Большинство стартапов не понимают что, кому и зачем они продают. Но это можно исправить
Почти в любом Pitch Deck стартапа есть слайд Go-to-market. Очень часто там написаны странные вещи про что угодно только не про стратегию выхода на рынок. В этом посте я хочу поделиться своими мыслями о том, как сделать сильную Go-to-market стратегию. Она нужна даже если вы не привлекаете инвестиции.
Я считаю написание Go-to-market стратегии очень важным этапом при запуске стартапа или выводе нового продукта на рынок, потому что в обоих случаях вам нужно сохранять фокус в связи с ограниченными ресурсами и стараться действовать наиболее эффективно.
Если стратегия выбрана неправильная, то все тактические действия (рекламы, отделы продаж и пр.) будут работать слабо или не будут работать вообще. Именно поэтому стартапы так часто не могут найти Product-Market Fit и всё время что-то тестируют.
Задача Go-to-market в том, чтобы прочитав ее фаундеры и инвесторы сказали примерно следующее:
"Нам нужно идти вот сюда вот с таким предложением, это же очевидно, как другие игроки этого не видят?"
А не видят другие этого потому что в мире, технологиях или поведении людей что-то уже поменялось, но остальные этого еще не заметили.
Рынок
Первое что нам нужно понять это в какой рынок мы целимся и в какой сегмент этого рынка мы будем выходить в начале, а также почему именно в него.
Хороший сегмент там, где людям важно и срочно то, что вы хотите им предложить, при этом сильных поставщиков ещё мало.
Выбирая сегмент, вы принимаете правила игры. Выбрали Enterprise - можно жить годами и расти на одном клиенте, но цикл продажи 1.5 года - стартап может не дожить до подписания сделки века. Выбрали стартапы - половина из них закрылась через 2 года (LTV маленький, постоянный отток клиентов, нужны серьезные вложения в маркетинг).
Ваша задача не проверить все гипотезы на свете и не завоевать весь рынок, а как можно быстрее (и дешевлее) получить первых клиентов и дойти до точки безубыточности. Если вы всегда продавали через личные знакомства, а построение системных отделов продаж для вас темный лес - лучше идти в Enterprise. Если вы всегда работали с малым бизнесом, хорошо понимаете их боли и знаете где их найти - тогда идите в SMB-сегмент.
Конкуренты
После того как вы определились с рынком, нужно понять как на этом рынке представлены ваши конкуренты, где у них сильные стороны и туда лучше не соваться, а где они слабы, про какой сегмент все забыли, но там много денег.
Есть как минимум 9 сегментов, разложите по ним ваших конкурентов и посмотрите где больше возможностей, куда вы можете выгодно зайти и за счёт чего это можно сделать.
Манифест
Ваше место на рынке, которое вы выбрали, проанализировав конкурентов в предыдущих пунктах. Например, amoCRM позиционирует себя, как CRM для SMB-сегмента, не берет в работу enterprise-клиентов, потому что работа с ними требует постоянной кастомизации продукта.
Ваш Value Proposition - что получат ваши клиенты, если начнут работать с вами, какая им от этого выгода.
Ваш Message на этом рынке - то с каким заявлением вы выходите. Например, вы самый быстрый протокол на этом рынке, на 30% быстрее ближайшего конкурента и это то что вы транслируете во всех своих маркетинговых материалах.
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам? Мы стараемся. Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы.
Уникальное Торговое Предложение, которое выгодно отличает вас от конкурентов.
Pricing Model. Допустим в этой сфере все работают по подписке, но вы знаете что клиентам хотелось бы покупать кредиты и постепенно их тратить без привязки к периоду оплаты. Или у всех есть только годовая подписка, но вы понимаете что здесь идеально ложиться ежемесячная.
Процесс продаж
Осталось ответить на вопрос о том, как будем продавать:
- Product-led-Growth - продукт является основным фактором привлечения и удержания клиентов, в данном случае демо-звонки с менеджерами не нужны;
- Продажи через демо-звонки - дополнительные издержки для вашего стартапа, но иногда они просто необходимы;
- Либо гибридная система продаж;
Хорошо новость в том, что вам не нужно думать и выбирать систему продаж, рынок сам выберет. Enterprise не будет регистрироваться на сайте, им нужен персональный менеджер, а лучше сразу СЕО. Продажи продукта за $20 в месяц через демо-звонки скорее всего никогда не окупятся.
Качественно ответив на эти 4 пункта вы получите свою Go-to-market стратегию. И уже на базе нее можно делать лендинг, Pitch Deck, Sales Deck, лидмагниты, рекламные креативы и тексты холодных писем. Не наоборот:)
С проработанной Go-to-market будет легче развивать свой стартап, 90% лишних гипотез отвалятся сами собой, вам будет понятно что делать, вашим клиентам будет понятно почему идти нужно к вам, а не к игрокам из других сегментов. Жить всем станет легче!
В своем телеграм-канале я также писал о том, как найти Product-Market Fit, проанализировать рынок, бизнес-модель и выбрать страну при выходе на международную арену. Буду благодарен за подписку!