Будь стройным, как Шарапова: $100 млн в год на домашнем фитнесе с Tonal

Компания продаёт настенные тренажеры с экраном и достигла оценки в $1,6 млрд.

Мировой рынок фитнес-оборудования активно растёт и к 2032 году достигнет объёма в $25 млрд. Шесть лет назад на этот рынок ворвался стартап Tonal. Продукт — закрепляемый на стене домашний тренажёр с двумя ручками, который работает за счёт электромагнитов. Разбираем историю создания и рассказываем, чем он покорил инвесторов (и Марию Шарапову).

Основатель Tonal Али Оради 17 лет работал инженером в Samsung, Sun Microsystems, HP и трёх стартапах. Тяжесть корпоративной среды не прошла бесследно: спутниками парня стали лишний вес, диабет и апноэ.

На рождественских каникулах в 2013 году он осознал, что должен спасти своё здоровье. Оради договорился со своим руководителем в Samsung о сокращении рабочего времени и стал посвящать спорту четыре часа в день шесть дней в неделю. Каждое утро начиналось со спортзала, вечером — прогулки на велосипеде. За девять месяцев 2014 года Али скинул 70 кг. А после этого уволился.

Оради решил заняться собой ещё плотнее. Времени было много — в один момент он понял, что постоянные поездки в зал ему банально надоели. Хотелось заниматься дома, но все доступные тренажёры были слишком громоздкими. Инсайт пришёл в марте 2015-го. Сидя на скамейке в спортзале, он уставился на тросовый кроссовер. Очень функциональная штука — но съёмные пластины занимают слишком много места. Мозг стал искать варианты, как докрутить тренажёр.

Ответ был прост — тросовый кроссовер, работающий на электромагнитной технологии. Али изготовил несколько прототипов дома, комплектующие заказывал в интернете. Ощущения были идентичны подъёму веса. Теперь в стартап нужно было привлечь деньги.

Инвестфонды долго отфутболивали Оради. Мол, слишком конкурентный рынок — есть Peloton, ProForm, Nautilus и NordicTrack. Почему любители фитнеса должны интересоваться ещё одним продуктом?

Но настойчивость всё-таки сработала. К концу 2015-го Али Оради добыл первые $250 тысяч инвестиций, через год — ещё $1,5 млн. Всё это время работа над гаджетом шла полным ходом, штат компании рос. В 2016 году дошли до альфа-версии — теперь это был крепящийся на стену тренажёр с экраном. Для тестирования сотрудники раздали ключи от помещения с устройством нескольким друзьям и тщательно анализировали обратную связь.

Бета-тестирование состоялось в 2017 году — устройство было размещено уже в 25 помещениях. Менеджеры компании звонили пользователям буквально каждый день, чтобы получить отзывы. По итогам их анализа было решено использовать систему «‎отзывчивого контента»‎, когда устройство подбирает интенсивность тренировок под активность пользователя.

В итоге в конце 2018 года на американском рынке появился настенный тренажёр с двумя рукоятками, используя которые можно выполнять упражнения на рывок, тягу и делать жим лёжа. Максимальный «‎вес» — до 90 кг, либо по 45 кг на одну руку.

Фитнес-тренер «‎проводит» тренировку с сенсорного 24-дюймового экрана. В стартовый набор также входят скамья и напольный коврик. В более поздних версиях появилась возможность рассчитать общее количество сожжённых калорий, частоту повторений и отслеживать пульс благодаря синхронизации с Apple Watch.

Маркетинговая стратегия включала в себя публикацию статей и роликов о Tonal, в которых гаджет преподносился как «‎самая интеллектуальная в мире фитнес-система». Продавали и через сайт, и через розничные магазины. Особое внимание основатель уделил шоу-румам, где каждый посетитель мог потестить устройство.

Несмотря на высокую цену продукта (изначально — $2995, сейчас — от $3995 до $4500), пользователей привлекла его функциональность, эргономичный дизайн и простота в применении. Инвесторами компании стали Мария Шарапова, ЛеБрон Джеймс и Серена Уильямс.

Tonal по-настоящему взорвал рынок в период пандемии. Продажи выросли на 800%, время ожидания заказа дошло до двенадцати недель. Инвесторы, наконец, перестали сомневаться в продукте — в марте 2021-го компанию оценили в $1,6 млрд, а совокупные инвестиции на настоящий момент составляют $580млн. Годовая выручка — $100 млн.

В разы больше примеров бизнесов в растущих нишах и трендов в диджитал в сорванном пуше — например, Nightcap генерирует $3 млн, защищая от подмешивания в напитки запрещённых веществ, а китайский маркетплейс Temu разрывает американский рынок, продавая десять пар носков за 3$!