Как мы накреативили заголовок и обложку статьи в ПромоСтраницах и продали промышленный трансформатор за 300 000 рублей

Есть товары, которым не подходит рекламный сервис ПромоСтраницы от Яндекса. Это промышленное оборудование, например. Так говорит сама редакция сервиса в руководстве по текстам. Что тогда делать отделу маркетинга маркетплейса, где все товары – промышленные? Не использовать ПромоСтраницы? Пренебречь, вальсируем, – решили мы.

Дневная аудитория рекламной сети Яндекса – 70 миллионов человек. Неужели среди них нет наших читателей? А если найдем?

Вот так мы взяли и пошли в этом году в ПромоСтраницы со статьями об энергетическом и строительном оборудовании. Самый запоминающийся кейс в этой истории – материал про масляные трансформаторы, о нем и расскажу.

Мы написали его и провели рекламную кампанию в мае. Трансформаторы – совсем узкопрофильный товар. Чтобы привлечь к статье внимание, мы использовали в заголовке триггер про деньги и повеселились над обложкой. Терять-то все равно было нечего. А через две недели на трансформатор нашелся покупатель. Шалость удалась.

ПромоСтраницы – это брендформанс-инструмент Яндекса. Заводим кабинет, пишем статью о товаре или услугах, запускаем рекламную кампанию. Яндекс показывает превью статьи в своих сервисах (почта, погода, музыка) и на площадках партнеров. Всего 55 000 площадок. Аудитория переходит на статью, а с нее – на сайт рекламодателя.

Онлайнсклад – маркетплейс, где компании продают друг другу продукцию и складские остатки. Профиль – промышленные, технические, строительные товары.

Отдел маркетинга маркетплейса выпускает контент и для самой платформы, и для ее клиентов – поставщиков товаров. Разместив на сайте товар, продавец может отдельно заказать маркетинговую поддержку.

Состав отдела:

– руководитель Алексей,

– трафик-менеджер Иван,

– копирайтер Екатерина (это я, работала в компании до августа 2023 года).

Что делали для клиентов

Проблема: поставщик маркетплейса хочет, чтобы на его товар быстрее нашелся покупатель.

Решение опционально: СЕО-продвижение; посты о товаре в соцсети маркетплейса и в телеграм-чат для снабженцев; видео о производителе на ютуб-канале маркетплейса; статьи в ПромоСтраницы.

Весной 2023 года в продаже на маркетплейсе появилась новая серия трансформаторов Минского электротехнического завода – ТМГ33. Это специальная разработка завода, энергосберегающая модель. Про нее и сделали статью.

Подача

Сразу решили, что она будет продуктовая, не нативная. Какая нативность в материале про промышленные трансформаторы? «Друг посоветовал заменить трансформаторы на моем заводе на новую энергосберегающую серию ТМГ33 от МЭТЗ. Кстати, они продаются на Онлайнсклад». Нет, так лучше не надо.

Сделали ясный и короткий текст: вышла новая модель трансформаторов, вот какой от нее профит, за счет чего он такой, где купить. Я изучила техническое описание оборудования, инструкцию по эксплуатации, написала обо всем простым языком.

ПромоСтраницы рекомендуют объем статьи – 3 000–6 000 знаков. Наша вышла на 2 336 знаков. Оставили так. Пусть читатель не успевает заскучать и передумать.

Аудитория

Энергетики, инженеры, снабженцы с потребностью в трансформаторах. Теплая, готовая к покупке аудитория, которая для решения проблемы выбирает конкретный товар. Поэтому в тексте не описывали, как работают трансформаторы, для чего нужны и так далее.

Заголовок

В расчете на кликабельность в заголовке написали про большую сумму денег, которую экономит оборудование. Цифру «подсказал» сам производитель товара.

Я сходила на сайт завода, прочитала все о ТМГ33. Встретила интересную деталь. Специалисты завода подсчитали, какую экономию дадут новые трансформаторы и показали это на конкретном примере. То, что нам нужно, вот спасибо!

Написала пять вариантов заголовков. Это чтобы запустить разные рекламные кампании и отследить самую успешную. Добавила подзаголовок.

Иллюстрация

Ее сделал трафик-менеджер Иван. Фраза «миллион долларов» вызвала у него ассоциацию с популярным мемом – миллионером Гэтсби в исполнении Леонардо Ди Каприо. Он поместил на макет трансформатор и миллионера с бокалом в руке. Руководитель отдела маркетинга одобрил.

СТА

Продукт сложный, В2В сектор, поэтому не призывали покупать. А пригласили на сайт сначала выбрать подходящую под строительный объект модель из 20 видов.

Кое-что случилось

Алексей запустил статью в рекламу. Через пару дней получил от ПромоСтраниц предупреждение, что статья будет удалена, потому что нельзя использовать в изображениях фото знаменитостей.

Окей, решили, что переделаем обложку, но блокировки так и не было. Кампания продолжала откручиваться. Мы не знаем, почему она не остановилась. Возможно, сбой в системе. Повезло нам, получается.

Еще примерно через неделю читатель статьи перешел на маркетплейс, оформил счет на трансформатор за 300 000 рублей и оплатил его поставщику. После этого мы остановили кампанию на ПромоСтраницах. Всего на нее было потрачено 270 рублей.

Для кампании мы выбрали стратегию «Вовлечение». Это когда нужно провести читателя до конверсии. Назвали кампанию «Раскрутка сайта», потому что вели трафик на наш сайт, чтобы с него шли продажи. Бюджет – цена перехода. Она у нас составила 12,27 р.

У ПромоСтраниц есть эталонные бенчмарки:

Что у нас получилось:

CTR – 1,2 %, хорошее значение.

Дочитывания – 9,14 %, очень мало, ниже минимального значения.

Переходы на сайт – 45,83 %, очень хорошее значение.

Почему так много переходов и так мало дочитываний? Люди бросали читать статью и бежали на сайт? Или много кликали из-за Ди Каприо? Мы пока не поняли. Главное, материал выполнил задачу – привел покупателя.

А потом мы стали активно продавать клиентам маркетплейса услугу по написанию статей в ПромоСтраницы. В УТП заявили, что умеем в креатив, делаем материалы оригинально, поэтому привлекаем покупателей и на сложные товары. После трансформаторов я написала еще несколько статей: про промышленные светильники; про кухонные шкафы; о том, как продавать неликвид со склада. Продавцы Онлайнсклада в основном вообще не знали про ПромоСтраницы. Мы объясняли, что это, заинтересовывали продавцов, они соглашались на статьи.

В августе этого года я ушла из проекта на самозанятость. Теперь у меня есть опыт, как предлагать клиентам делать интересный контент про узкопрофильный товар. Также запомню: даже когда тебе говорят «инструмент не подходит под задачу», ничего не мешает попробовать его. Если нельзя, но очень хочется, то можно.