаниии;
- Хорошо себя продали — результатов нет;
Особенность бизнеса — LTV. 50% новых клиентов становятся постоянными. Удержание постоянных клиентов — 80%
При реализации маркетинговой стратегии продвижения завода мы прошли по этапам:
Этап-1. Составили финансовую модель на год.
При расчетах учитывали средний чек, маржу, LTV, сезонность, рекламный бюджет.
Этап-2. Аудит маркетинга.
Определили товары для дальнейшего продвижения на основе анализа показателей: 1) выручка 2) маржа 3) кол-во проданных единиц 4) средний чек за 12 месяцев. Нашли самые маржинальные товары и товары с максимальной выручкой за год.
Этап-3. Маркетинговая аналитика.
Мы начали сотрудничество с клиентом. Нужно было быстро определить:
- Целевую аудиторию, кто покупает данные товары (из списка выше) ;
- Боли, потребности, возражения;
- Ключевые причины покупки или отказа от покупки на основе CustDev;
- Критерии качества входящих заявок;
Этап-4. Запуск рекламных инструментов.
Запущено 9 рекламных инструментов, из них выделено 5 самых успешных, работающих в данной нише.
Какие маркетинговые инструменты помоги реализовать поставленный план и заработать 110+ млн маржинальной прибыли за год?:
- Товарные LandingPage по продуктам;
SEO для производства по низкочастотным запросам (НЧ) ;
- Контекстная реклама с оплатой за заявку;
- Email-рассылки по базам;
- Робот холодных звонков по базам + call-центр;
- Определения с сайтов конкурентов;
- Фиксированная кнопка заявки на мобильном устройстве и стоппер-форма;
- CRM-система для обработки заявок;
Прочитайте статью до конца, чтобы узнать подробнее про каждый инструмент. И, еще: примите информацию открыто, не факт, что предложенный инструментарий — это лучшее решение в вашем случае, но есть успешный опыт, которым есть смысл воспользоваться.
Landing-Page по продуктам с подменой контента на главном экране — рост показателей конверсии посадочных страниц с 1.2% до 2.7% сразу после внедрения.
Что сделали:
1. Подменили на посадочной странице — заголовок, заголовок формы захвата контактов, картинку изделия и текст на кнопке. Фото продукции брали из фотосессии на производстве, а не картинки из интернета. Посмотрите пример ниже.
2. Сделали 7 посадочных страниц для подниш по направлениям… а потом сделали еще 76 SEO-лендингов под низкочастотные запросы;
Экономика работы LP + Яндекс Директ за 6 месяцев до и после внедрения товарных лендингов:
- Конверсия лендингов: было (1,2%) стало (2.7%) ;
- Качественных лидов: было 162 стало 498 (+307%) ;
- Отправлено КП: было 165 стало 623 (+377%) ;
- Договоров подписано: было 20 стало 101(+505%) ;
- Выручка по первичным: было 5 336 280 р. стало 31 271 366 р. (+586%) ;
- Цена клиента: было 28 461 р. стало 9 145 р.;
- Цена качественного лида: было 3 472 р. стало 1 852 р.;
SEO по низкочастотным запросам
Я понял, что продвигаться по дорогим и популярным запросам вида: офсетная типография дорого и долго. Какое решение? Продвигаться по низкочастотным запросам (их редко запрашивают) со слабой конкуренцией.
Итог — заняли ТОП-10 за 5 месяцев по 1951-и низкочастотным запросам, в итоге — 48 горячих лидов в месяц из поиска по 7 ключевым продуктам. Ниже пример:
Что еще сделали по SEO:
- внутренняя перелинковка страниц (в статьях, в меню, в подвале сайта) ;
- выстроили иерархию страниц (разделы сайта) ;
- увеличили текстовую релевантность страниц;
- прописали tiltle, alt, description;
- использовали LSI фразы на основе анализа конкурентов в нише;
- использовали уникальный фото и видео-контент;
- подняли скорость загрузки страницы на 37% за счет оптимизации работы скриптов и сжатия изображений + Lazy Load загрузка изображений;
- закупили ссылки;
- проработали страницу в Яндекс Бизнес;
- закрыли лишние страницы сайта для индексации;
- сделали удобную навигацию через меню бургер + мульти-подвал сайта;
Итоги SEO-продвижения производства за 12 месяцев:
- Расходы на SEO за 12 мес: 840 000 р. ;
- Качественных лидов: 577;
- Отправлено КП: 422;
- Договоров подписано: 139;
- Выручка по первичным: 45 939 247 р.;
- Цена клиента: 6 034 р. ;
- Цена качественного лида: 1 457 р. ;
Контекстная реклама с оплатой за заявку (платим только за результат) + горячие лиды с поиска
При настройке контекстной рекламы учитываем критерии квалификации описанные в начале статьи, чтобы убрать низкий средний чек, получить клиентов только на нужные товарные группы с максимальной маржой и высоким средним чеком;
Проработаны рекламные кампании по типам — поиск, РСЯ, мастер кампаний (МК)
Но тут я столкнулся с проблемой — качество трафика из сетей в Яндекс при работе с мастер-кампаниями с оплатой за лиды не однозначно, часто падают показы и приходится перезапускать рекламные кампании и переобучать алгоритмы Яндекс находить нужную аудиторию. Это дорого для бизнеса.
Мастер-кампании Яндекс Директ с конверсией 70%
Дело в том, что мастер-кампании с оплатой за конверсию — инструмент дешевый, но очень не стабильный. Одну неделю работает, другую — яндекс не находит нужную аудиторию, кол-во показов падает и кол-во лидов снижается. Что делать? — Создаю цели в Яндекс Метрике на все возможные реакции на сайте:
- заявка через форму на сайте;
- заявка через квиз на сайте;
- клик на номер телефона;
- клик на почту;
- клик на кнопку WhatsApp;
- копирование почты;
- 30/60/90 секунд на сайте;
- клика на кнопку: просмотр видео;
- дошел до страницы контактов в квизе;
- клик на кнопки (8 разных кнопок) ;
- скролл-цель до блока с портфолио;
Далее ставим стоимость (CPA) за каждое действие в рекламных кампаниях на основе их ценности для бизнеса, например:
В итоге: стабильная работа мастер-кампаний (МК) и РСЯ-кампаний на ОЗК без сбоев + управляемый поток лидов с оплатой за целевые действия на сайте, что выгоднее в 2.6 раза, чем оплата за клики в этой нише.
Что еще сделано в Яндекс Директ:
- Запущен мастер товарных компаний (МТК) и баннер на поиске — минимум конкуренции в этих рекламных инструментах;
- Поисковая реклама + автоматизация ставок на ручной стратегии + поиск с оплатой за лиды (ОЗК) — комбинируем разные подходы;
- Защита от склика и роботов + регулярное расширение списка минус-слов на поиске = безопасность ваших инвестиций в рекламный бюджет;
- РСЯ-кампании, регулярная чистка мусорных площадок — максимальный объем трафика по низкой цене;
- Ретаргетинг на базы рекламных агенств и базы производителей по сегментам производства (53 активных и регулярно обновляемых сегмента в Яндекс Аудиториях) — получаете клиентов по низкой цене в обход рекламы конкурентов.
Для маркетолога важен навык регулярно наблюдения и анализа поведения клиентов на сайте
Далее я заметил, что 58% горячих клиентов из Яндекс Директ в этой нише хотят получить расчет от отдела продаж по готовому техническому заданию и отправляют его на корпоративную почту компании. Выяснил я этот факт на основе анализа карты кликов и на сайте, email указанный на сайте — самый прокликиваемый элемент из всех. Как увеличить конверсию сайта и передать в отдел продаж больше готовых технических заданий (ТЗ) от клиентов на просчет?
Было найдено простое и лаконичное решение: статичная кнопка на мобильной версии сайта. Мы даем возможность посетителям сайта совершить ключевое действие для бизнеса в любой момент нахождения на сайте:
Что получили: +37% качественных лидов в отдел продаж в течение 7 дней после установки кнопки;
Форма захвата номера с обновляемой акцией, срабатывающая для клиентов уходящих с сайта позволила получить +9-16 потенциальных клиентов c сайта в неделю без увеличения рекламного бюджета.
Холодные Email-рассылки по базам
42% качественных лидов приходят с Email-рассылок
- Массово собрали Email-базы организаций из списка потенциальных клиентов из источников: 2Gis, Яндекс Карты, Контур, ExportBase и покупаем базы на Kwork и через подрядчиков, ручной сбор поисковой выдачи, CRM-базы. Общий объем базы 160 000 контактов (обновляем и расширяем постоянно);
- Сегментировали базы по видам бизнеса и по целевым аудиториям;
- Написали 94 уникальных шаблона рассылочных писем;
- Подключили софт, отсылающий письма одновременно с 1 775 почтовых аккаунтов на базу 21 330 email-адресов в сутки с 4 рекламных кабинетов сразу;
- После того, как рассылочное письмо отработало — переписываем текст, меняем предложение (УТП) или продукт и отсылаем второй, третий, четвертый и далее разы, получая стабильный и управляемый поток клиентов в B2B
В итоге: при средней конверсии 0,12% из отправленного письма в почтовый отклик получаем поток лидов в B2B по цене 391 рубль за входящее обращение. При средней конверсии квал лид/обращение = 25% получаем качественные квалифицированные отделом продаж лиды по цене 1 565 р/шт.
Особенность работы инструмента - осмысленные и точные запросы клиентов
Email-рассылки в 2023-2024 году не работают!
Результаты Email-рассылки за 12 месяцев:
- Расходы на рассылку за 12 мес: 3 604 800 р. ;
- Качественных лидов: 2 304;
- Отправлено КП: 1 428 ;
- Договоров подписано: 204;
- Выручка по первичным: 50 046 797 р.;
- Цена клиента: 17 647р. ;
- Цена качественного лида: 1 565 р.
Связка: робот холодных звонков + колл-центр + отдел продаж или «3 уровня обработки клиентов»
Итак, ранее мы собрали базы по источникам 2Gis, Яндекс Карты, КонтурКомпас, ExportBase, Kwork, которые включают номера для прозвона и почты.
Где еще взять теплые базы номеров для обзвона?
1) Собираем список 200+ сайтов конкурентов, которые выкупают на свои сайты контекстную, таргетированную рекламу и SEO. Есть технология сбора номеров телефонов и почт с сайтов конкурентов (софт определяет номер телефона посетителя сайта конкурента по куки в браузере), например:
1. Был на сайте конкурента site.ru, site2.ru,… ;
2. Был на сайте не позднее 1-7 дней назад от текущей даты;
3. Номер телефон дозванивается (есть гудок);
С нашего сайта тоже собираем номера, те кто заявку не оставил или не позвонил)
Далее я столкнулся с задачей: Как обзвонить 2 640 000 номеров и найти заинтересованных клиентов?
2) Подключаю робот холодных звонков на первичный обзвон баз:
- клиенты, кому в данный момент нужны услуги — нажимают цифру «1» на клавиатуре - попадают в call-центр;
- кому не интересно — нажимают цифру «2» на клавиатуре и робот больше им не звонит и добавляет номер в stop-лист;
- лайфхак - робот записан голосом живого человека c дефектами речи, а не голосом профессионального рекламного диктора;
- робот реагирует на слова клиентов «Да», «Нет»;
- если робот сразу не дозвонился, но есть гудки - делает еще попытку;
- если автоответчик на телефоне - робот больше не звонит;
- робот не звонит по номерам с городским кодом, а звонит только на мобильные лицам принимающим решения;
- те номера, по которым робот не дозвонился, но не нажата цифра «2» на клавиатуре - отправляем сильное рекламное предложение по СМС с ограниченным сроком действия и даем возможность перейти на сайт;
В итоге, робот проваривает 10 000 контактов за день и передает в колл-центр 30-35 теплых лидов. Далее специалисты колл-центра обзванивают заявки от робота по заранее прописанному скрипту и получают готовые запросы потенциальных клиентов на просчет коммерческих предложений, например:
Резюмируя, возникло 3 уровня обработки лидов:
1. Робот — массово звонит по холодной базе;
2. Колл-центр обрабатывает теплые лиды;
3. Отдел продаж — обрабатывает горячих клиентов и выставляет КП;
Из 100 результативных звонков по нажавшим цифру «1» удалось «выжать» конверсию в отправленное КП=14%.
Преимущества — сокращение расходов на колл-центр в 3 раза + кол-во горячих лидов увеличилось в 36 раз по сравнению с холодных прозвоном колл-центром без роботов.
Цифры за 12 месяцев работы робота холодных звонков:
- Расходы за 12 месяцев: 4 776 000 р.;
- База прозвонена: 2 640 000 номеров;
- Нажали цифру «1»: 7 920 раз;
- Качественных лидов: 1 901;
- Отправлено КП: 1 102;
- Договоров подписано: 198;
- Выручка по первичным: 46 435 784 р.;
- Цена клиента: 24 067 р. ;
- Цена качественного лида: 2 513 р.
CRM-система для обработки заявок — сердце отдела продаж
Что было:
- отдел продаж 5 человек;
- ведение базы клиентов в excel и блокнотах;
- переписка с личных почт;
- звонки через личный номер телефона;
Проблема с безопасностью громадных масштабов + отсутствие контроля и оцифровки в отделе продаж.
Что внедрили в отдел продаж:
1. Корпоративные почты на базе Яндекс 360 для всего отдела продаж вида: manager1@sait. ru, manager2@sait.ru, … вся переписка с клиентами попадает в AMO-CRM в конкретную карточку клиента вот так:
2. Купили корпоративные симкарты на базе провайдера Sip-Uni с возможностью записи звонков с клиентами и автоматичекой передачи голосовых данных в AMO-CRM в карточку клиента.
Премущества
- звонки без дополнительных приложений, которые постоянно теряют связь и неудобны для менеджеров;
- можно прослушать все звонки менеджера в течение дня;
- при уходе менеджера из компании — быстрая блокировка физической симкарты и ее восстановление;
3. Настроили интеграцию WhatsApp и Amo-CRM
Итог — видно, что происходит с каждым конкретным клиентом (история переписок и звонков в хронологическом порядке)
4. Разбили воронку продаж на ключевые этапы: Новая заявка → Взят в работу → КП отправлено → Счет выставлен → Договор подписан → Предоплата получена → Передан на производство → Доплата получена → Успешная сделка/Отказ
Какие показатели начали считать по отделу продаж и по каждому менеджеру?
Конверсионные (CV):
- CV квал-лид/лид;
- CV кп/квал лид;
- CV кп/квал лид;
- CV договор/кп;
- CV в повторную продажу;
Количественные:
- выставленных кп;
- новых лидов обработано;
- тел трафик за сутки;
- пропущенных звонков;
- пропущенных звонков без перезвона;
- просроченных задач в crm;
- отказов клиентов без указания причины;
- карточек с ошибочной причиной отказа;
- результативных звонков более 2 минут;
- карточек без задач;
- карточек без комментариев;
- карточек без комментариев и переписки;
- LTV продаж;
- Уровень эмпатии менеджера от 0 до 10 баллов;
- попыток дозвона клиенту;
- карточек в неверном этапе воронки продаж;
Финансовые:
- средний чек;
- выручка;
- маржа;
Процентные:
- % удержания клиентов;
- % перезвонов по пропущенным;
- % маржи;
- % скидок;
Временные (t):
- t ответа по новой заявке;
- t подготовки КП;
- t перезвона по пропущенному;
На основе данной информации была выстроена система контроля и оперативного реагирования (сигнализация) при отклонении показателя(ей) от нормальных значений;
Какие верные решения теперь возможно принять:
1. Какой маркетинговый бюджет закладывать и какой план по лидам ставить, чтобы достичь план по маржинальной прибыли;
2. Сколько дать новых лидов конкретному менеджеру?
3. Выявить техники работы с клиентами звездных менеджеров → доучить остальных;
4. Подтянуть качество обработки лидов на основе прослушивания анализа причин отказов клиентов;
2. Понять, где менеджер теряет клиентов и не дожимает → исправить / доучить;
3. Реальный финансовый результат каждого менеджера;
4. Контроль скидочной политики: увидеть кто раздает скидки и снижает маржу → исправить;
5. Оценка качества ведения диалога и уровня эмпатии менеджеров;
6. Маркетолог может влиять на качество лидов через анализ данных в CRM-системе;
Итог внедрения CRM:
1. Сокращена рутина менеджеров отдела продаж через: шаблонизацию почтовых ответов, поиск и припоминание задач по каждому клиенту, хранение всех договоров счетов, актов в 1 месте;
2. Напоминания менеджерам о важных делах (задачи по каждому клиенту не нужно держать в голове, система сама подскажет что и когда нужно сделать по каждому клиенту);
3. Верные управленческие решения руководящего состава по увеличению эффективности прожаж;
4. Автоматизация работы: эффективная связка 4 источников рекламы + колл-центр + отдел продаж;
5. Решен вопрос с безопасностью клиентской базы в отделе продаж;
Результаты работы
Было
- Выручка за 2022 год: 124 000 000 р.;
- Бюджет на маркетинг за год: 0 р.;
- Выручка в месяц: 10 333 000р. - в среднем за 12 мес;
- Средний чек: 190 000 р.;
- Маржинальность: 25%;
- Маржинальная прибыль: 31 000 000 р.
Стало
- Выручка за 2023 год: 435 373 908 р. ;
- Бюджет на маркетинг за год: 10 705 800 р.;
- Выручка в месяц: 36 281 159 р.- в среднем за 12 мес;
- Средний чек: 270 000 р.;
- Маржинальность: 34%;
- Маржинальная прибыль: 148 027 129 р.
Если вам нужна помощь в построении прибыльного системного маркетинга в b2b, напишите мне в telegram, обсудим.
Мой телеграм @korneev_and