Ушедшие. Как строили бренд-платформы алкогольные бренды, ушедшие с рынка РФ

Многие знают, что в условиях запрета на рекламу алкогольным брендам приходилось строить свой имидж и знание о продукте в условиях - dark market’а. Это значит, что нельзя было просто взять глобальную кампанию бренда из европейских стран, например, и запустить рекламу в outdoor или прессе. Подобные ограничения в законодательстве касались всех алкогольных брендов, кроме российских вин, для которых были сделаны частичные послабления.

С одной стороны, можно подумать, что в таких условиях очень сложно работать, с другой стороны - это всегда давало мощный толчок для невиданного креатива отдела маркетинга.

Сегодня разберём, как можно построить знание о бренде в условиях отсутствия прямой рекламы на одном из моих любимых брендов.

Итак, Ardbeg - некогда (3-4 года назад) сложный бренд односолодового виски с острова Айла (если смотрели фильм "Третий день" с Джудом Лоу, когда он оказался на одном из шотландских островов, тогда можете себе примерно представить то, как выглядит остров Айла: овец на острове больше, чем людей, готические кресты, пустынные дюны). На этом острове находится всего несколько винокурен, которые производят самый дымный торфяной виски.

И вот, одна из крупных международных алкогольных компаний Moët Hennessy, где я тогда работала, приняла решение дистрибутировать бренд в России.

Фактически, знание о бренде было близким к 0. Маленький бюджет, сложная, никому неизвестная категория (до односолодовых виски-то часто люди не доходили, оставаясь на бурбонах и blended whisky), странный дымный вкус и аромат, напоминающий мазь вишневского, креозот, которым обрабатывают шпалы, смешанные с выхлопными газами. Высокая цена за бутылку (около 4 тыс. руб. за базовый 10-летний виски) - в общем, задачка была сложной, пришлось выкручиваться.

На момент, когда я начала заниматься брендом, Ardbeg показывал падение продаж год к году, сейлз-команда относилась к Ardbeg как к сложному ребёнку, оставляя его на задворках коммерческих задач. Считалось успехом поставить бутылку на полку какого-нибудь ритейла типа Бахетле в Казани и продавать пару бутылок в месяц.

Из положительных моментов, которые можно отметить: вокруг Ardbeg сформировался небольшой круг любителей, которые узнали о бренде во время путешествий по Шотландии. Были даже коллекционеры, но на коллекционерах и узком круге любителей было не построить годовые продажи.

Расскажу на чем я решила сфокусироваться. Напоминаю, бюджет был крайне низкий для больших задач и сложного бренда (около 10 млн рублей в год).

1. Он-трейд (или канал HoReCa). Неэффективные PR ивенты с большим количеством модных халявщиков, которые проводились ранее, я приняла решение отменить. Точнее перенести из области PR в реальное потребление и провести их в заведениях. Всемирно известный праздник Ardbeg Day мы перенесли в один аутентичный питерский паб Fiddlers Green. На ивент сделали специальные дымные коктейли и привлекательную цену, а также позаботились о прикольном реквизите и оформлении. Менеджеры и бармены заведения позвали свою аудиторию: ещё больше людей попробовало Ardbeg - в компании у нас даже был специальный термин на этот счёт - liquid to lips. Праздник удался! Масштабный liquid to lips состоялся.

2. Ardbeque или все о дыме. Дым - это то, что пропитало бренд (и меня тоже позже) насквозь. Тут отмечу, что крайне важно было соответствовать духу и ДНК бренда, не просто сделать набор ярких активностей. Consistency - наше все. Не долго думая, я стала искать новую, более масштабную площадку для проведения дымного мероприятия. Удалось договориться с Усачёвским рынком и рынком на Ленинском о масштабных гриль-ивентах под эгидой Ardbeg. Недолго думая, назвала серию ивентов Ardbeque (Ardbeg +BBQ). Несколько корнеров подготовили разные виды фудпейрингов, которые сочетаются с Ardbeg. Мы оформили специальный стильный корнер, где Ardbeg можно было попробовать в чистом виде, для более слабонервных - в коктейлях. А также сделали и анонсировали запуск платных дегустаций, которые проводил наш бренд-амбассадор. Посетителям формат очень нравится, и что было приятно, особенно им нравился продукт. Я уверена, что важно «продавать» продукт в нужной и соответствующей атмосфере, как это получилось с Ardbeg. За 2 мероприятия мы продали около 500 порций виски, получили много приятных отзывов - для Ardbeg это был большой прорыв. Эти ивенты мы начали запускать серийно: в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах России.

3. Работа с коммьюнити. Как уже писала выше, у бренда были любители и небольшое коммьюнити странных людей-фанатов. По сути, они стали для нас отправной точкой для дальнейших рекомендаций продукта. Мы начали чаще и больше их собирать, точечно работать с маленькими барами и виски-клубами, бутиками. Как только выходил новый релиз виски, сразу всех собирали, показывали красивую презентацию, делали много тейстингов. Тейстингами и работой с коммьюнити занимался наш бренд-амбассадор Алихан Малхозов. По сути Ardbeg стал частью разговора - обычные любители сами стали амбассадорами продукта, рассказывали о нем своим друзьям. Попробовать или пить Ardbeg становилось круто. На руку было то, что сам бренд позиционировал себя как самый странный для таких же странных ребят. Позже, через 2 года, на одном из подобных мероприятий просто в одном виски-баре мы продали Ardbeg на сумму 600 тыс. руб.

4. Гриль-фестиваль. На своём же ивенте я познакомилась с организатором самого масштабного в России гриль-феста. Дальше, наверное, догадываетесь, что было - наше участие стало грандиозным успехом. Торфяной дымный Ardbeg попробовали тысячи людей. Есть даже такая фраза от бренда: “either you love Ardbeg or hate it" - в отношении к этому продукту нет середины и теплохладности. Оказалось правдой. В первый день продукта не хватило, бармену пришлось бежать в Metro и покупать заветные бутылки. Тема дымного мяса на гриле и Ardbeg, как отличного пейринга, зашла как нельзя лучше. В мероприятии мы участвовали несколько лет подряд - оно приносило не только самый масштабный brand awareness, но и потрясающие продажи. Стоимость участия с учётом всех расходов была около 1.5 млн. рублей.

5. Масштабирование механики и неценовое промо. Мне хотелось, чтобы люди могли попробовать Ardbeg во многих барах и опять же, в соответствующей атмосфере. Мы никогда не делали скучные механики типа 2+1 (купи два, получи третий в подарок), поэтому я придумала три типа механики, которые «провоцировали» попробовать продукт:
I) Попробуй Ardbeg с пивом. Не удивляйтесь, это частое сочетание - и прекрасное!
II) Ardbeg с устрицей. В одном из питерских баров устрицу поджигали! Это было ну очень вкусно в сочетании с нашим виски!
III) Ardbeque или Ardbeg + гриль предложение.
Заведения могли выбрать механику на свой вкус. Мы предоставили тейбл-тенты и вкладки в меню. Акцию поддержали 40 заведений в крупных городах. Нам этого было достаточно.

6. Работа с лидерами мнений. Уже кажется логичным, что мы пошли к гриль-менам. Но не только. Среди любителей оказался и Влад BBQ, и Дима Бамберг, и Рома Кумар Виас - гуру диджитал-маркетинга. Всем ребятам мы отправляли новые релизы виски, поддерживали их ивенты. Иногда сотрудничество было платным, но часто они поддерживали и просто так. Им нравилось быть частью крутого коммьюнити и они фанатели от Ardbeg.

7. Нам важно было наладить присутствие бренда в офф-трейд (ритейле), поскольку он-трейд (HoReCa) мы уже раскачали. Я вышла на Primebeef, как бренд, который имеет хорошую дистрибуцию и премиальное позиционирование, и предложила Андрею Ниценко сделать коллаборацию в ритейле: Азбуке Вкуса, Метро, Ленте. Мы сделали пересечения по матрицам продуктов, догрузили продукт в некоторые магазины, произвели анонсирующее оборудование. Смысл был в том, что покупая сет из Ardbeg + стейк, клиент получал хорошую цену и ассоциировал потребление виски и мяса. Потом мы попросили наших инфлюенсеров сходить в магазин, купить сет и анонсировать дымное предложение у себя в соцсетях. Продажи бренда выросли от 15 до 20% за счёт продажи сетов. Нам удалось также увеличить дистрибуцию.

Через 2 года нам перестало хватать продукта (напомню, до начала моей работы с брендом продавалось пару бутылок Ardbeg в месяц). Мы полностью ушли от скидок и промо с Ardbeg. Мы подняли цены и стали генерировать ещё больше value для компании. Новые релизы виски расходились как горячие пирожки, сложилось огромное крутое комьюнити вокруг некогда неизвестного сложного ребёнка Ardbeg.

Были и другие интересные кейсы, о которых расскажу в следующих статьях. Важно отметить, что все активности сработали в комплексе, в рамках единой бренд-платформы, в рамках следования ДНК, как основы основ бренда - только так!