Индустриальный маркетинг и его особенности

ТАЙМИНГ:

В чем заключаются особенности индустриального (промышленного) маркетинга - 0.30

Промышленный маркетинг - это в основном сфера В2В - 1.00

Фундамент интернет-маркетинга для промышленного предприятия - это хорошо проработанный сайт - 1.40

Проработка брендинга и позиционирование - 2.20

Важный функционал: мультирегиональность и мультилингвальность - 3.09

Социальные доказательства - 4.15

Партнеры, контрагенты - 5.04

Калькуляторы - 5.34

Раздел доставки и интеграция с логистическими компаниями - 6.14

Аккаунты на youtube и в Яндекс. Дзен - 7.04

Какие каналы продвижения и привлечения трафика использовать для индустриального маркетинга?

Блог (экспертные статьи) и SEO - 7.46

Контекстно-поисковая реклама для проверки конверсионности ниши - 10.05

Участие в выставках с использование диджитал инструментов - 10.50

Актуально ли продвижение в соцсетях для промышленных предприятий - 12.10

Специфика оформления и ведения соцсетей для производственного предприятия - 13.05

Таргетированная реклама как дополнительный канал - 14.45

С чего начать? - 15.30

Тезисно перечислим особенности, которые существуют в продвижении промышленных организаций, заводов, производственных предприятий:

✅ Промышленные предприятия в 95% сделки с бизнесом – это сфера б2б, то есть конечный потребитель – это бизнес, а не конкретный человек. Это накладывает и специфику на маркетинг в этой сфере.

✅ Первая важная часть для производственных предприятий – это качество и проработка сайта компании:

– Сайт должен быть многофункциональным, корпоративным и имиджевым.

– Должна быть хорошо выстроена интеграция с срм-системой, логистикой и складом.

– На сайте нужно, чтобы понятно были представлены товары и услуги, и возможности производства, хорошо, если показан процесс и результат.

– Сайт должен формировать доверие к бренду, так как чеки в этой сфере обычно крупные и контрагент обычно детально изучает компанию-предприятие, прежде чем принять решение.

– Также важно реализовать блок с социальными доказательствами: сертификатами, допусками, лицензиями.

– Важен блок партнеров и контрагентов, так как в сфере производства участники рынка часто знают друг друга, и понимание, с кем компания работает еще очень важно для принятия решения.

– Хорошо, если на сайте реализован калькулятор для первичных расчетов и понимания конечного чека сделки. Но это подходит не под все продукты, есть нюансы.

– В этой сфере на сайте обязательно должен быть реализован Блог. Это дает возможность описывать эффективные кейсы, делиться опытом производства, демонстрировать возможности и результат.

– Эффективным является настройка интеграций с транспортно-логистическими компаниями.

– Фото и видео контент обязательно должен быть индивидуальным, а не скачанным с интернета. Это формирует дополнительное доверие к предприятию.

– Обязательно закладывать при разработке сайта возможность мультирегиональности и мультилингвальности.

– Сайт привязывается к различным филиалам по стране – сайт должен иметь эту возможность к раскрытию с региональной привязкой.

– Здесь же важна глубокая и масштабная проработка CRM-системы. Чтобы платформа имела такую возможность.

✅ Канал ДЗЕН и Ютуб: экспертный контент, знакомство с производством, демонстрация технологий, станков, процесса работ, изготовления. В дополнение к Блогу компании дает хороший результат.

✅ Привлечение трафика.

– Основным каналом является грамотное SEO продвижение через Блог, отличная техническая оптимизация сайта.

– Поддерживающим каналом выступают Яндекс.Директ и Google Ads.

– Отдельно эффективным способом работы со своей аудиторией является участие в выставках со сбором аудитории выставки при помощи вай-фай трекера и последующим показом прицельной рекламы на её посетителей после и во время проведения выставки.

✅ Соцсети в индустриальной сфере:

– Имеют более имиджевый характер. Их имеет смысл делать в дополнение к сайту с фиксированным разовым контентом, чтобы занимать больше позиций в поисковой выдаче. Грамотное оформление аккаунтов во всех соцсетях обязательно.

– Соцсети также имеют значение в рамках социального имиджа. Это формирует правильный образ компании для действующих и будущих сотрудников.

✅ Начинать промышленный маркетинг всегда стоит с формирования дорожной карты. Это аналогично тому, как в производстве прежде, чем создать продукт, необходимо сделать чертежи, составить ГРАНД-смету, совершить просчеты по различным направлениям, чтобы получился качественный продукт на выходе.

В наших статьях об интернет-продвижении мы продолжаем разбирать отраслевые направления в маркетинге и их особенности. По традиции с нами беседует собственник маркетингового агентства Интен Диджитал Арсений Клеймёнов.

В ранее опубликованных статьях мы рассматривали общие принципы маркетинга и каналы интернет продвижения. Но у каждого направления и каждой сферы деятельности есть определенные особенности. Этот материал посвящен нюансам маркетинга в индустриальной сфере и здесь мы подробно разберем, что необходимо для успешного продвижения заводов, фабрик и любых промышленных производств.

ВОПРОС:

Предлагаю сейчас обсудить следующее направление, которое точно будет интересно нашей аудитории — индустриальный маркетинг.

Каковы особенности продвижения промышленных предприятий, заводов, производственных кооперативов?

ОТВЕТ:

Да, действительно, эта тема очень специфична. Интересно, что в этой сфере, наверное, самое большое количество консервативных участников рынка. Многие из них привыкли строить бизнес по законам 90-х-начала 2000-х годов.

Акцент в данной статье я предлагаю сделать больше на сегмент B2B, так как основная масса организаций в этой сфере предоставляет свои услуги и реализует продукцию другим предприятиям. Процент контрактов с конечными потребителями здесь гораздо ниже, чем во многих иных нишах.

Да, в индустриальной деятельности есть узкие направления — например, интернет-магазины, в которых осуществляется прямая торговля запчастями, отдельными элементами, используемыми в быту, и пр. Но основные финансовые обороты у промышленников идут за счет другого бизнеса.

Исходя из этого, основой, я бы даже сказал, фундаментом для диджитал-маркетинга в индустриальной сфере является сайт.

Почему я сравниваю его с фундаментом? Дело в том, что очень многие воспринимают сайт как данность — пусть будет одним из триллионов в пространстве интернета.

Но сайт, особенно для индустриальной сферы — это реальный фундамент. От количества его надстроек, проработанности «движка», имеющихся возможностей будет зависеть то, насколько эффективно вы сможете управлять рынком, своей аудиторией в интернете.

Что должно быть проработано на сайте?

Первое, что для этой сферы имеет большое значение — это брендинг и позиционирование. С учетом того, что чеки в промышленной нише зачастую достаточно большие, аудитория принимает решения, в основном, из когнитивной зоны — в отличие от работы с B2C.

То есть, в первую очередь, нужно анализировать цифры, обращать внимание на безопасность взаимодействия, не принимать реактивных решений, опирающихся на лимбическую систему мозга. В приоритете — ценности компании, видение, что для нее важно. Это все должно учитываться на сайте, помимо непосредственно коммерческой составляющей.

Особое значение для принятия решения целевой аудиторией является осознание рисков и безопасность работы в будущем, понимание, с кем предстоит иметь дело.

На старте в функционал сайта важно заложить возможности мультирегиональности и мультилингвальности.

Мультирегиональность — это возможность масштабироваться без создания новых площадок в рамках, например, России. То есть, когда встанет вопрос о филиалах и агентской сети, не нужно будет создавать новый дорогостоящий сайт.

Это как раз тот функционал, который в качестве фундамента стоит закладывать в начале. Метафорично, но лучше иметь возможность построить в будущем 50 этажей, а не 4.

Наш опыт разработок промышленных проектов говорит, что этот подход еще ни разу не был лишним.

Подводя итог, акцентирую внимание на том, что реализация функционала мультирегиональности на сайте дает предприятию очень большие возможности: оно сможет открывать филиалы, работать с сетью агентов и развивать бизнес.

Мультилингвальность — это больше про экспорт, но и об уровне компании она многое говорит.

Если у предприятия есть желание сотрудничать с иностранными рынками, оно должно предоставить возможность изучать информацию о себе как минимум на международном английском языке.

Этот функционал имеет смысл закладывать уже на старте создания сайта. Реализуется он либо дублем площадки, либо переводом действующих страниц в отдельных вкладках.

На сайте индустриальной компании стоит уделить большое внимание также блокам с социальными доказательствами.

Исходя из того, что решение о сотрудничестве с предприятием принимается когнитивной частью мозга, оно осознанное и рациональное, оцениваются такие факты как наличие лицензий и сертификатов, участие во всевозможных выставках и отраслевых мероприятиях, экспертные статьи, публикации в СМИ, газетах, журналах и т.д. То есть все, что говорит об уровне компании, ее представленности на рынке.

Не менее важна реализация блока партнеров и контрагентов. Часто участники торгового процесса знают друг друга и, когда в списке контактов видны организации, с которыми работает предприятие, на которые возможно выйти через несколько «рукопожатий», узнать об опыте сотрудничества — это работает очень эффективно.

Клиентов-«звезд» стоит не просто упоминать на сайте, нужно дополнительно описывать опыт сотрудничества с ними и размещать информацию в блог. В итоге вы получаете экспертные статьи о работе с конкретными организациями. В них описываются определенные этапы, включая трудности и достигнутые результаты. В качестве резюме выставляется оценка со стороны заказчика. Такие «спиралевидные» истории позволят потенциальным клиентам воспринимать вас как надежную организацию.

На сайтах промышленных компаний полезно использовать калькулятор — он даст возможность вашей целевой аудитории узнать ориентировочную стоимость нужных им товаров или услуг еще до общения с менеджером. В заказе может быть много составляющих — профили, стекло, краска, пленка и т.д. Когда у потенциального покупателя есть возможность рассчитать стоимость заранее, это очень удобно и повышает его лояльность. К тому же снижается нагрузка на менеджеров.

Рекомендуется также делать блок интеграций и связок с транспортно-логистическими компаниями, так как продукты часто бывают габаритными или тяжелыми

У клиентов должна быть возможность быстро рассчитать стоимость доставки, отследить трек-номер и сам процесс — все это связано с CRM-системой.

В результате сайт становится отличным конвертером, сравнимым с дорогим рестораном, где уровень чувствуется во всем. Или с дорогим автомобилем, в котором приятно и безопасно ехать.

В дополнение к сайту имеет смысл создавать аккаунты на Ютубе, Рутюбе и Яндекс ДЗЕНе. Это тот контент, который вы можете доносить до целевой аудитории за счет экспертных статей и профессиональных видеороликов. В них вы наглядно продемонстрируете, как работает тот или иной станок, покажете скорость лазера, процесс вырезания продукции и пр. Можно также разместить фото или видео с сотрудниками компании — это будет полезно для формирования доверия к вашей организации.

Теперь давайте поговорим о том, как привлекать трафик в индустриальной сфере.

Ввиду того, что главный конвертером является сайт, основные каналы трафика — это реализованный блог и грамотная SEO-оптимизация, как техническая, так и создаваемая через экспертные статьи.

Для того, чтобы сэкономить время клиентов, мы собираем информацию в аудио-формате. С учетом того, что блог нужно вести систематически для занятия большого количества строк в поисковой выдаче, клиентам гораздо проще надиктовывать свои мысли по определенному вопросу.

Мы запустили этот процесс не только из-за удобства клиентов, а еще и потому, что такой формат эффективен, так как роботы систематически получают контент для индексации.

Сам процесс имеет следующие стадии:

Такой процесс создания потока заявок и трафика в индустриальной сфере мы рекомендуем запускать в первую очередь — до тестирования всех остальных каналов. Эта работа имеет стратегическое значение, является эффективной базой и инвестицией в долгосрочное развитие бизнеса.

Для того чтобы выстроить работу наиболее эффективно, потребуется от 6 месяцев до года. Точнее срок определить нельзя, так как алгоритмы поисковиков все время меняются, необходимо быть гибкими и держать руку на пульсе инноваций, оперативно подстраиваясь под них.

Следующий канал привлечения трафика после реализации SEO — контекстно-поисковая реклама. Ее имеет смысл использовать грамотно, управляя процессом.

В индустриальной сфере такой вид рекламы применяется для того, чтобы проанализировать конверсионность определенной ниши или каких-то целевых запросов.

Можно взять какой-либо продукт, запустить его рекламу и посмотреть на реакцию аудитории.

Если запрос эффективен, но на текущий момент до него пока что не «дотянулось» SEO, сайт не будет выдаваться на первой странице поисковика. Тогда имеет смысл рекламировать его до тех пор, пока не появятся результаты.

Как только площадка начала появляться в топе, платную рекламу по запросу можно отключить. Таким образом, вы оптимизируете расходы на рекламу и маркетинг. Эта связка очень эффективна.

Рекламу стоит оставить, если работа ведется со сверхмаржинальным продуктом. Либо есть понимание, что объем рекламного бюджета, который потрачен и предварительно оттестирован, укладывается в маркетинговые расходы, а цифры по ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) укладываются в плановые показатели.

Отдельное направление привлечения трафика для индустриальной ниши — участие в выставках. Разберем этот вопрос не с консервативной точки зрения, как это наиболее привычно и известно многим, а именно с применением диджитал-лайфхаков.

Что рекомендуем использовать мы? На выставке вы можете выкупить определенное стационарное место для презентации компании. Однако гораздо более дешевый, но не менее эффективный вариант с позиции цифровой реальности — участие в качестве посетителя, но с использованием вай-фай радара.

Такой радар может быть стационарным (от розетки) или мобильным. Суть его работы в том, что он собирает Мак-адреса смартфонов, ноутбуков, планшетов и т.д. Впоследствии их можно использовать для ретаргетинга и ремаркетинга.

Таким образом, просто гуляя, вы сможете собрать всю локальную аудиторию выставок в определенные базы, показать «прицельную» рекламу конкретным людям.

Такой «догоняющий» маркетинг гораздо эффективнее для бизнес-сферы. Если речь идет о B2C, понятно, что «дотянуться таргетом» до конечного потребителя и своей аудитории сравнительно просто. А в сфере B2B и в индустриальной нише, о которой идет речь, найти желающих купить сельскохозяйственное оборудование намного сложнее, чем девушку, которая хочет сделать себе маникюр.

Получается, что именно для промышленной сферы использование таких радаров в дополнение к пикселю, который ставится на сайт, последующим ретаргетингом и ремаркетингом дает отличный результат.

Пиксель — это инструмент для работы с найденной радаром целевой аудиторией. Она смотрит рекламу и попадает на ваш сайт, где определенный сервис собирает потенцальных клиентов. Таким образом, всеми этими шагами мы вовлекаем людей в созданную нами воронку и получаем доступ к самым «сливкам».

ВОПРОС:

Скажите, а насколько актуально для производственных предприятий продвижение в социальных сетях?

ОТВЕТ:

Это очень интересный вопрос, нам его часто задают.

Действительно, кажется, что соцсети и производство вообще никак не могут пересекаться, но есть нюансы!

В современном мире актуально присутствие производственной компании в социальных сетях, и я объясню, почему.

Во-первых, это дополнительная точка контакта. Я неоднократно говорил, но сейчас еще раз повторю: точки контакта со своей целевой аудиторией очень важны в современном цифровом мире. Таким образом мы увеличиваем количество строк в поисковой выдаче.

За счет того, что у нас появляется не только сайт, но еще и различные соцсети, каналы Яндекс ДЗЕНа и Ютуб, отзовики, справочники и другие сторонние ресурсы, мы можем занять большее количество строк.

Однако в индустриальном SMM есть определенные особенности, связанные с оформлением.

Понятно, что у промышленных предприятий нет большой аудитории в соцсетях, поэтому активность в виде лайков, комментариев, репостов низкая. Многие из обсуждаемой сферы там даже не зарегистрированы.

Поэтому будет лучше, если страницы таких компаний в соцсетях будут дублировать сайты, а контент будет нацелен на те же позиции: социальные доказательства, презентация продуктов и услуг, экспертные статьи, контакты и логистика, связки с контрагентами, реализация проектов.

Хорошая дублирующая площадка позволит предприятию получить новых потенциальных покупателей и доказать уже имеющимся свою состоятельность.

Через соцсеть ваша целевая аудитория, конечно же, должна иметь возможность попасть на сайт. Ведь все работает друг на друга, создавая систему.

Соцсети в индустриальной сфере эффективно реализуют социальную политику предприятия — например, с точки зрения поиска сотрудников.

На странице компании отображается ее внутренний распорядок, выкладываются презентации продуктов и услуг, различные видео и экспертные статьи. Это хорошо работает для привлечения новых кадров.

В таком ключе создание и ведение групп в соцсетях полезно для B2B и промышленной сферы, в частности.

Иногда для данной отрасли имеет смысл таргетированная реклама, но это точно не приоритетное направление.

У нас был опыт, когда таргет через «Одноклассники» дал хороший результат, так как стоимость сделки в сфере была достаточно высокой. Получилось привлечь несколько лидов. Не десятки и сотни, как при работе с конечным потребителем, но это все же результат.

Конечно, не стоит делать соцсети основным каналом раскрутки — это дополнительный источник рекламы, нужный, чтобы быть на виду и приобрести большую узнаваемость.

Строить индустриальный маркетинг нужно только после проведения предварительной аналитики, формирования медиа-плана, создания «дорожной карты».

То есть путь, по сути, такой же, как в более понятной для наших зрителей сфере строительства и проектирования — когда вначале делаются гранд-сметы, готовятся чертежи, а затем уже изготавливаются запчасти или станки, здания или металлоконструкции. Никто не делает такие работы просто наудачу.

Подготовка требуется, чтобы понимать, с чего начать и куда двигаться, какие цели мы преследуем, какие будут якорные точки, нужна ли сквозная аналитика и т.д.

На старте решается вопрос, с чего начнется формирование сайта, каким будет техническое задание, будет ли это самописный продукт, очень качественный «движок» или международная CMS.

Много вопросов необходимо проработать еще до того, как придет время приступить к непосредственно «оперативным действиям». Именно поэтому путь комплексного системного маркетинга наиболее эффективен, и мы рекомендуем двигаться именно по нему.