Мобильный маркетинг в 2022: спасибо, что живой

Google, Double Click, Apple Search Ads — вот только несколько основных источников мобильного трафика, которые стали недоступны в России с марта 2022 года. Куда заведет рынок мобильной рекламы эта ситуация, и что можно сделать, чтобы хотя бы попытаться исправить положение?

Рассказывают Иван Буровцов, руководитель отдела мобильного продвижения агентства Риалвеб, и стратег отдела мобильного продвижения Риалвеб Анастасия Зайцева.

Facebook* и Instagram** заблокированы, а Meta признана экстремистской организацией и отключила рекламу для российского бизнеса. Apple Search Ads остановил рекламную активность во всех кабинетах в России, а Google отключил ее на всех своих площадках, включая YouTube.

Аудитория соцсетей, с которыми в России возникли сложности, мигрирует в отечественные аналоги. Блогеры уже активно публикуют контент на новых платформах и адаптируются к их правилам.

Тем временем все видеоресурсы остаются по показателям дневного охвата на уровне докризисного или даже выше. Кроме этого, российский покупатель всё активнее пользуется отечественными площадками e-commerce. Вслед за ними растет популярность и онлайн-агрегаторов для сравнения и поиска низких цен. Многие пользователи ищут выгодных покупок, и компании уже начинают реагировать на этот запрос.

Диджитал-инвентарь значительно сократился, и рост аукционных ставок уже начался. Но этот процесс дает и новые возможности: в частности, имеет смысл размещаться активнее, пока многие рекламодатели еще не сделали этого в новых реалиях. Так можно получить значительно более выгодные условия закупки.

Тем временем, так как на YouTube в России бессрочно остановлены все рекламные возможности, вероятен активный спрос на видеоинвентарь российских онлайн-кинотеатров и видеосетей.

Частично освободившиеся инвестиции с контекстной рекламы Google перетекают в контекст Яндекса, но его емкости не хватит на полное замещение былых объемов. Кроме этого, в связи с разогревом аукциона рынок столкнулся со значительным удорожанием закупки в контексте.

• Для замены трафика Apple Search Ads попробуйте In-app сети и Яндекс Директ. По нашим тестам эти источники показывают хорошую стоимость CPI и дальнейших действий внутри приложения.

• Вообще, не стесняйтесь как можно активнее работать с Яндекс Директом. Важно поскорее закрепить там позиции, пока конкуренты не так активны.

• При возможности перенесите бюджеты с iOS на Android, который позволяет охватить больше аудитории. Но, конечно, учитывайте особенности каждого бизнеса — для кого-то аудитория iOS будет критична.

• Если приложения начнут удалять из Google Play, можно будет перейти на работу с APK. Вот только у iOS такой возможности не будет, и лучше всего ускорить доработки, пока есть возможность скачивания.

• С ростом объема In-app увеличится количество фродовых установок, поэтому мы настойчиво рекомендуем не забывать про антифрод-решения при подключении In-app сетей

• Чаще используйте другие конверсионные инструменты — такие, как VK Реклама, MyTarget, Яндекс Дзен и так далее.

• Следите за развитием новых каналов, в первую очередь, потенциальных заменителей привычных платформ: Likee, Yappy, Tenchat. Всё большую значимость приобретают те рекламные партнеры, у которых есть свои подходы к поиску аудитории.

В итоге рынок мобильной рекламы жил, жив и будет жить. Конечно, рекламодатели вынуждены искать альтернативы привычным сервисам и площадкам, а возросшие ставки на аукционах доставят всем немало головной боли, но каждый кризис открывает новые возможности для тех, кто готов их искать.

*Facebook принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской.

** Instagram принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской.