Алгоритмы в социальных сетях уже не работают: контент набирает просмотры по причинам в статье
Работа многих SMM-менеджеров как по их собственному, так и по мнению руководителей несколько лет должна была выстраиваться вокруг мифических алгоритмов. Постинг в определённое время, популярные хештеги, геометки и другие танцы с бубном работали слабо, а сейчас не работают совсем. Натанцевались, сделали выводы, едем дальше: сейчас расскажу, как сделать ваши видео популярными и совершить успешную попытку на них заработать.
Меня зовут Егор Винклер, я занимаюсь маркетингом 6 лет. Работу начинал с SMM-менеджера, закончил креативным директором. В данный момент руковожу крупными проектами и наблюдаю за рынком. Конкретно на SMM я закрыл целую кучу кейсов во всевозможных стартапах и корпорациях. И статью я эту пишу сам, поэтому доверьтесь мне и давайте перейдём к сути.
Краткая история алгоритмов на примере Instagram*;
Лет 10 назад в Instagram* можно было: постить, лайкать, комментить и ставить хештеги — вот тогда они и работали. Да даже Direct и тот появился в 2013-ом. Сначала алгоритмов не было практически вообще: на звёзд подписывались по памяти и по ссылкам в СМИ. Потом появились алгоритмы: так как люди сидели в Инсте не сутками, никакой «умной» ленты не было — вспомните, что первое фото в ленте было последним выложенным вашим другом или тем, на кого вы подписаны. Сейчас свежую публикацию подписчикам алгоритм может показать завтра или вообще не показать.
Алгоритмы умнели, появились сторизы, IGTV, затем Reels и примерно до 2018 года по алгоритмам можно было выложить «правильную» публикацию и набрать просмотры только потому, что вас много лайкают, шэрят и на контент реагируют. Но сейчас всё работает по-другому.
Остальные социальные сети берут пример с Instagram*.
Алгоритмы поумнели — их больше нельзя угадать
Раньше алгоритмы имели базовые знания и паттерны поведения: много лайков — выдам в интересное, лайкнули друзья — покажу нескольким и посмотрим, что будет. Публикация могла завируситься. Вот так алгоритм складывал мнение о том, что вашу публикацию нужно или не нужно показать новым людям раньше:
- Хороший Likerate — больше 100 лайков на 1000 просмотров с сохранением динамики;
- В комментариях ведутся дискуссии;
- Публикацией делятся и репостят;
- Публикация нравится определённым группам: пользователи с похожими интересами реагируют на контент равномерно.
Вот, как алгоритм складывает мнение о публикации сейчас, а так же о том, стоит ли вам показывать нечто похожее и дальше:
- Всё вышеперечисленное;
- Вы остановились на публикации, зашли в комментарии и почитали их, кому-то поставили лайк;
- Микрофон вашего телефона зафиксировал звук: вы посмеялись, заплакали или сказали что-то позитивное/негативное;
- Вы досмотрели ролик до конца, пересмотрели его;
- Визуал и качество съёмки: профессиональное, если это не мем;
- Публикация замотивировала вас листать ленту дальше, а следовательно зарабатывать Инстаграму метрики, важные для рекламодателей и отчётов;
- Вы поговорили с другом лично, попереписывались с мамой в вотсаппе на тему покупки новой кухни и затем отреагировали на выданный вам рилз с кухней;
- Вы начали гуглить что-то похожее на то, что было в ролике;
- Непроверенная информация от Джона (имя изменено), моего знакомого из офиса FB: ваш зрачок расширился, а мимика говорит о том, что вы внимательно смотрите контент.
Итого: понятные алгоритмы превратились в сложные инструменты на основе BigData, которые теперь в совокупности можно громко назвать нейросетью. Всё, лирики хватит — переходим к самому интересному:
Как сделать так, чтобы контент набирал просмотры сегодня?
Помимо контента, каждая социальная сеть анализирует и ваше поведение в социальных сетях: как часто вы выкладываете контент, обзаводитесь ли новыми контактами, реагируют ли на ваши комментарии. Поэтому ваш первый шаг, вне зависимости от того, коммерческий ли аккаунт у вас или личный — нужно стать активным и профессиональным пользователем социальной сети.
Это означает следующее:
- Нужно выкладывать все виды контента. Для VK: статьи, Stories, клипы, карусели; Для Instagram* — то же самое;
- Нужно выкладывать контент регулярно;
- Нужно участвовать в обсуждениях, появляться в комментариях — не только в своих, но и под другими постами;
- Нужно использовать все инструменты внутри форматов: опросы, голосования и так далее;
- Нужно повышать цитируемость: покупать публикации у блогеров или запускать таргетинг, пусть даже недорогой.
Без этой базы получить первый миллион просмотров в роликах станет гораздо сложнее.
Следующий шаг — создание контента. В первую очередь, это видеоконтент, и именно на нём стоит сделать упор, так как для бизнеса это основной лидогенерационный и имиджевый инструмент. Контент должен отличаться от того, что делают остальные: важно найти свой собственный или стиль бренда, чтобы пробиться сквозь информационный шум. Для экспертов и других личных брендов, уровень влияния роликов напрямую зависит от их ораторских навыков, внешнего вида, ценностей и веры в свой продукт. Для бизнеса ключевые метрики, которые ведут к результату: количество и качество вложенных денег в позиционирование, продакшн и блок SMM.
Но вот, что нужно делать всем при съёмке и постинге контента:
- Снимать контент на профессиональное оборудование или хорошую камеру телефона;
- Добавлять элементы монтажа, чтобы сделать ролик визуально более дорогим;
- Добавлять в каждый ролик сторителлинг и применять субтитрирование, если не хватает зрелищности;
- Постить ролики регулярно — не менее 1 раза в день.
Теперь к тому, что снимать в социальные сети. Здесь вопрос стоит индивидуально, но чтобы было, с чего начать, нужно работать по иерархической системе: спускаясь от общего к частному, и предлагая каждое частное зрителям. Разберём на примере онлайн-школы. Онлайн-школа — это: дети и их будущее, родители и их вклад, а также отношения первых и вторых. Начинаем делать контент-план. Вот так он будет выглядеть — у меня создание заняло 2 минуты.
Глобальная задача простая — снять как можно больше форматов на старте, чтобы найти успешный. Да, это подходит даже корпорациям: главное быть лаконичными. Пара идей, как находить успешные форматы:
- Дать тестовое на 2-3 ролика сотне креаторов в чате с вакансиями;
- Полностью скопировать несколько роликов конкурентов — в этом нет ничего такого, так как до них такой же ролик уже тоже кто-то снял;
- Написать мне, чтобы придумал я.
Как видите, ничего про алгоритмы кроме регулярности контента здесь нет: теперь социальная сеть ЗА ВАС определяет, хороший у вас контент или плохой. И это огромная блажь: раньше ролик мог не залететь, будучи потенциальным милионником. Сейчас такие ролики социальные сети без внимания не оставляют, потому что руководству выгодно, чтобы все видео набирали как можно больше просмотров и ими интересовались пользователи. Поэтому сейчас вывод можно сделать следующий: плохой ролик — нет просмотров, нет лидов. Отличный ролик — много просмотров, есть лиды.
Не анализируйте метрики: анализируйте контент. Как только вы найдёте подходящий формат — социальная сеть тут же даст отклик.
Выводы
Теперь — самое главное поинтами:
- Алгоритмы работают как нейросети — они принимают решение о выдаче вашего контента по тысячам микропараметров, пытаться предугадать которые бессмысленно;
- Создавать контент нужно не только качественно, но и много: тренды появляются и проходят быстро, а гипотезы, актуальные квартал назад могут уже не работать;
- Решение о том, «хорош» ли ваш контент стоит переложить на алгоритмы социальных сетей — они обязательно выведут удачный ролик в топ, а ваша задача — генерировать и тестировать максимальное количество гипотез;
- Работать нужно не только с картинкой и смыслом видео, но и подобрать правильную личность в кадре, которая заинтересует вашу потенциальную аудиторию;
- Необходимо сделать упор не на плановость, а на спонтанность: например, определять даты съёмок, но закладывать возможность изменения расписания незадолго до старта, чтобы снять мощные ситуативные ролики.
Полезная информация
- Предлагайте темы статей в комментариях или задавайте в них вопросы;
- Пишите мне, если нужен контент-план, съёмка, концепция или консультация;
- Делитесь своим мнением и кейсами — запрашивайте мои так же в комментариях.
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией