Когда маркетинг работает, а продажи — нет: как ошибки менеджеров сливают ваш бюджет

Когда речь идет о продажах и маркетинге, их пересечение может быть запутанным — не только для специалистов в этой области, но и для клиентов. Что важнее — маркетинг или продажи? Куда стоит инвестировать бюджет? Кто отвечает за генерацию продаж? Это задача маркетинговой команды, команды продаж или обоих?

Я веду бизнес в сфере цифрового маркетинга, и часто клиенты возлагают на нас ответственность за онлайн-продажи. В таких случаях они иногда разочаровываются, если онлайн-продажи не являются немедленным результатом нашей работы. На самом деле, наша команда в первую очередь работает как маркетологи, а не как продавцы. Наша задача — привлечь, обучить и затем передать потенциальных клиентов команде продаж для завершения сделки.

Наша работа как маркетологов не может быть определена только в рамках продаж. Она включает в себя гораздо больше. Но снова возникает вопрос: в контексте онлайн-бизнеса, в чем разница между маркетингом и продажами? Это разные отделы? Должны ли они работать теснее друг с другом?

Я начал писать эту статью после того, как столкнулся с ситуацией, когда клиент был недоволен качеством лидов и говорил, что они недостаточно тёплые. Нужно было понять, чей это косяк: наших специалистов по рекламе или отдела продаж? Надо отметить, что в рамках этого проекта мы работали только с рекламой в Яндекс. Директ.

Как бы хорош ни был маркетинг продукта или услуги, люди не купят то, что они не ценят или не понимают. Поэтому отделу продаж важно сначала разобрать продукт или услугу перед клиентом, продемонстрировать их уникальность, даже после того, как маркетинг заинтересовал лида своей рекламой и УТП.

Так вот, погрузимся в ситуацию: мы стабильно генерировали от 15 лидов в день, в июле результаты доходили и до 40 человек. Однако владельцы бизнеса жаловались на то, что продажи не растут => наши лиды нецелевые. Со своей стороны мы проверили содержание рекламных кампаний и стали их совершенствовать, однако через месяц снова получили неутешительную обратную связь. Тогда мы решили провести аудит положения дел в отделе продаж: взяли доступ к CRM-системе и начали детальную проверку. Спойлер: результат нас, мягко говоря, шокировал.

Начнем с того, что CRM выглядела, как барахолка: сделки были названы абсолютно рандомно, после звонков отсутствовало примечание, было очень много просроченных задач. Нам потребовался день, чтобы разобрать воронку и понять, что половина лидов не двигаются по ней около 6 месяцев. Дальше мы стали заходить в каждую карточку и сделку, оценивая уровень коммуникации менеджеров ОП с клиентами.

Из анализа видно, что работа с клиентами велась неправильно. Менеджеры просто забывали ставить задачу на последующий контакт, скидывать лидам обещанную информацию. => Более 70% лидов просто оставались без обратной связи, их отпускали в “свободное плавание”. Естественно, люди уходили к конкурентам, где получить информацию было гораздо быстрее и проще.

Далее мы перешли к сделкам:

Вывод: очень много просроченных задач. Менеджеры ставят задачи на повторный контакт слишком далеко, есть шанс упустить клиента: лид может остыть за месяц, а когда речь идет о полугодовом молчании, можно сказать, что компания просто сливала заявки.

В сделках не всегда есть подробные комментарии после разговора. Менеджеры нарушают договоренности с клиентом: перезванивают с задержкой/не перезванивают вообще.

Изучив каждый из этапов воронки, мы представили результаты владельцу. Он был разочарован и не понимал, как такое большое количество заявок можно было тупо “выкинуть”. Создавалось впечатление, что менеджеры этой компании готовы были работать только с теми, кто при первом контакте готов был совершить покупку. А ведь такое “обслуживание” со стороны компании сразу же сказалось на лояльности клиентов.

Внутренние и внешние продажи, продажи инсайдерам и развитие бизнеса — здесь есть много аспектов, которые нужно определить. Однако мне понравилось следующее краткое определение: «Планирование продаж включает стратегию, установление целей продаж на основе прибыли, квот, прогнозирование продаж, управление спросом и выполнение плана продаж.»

Это определение рассматривает продажи в целом. И если вы глубоко погрузитесь в определение продаж, вы найдете множество людей, задающих отличные вопросы на Quora с хорошими объяснениями.

Чтобы полностью понять ценность продаж, важно выделить разные типы каналов продаж:

- Онлайн-продажи (с использованием электронной коммерции)

- Развитие бизнеса

- Внутренние продажи

- Внешние продажи / традиционные продажи

- Поддержка продаж

- Консультативные продажи

- B2B продажи

- B2C продажи

Я сосредоточусь больше на онлайн-продажах, потому что они имеют значительное пересечение с цифровым маркетингом.

Продажа льда эскимосам

За последние несколько десятилетий продажи изменились. Специалисты по продажам иногда стереотипно воспринимаются как агрессивные продавцы, стремящиеся продать и заработать свою комиссию. Было распространено мнение, что они могут продать лед эскимосам, что отражает отношение некоторых людей к продавцам. Не все продавцы такие, конечно. Но в прошлом это был более распространенный подход. И проблема, которая возникла с этой моделью, заключалась в том, что конечный пользователь не чувствовал, что получает какую-либо ценность, кроме как стать еще одной цифрой в отчетности продавца. К счастью, процесс продаж изменился к лучшему.

Очевидно, что старая модель продаж должна была измениться. Люди осознавали, что их «продают», и этот процесс не работал на создание доверия. Современный подход к продажам сосредоточен на предложении ценности и построении отношений. Продавцы хорошо осведомлены о своих продуктах и сосредоточены на создании доверия и установлении отношений с клиентом. Теперь их воспринимают как помощников, и они могут даже создавать положительное отношение к бренду у потребителя. И во многих случаях веб-сайт теперь выступает в роли точки продаж (POS) в покупательском пути.

К сожалению, тот кейс, что был изложен вам выше продемонстрировал, что менеджеры ОП никак не пытались выстроить отношения с клиентом. Именно поэтому случился абсолютный слив заявок.

Прежде всего, важно понимать, что маркетинг и продажи — это две стороны одной медали. Маркетинг играет ключевую роль в привлечении и вовлечении потенциальных клиентов, но без должного завершения сделки со стороны отдела продаж, весь труд маркетологов может быть сведен на нет. В данном случае мы наблюдали классическую проблему — качественно сгенерированные лиды не были должным образом обработаны командой продаж, что привело к значительным потерям для бизнеса.