Большой гайд по CJM — зачем, где и как его построить

В этой статье я постараюсь рассказать:

Один из принципов создания качественного продукта — получить как можно больше информации о своем пользователе. Знать его потребности, проблемы, боли, барьеры и эмоции.

Если совсем просто, то продуктом я называю все, что создается людьми для решения проблем других людей. Поэтому и шаги пользования, преимущества и проблемы есть у всех продуктов.

А максимизировать ценность для клиента это:

Один из полезных и крутых инструментов, который помогает мне делать продукт в разы круче — это CJM 🤗

CJM или Customer Journey Map — это, если по простому, карта пути клиента. Инструмент визуализации, который лучше помогает представить путь пользователя — от возникшей у пользователя потребности и поиска им информации о продукте, до покупки и пользования продуктом.

А еще у CJM есть скрытые бонусы: он помогает лучше понять своего пользователя и его потребности, объединить команду для решения единой проблемы и придумать новые идеи по улучшению продукта.

CJM представляет собой визуальную схему, на которой отображаются:

Если сказать еще проще, то CJM — это визуализация взаимодействий клиента с вашим продуктом или услугой при выполнении какого-то сценария.

Точки контакта — это места, коммуникации и ситуации встреч клиента с продуктом.

На примере сервиса доставки еды точками контакта будут:

Перед созданием CJM выберите несколько пунктов из списка ниже, зачем вы вообще создаете CJM.

1. Описать проблему, которую хотим решить

2. Собрать необходимую информацию, которая поможет нам в дальнейшем:

3. Выделить и описать сегменты

4. Отобразить этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом

5. На каждом этапе взаимодействия сегмента пользователей с продуктом:

Вы можете построить CJM по любому отдельному сценарию в рамках вашего продукта.

Например, Product manager ресторана может нарисовать не весь процесс, а выбрать какую-то одну из его частей:

Дальше рассмотрим каждый этап CJM подробнее и с примерами.

Важно описать проблему, которую хотим решить 🎯

— За последние пару месяцев пользователи стали меньше бронировать на сайте столики в моем ресторане и меньше приходить. При помощи CJM я хочу понять, почему это происходит и выявить барьеры и боли пользователей при бронировании…

— Чтобы что?

— Чтобы повысить количество бронирований столиков ⇒ повысить количество посетителей ресторана и увеличить выручку моего ресторана на 12%

Если вы не ответили себе на вопрос «Чтобы что?», то на выходе получится фигня — независимо от того, какой инструмент вы используете.

Поймите, какая у вас задача и представьте, какой результат на выходе вас бы устроил. Это и будет ответом на вопрос «Чтобы что?».

Я буду использовать как пример реальный кейс из банка, который я решал вместе с небольшой командой.

Я выбрал этот кейс, чтобы показать, что CJM можно применять не только к клиентам, но и к любому процессу.

В моем случае это будет CJM на примере процесса найма разработчиков в большой банк.

В примере будут две ключевые проблемы, которые бизнес хотел решить:

Собрать необходимую информацию для решения данной проблемы

Если вы делаете CJM в первый раз, то начните собирать всю информацию, которая поможет вам в решении проблемы.

Если вы поняли, что CJM вам не подходит, то лучше отказаться и выбрать другой инструмент.

Источники для сбора информации:

Источникми информации мы выбрали экспертов — 2 HR & 1 IT Lead.

И кандидатов — отказавшихся и тех, кто принял оффер.

Как собирали информацию

У нас было 4 вида респондентов:

Как анализировали

Так выглядит наша раскадровка интервью с 8 людьми

Для каждого вида респондентов написали небольшой скрипт, по которому шли в процессе интервью. Продумать хороший скрипт важно, чтобы в дальнейшем было удобно кластеризировать ответы респондентов.

Только когда мы собрали все ответы от респондентов, у меня стал вырисовываться инструмент, которым будет удобно визуализировать наше исследование и решить проблему банка с наймом.

Выделить и описать сегменты

Теперь формируем профиль клиентов или сегменты на основе данных, которые мы собрали на прошлом этапе.

Сегментировать можно как через персоны, так и через задачи, которые человек хочет выполнить.

Каждый сегмент по разному взаимодействуем с продуктом. Выберите один, самый приоритетный сегмент для решения вашей проблемы, и начните с проработки CJM для них.

Приоритетным сегментом можно считать:

Если говорить о моем примере про найм разработчиков, то мы разделили их на два сегмента.

Этого нам хватило, чтобы получить достаточно необходимой информации и не впасть в аналитический паралич.

Непосредственно создание CJM

Тут начинается визуализация всей собранной нами информации

Важно определить, в каких каналах пользователи взаимодействуют с продуктом.

Не забывайте учитывать офлайн и онлайн каналы. Так вы более полно будете представлять сценарии, по которым клиенты приходят к использованию вашего продукта.

Как вы помните, мы рассматриваем банк, который хочет улучшить процесс найма для разработчиков.

Мы начали с шагов, которые проходит почти каждый кандидат.

Затем на каждом из шагов мы добавили действия, которые совершает наш усредненный кандидат.

Понимание ожиданий клиента помогает спроектировать пользовательский опыт и понять, что стоит улучшить в продукте.

В нашем случае ожидания кандидата были такие:

Барьеры это то, что мешает клиенту прийти в желаемое состояние.

А боли — чаще всего это эмоциональная окраска барьера, почему это вообще бесит клиента

Приведу часть барьеров из нашего примера.

Иногда в CJM добавляют эмоции и важность для клиента. Это здорово вам может помочь приоритизировать те направления, с которых стоит начать.

Но это лучше делать не из головы, а если только вы действительно узнали про них из реальных интервью.

После всех этапов у вас получилась карта пользовательского пути, на которую стоит наложить необходимые бизнес-показатели и найти узкие места в продукте. Для это и затевался CJM 🔥

Ниже написал супер универсальные шаги по работе с любым CJM после его непосредственного создания

Как только задачи CJM были выполнены, его либо нужно постоянно обновлять или выкинуть 🐹

Для построения CJM можно использовать разные инструменты. Если мы говорим про онлайн, то чаще всего CJM строится в таблицах или в Miro. Если мы говорим про офлайн — то вам пригодятся ваша голова и команда, бумажными стикеры, маркер и флипчарт, на который и будут наклеены этапы пути клиента.

В итоге, цель любого менеджера продукта — создать такой продукт, который максимизирует ценность для клиента. И CJM как раз один из инструментов, который точно вам в этом поможет.

Одна из ключевых ценностей CJM — возможность сметчиться со своей командой и наладить продуктивное взаимодействие с другими подразделениями. CJM это не только про решение конкретной задачи, но и про улучшение работы вашего продукта в целом.

В этой статье я постарался рассказать

В общем, карта пути клиента — классная вещь. Она помогает продактам сделать Zoom-out над продуктом и посмотреть на то, что происходит в продукте не изнутри, а со стороны и глазами пользователя. Найти слепые зоны, выявить риски и инсайты для улучшения продукта.

Но стоит помнить, что CJM — это лишь один из возможных инструментов в чемоданчике продакта. И применять его тоже нужно с умом. Этой информации вам хватит для начала работы с CJM, ну а остальное придет с опытом 😉

Если вы хотите погрузиться в мир продуктовых схем, то вот вам еще несколько вариантов.

Customer journey map — то, что мы сейчас разбирали. Это визуализация взаимодействия клиента и компании с точки зрения клиента.

Service Blueprint — это больше про процессы внутри компании, которые:

Помимо CJM и Service blueprint есть еще User flow и User story.

User Story Map — карта пользовательских историй. User Story Map помогает продуктовым командам визуализировать беклог и управлять им. А именно, позволяет команде не забывать про ценность каждого релиза для бизнеса и конечного пользователя.

User Flow — это, чаще всего, визуальное представление пути пользователя с момента запуска приложения или сайта и до достижения своей цели в интерфейсе.

Есть еще несколько видов диаграмм, которые описывают логику выполнения процессов

Но это уже больше для системных аналитиков 🤗

Меня зовут Илья Плужников 👋

Продуктовый дизайнер, который рассказывает о создании продуктов через рисунки и JTBD⚡