Соответствие брэнда

Хочу сегодня поговорить о брэнде и его наполнении. Если воспринимать брэнд, как логотип, а логотип как визуализацию названия (имени), то никаких претензий к рекламщикам-дизайнерам нет (условно и не вдаваясь в детали). Но насколько это верно по своей сути?

Я воспринимаю брэнд, как инструмент коммуникаций с внешним миром. Это не просто логотип с именем и визуальным образом, подкреплённый текстовым обращением – слоганом. Брэнд должен передавать потенциальному потребителю отношение компании к миру, её позиционирование, предназначение. Суть всего бизнеса отображается именно в нём.

Несколько простых примеров: Nike – спортивные товары для победителей. Все знают кто такая Ника (если нет, поисковик в помощь). Образы в рекламе – спортивные подтянутые люди. Puma – спортивная одежда. Здесь очень важна скорость этой удивительной кошки, её грациозность. Кто видел разжиревшую Пуму, бегущую за антилопой? Да никто. Мегафон – средство коммуникации, отсыл к общению. Билайн – меняющий образы и подход, при этом неизменно остающийся на связи, на линии и придерживающийся яркой запоминающейся рекламы. И на десерт – Баунти. «Райские острова» для наслаждения жизнью соответствуют вкусной начинке в шоколаде.

При этом есть и обратная сторона (худшая) стремления привязаться к передаче сути брэнда через своё имя. Например, в Крыму очень популярно среди телекоммуникационных компаний слово «Мобайл» (Вин Мобайл, Волна Мобайл, Севмобайл). Вроде всё норм – передаём в названии суть предоставляемых услуг, при этом на мой взгляд, ни одна из компаний не получила своей индивидуальности. Здесь либо не дотянули с образами и маркетинговой активностью, либо не очень удачное название.

Причина таких результатов понятна – люди. Очень сложно найти адекватного и понимающего исполнителя для реализации задуманного. Однажды мне пришлось обратиться в рекламное агентство для разработки нового брэнда. Чтобы оценка работы было максимально прозрачной, были выработаны критерии, по которым результат принимался и максимально подробно расписано техническое задание. И подрядчик не подвёл – пополнил мой портфель знаний неудачного исполнения задач.

Суть предлагаемых вариантов соответствовала чему угодно, только не деятельности компании и стремлении показать о начатых изменениях внутри неё. Для телекоммуникационной компании были предложены варианты слоганов, больше подходящих для общепита и любых других сфер. Некоторые яркие и запоминающиеся, но к глубокому сожалению – не подходящие для решения стоящей задачи.

Название компании должно соответствовать её цели и сути. Логотип (визуальное отображение сути брэнда) должен быть либо полностью отображающим суть брэнда, либо интригующим (Apple, Adidas). И если компания начинает внутренние изменения, направленные на улучшение, то и логотип должен быть изменён. Иначе у потребителя не будет полного восприятия проводимых изменений, и они не будут приняты.

Другими словами - брэнд не достаточно просто придумать, его нужно вырастить. Можем обсудить любые конкретные примеры в комментариях.

Спасибо за интерес. Подписывайтесь и пересылайте знакомым, возможно им эта информация поможет в решении стоящих перед ними задач.