Почти в любом Pitch Deck стартапа есть слайд Go-to-market. Очень часто там написаны странные вещи про что угодно только не про стратегию выхода на рынок. В этом посте я хочу поделиться своими мыслями о том, как сделать сильную Go-to-market стратегию. Она нужна даже если вы не привлекаете инвестиции.
Я считаю написание Go-to-market стратегии очень важным этапом при запуске стартапа или выводе нового продукта на рынок, потому что в обоих случаях вам нужно сохранять фокус в связи с ограниченными ресурсами и стараться действовать наиболее эффективно.
Если стратегия выбрана неправильная, то все тактические действия (рекламы, отделы продаж и пр.) будут работать слабо или не будут работать вообще. Именно поэтому стартапы так часто не могут найти Product-Market Fit и всё время что-то тестируют.
Задача Go-to-market в том, чтобы прочитав ее фаундеры и инвесторы сказали примерно следующее:
"Нам нужно идти вот сюда вот с таким предложением, это же очевидно, как другие игроки этого не видят?"
А не видят другие этого потому что в мире, технологиях или поведении людей что-то уже поменялось, но остальные этого еще не заметили.
Рынок
Первое что нам нужно понять это в какой рынок мы целимся и в какой сегмент этого рынка мы будем выходить в начале, а также почему именно в него.
Хороший сегмент там, где людям важно и срочно то, что вы хотите им предложить, при этом сильных поставщиков ещё мало.
Выбирая сегмент, вы принимаете правила игры. Выбрали Enterprise - можно жить годами и расти на одном клиенте, но цикл продажи 1.5 года - стартап может не дожить до подписания сделки века. Выбрали стартапы - половина из них закрылась через 2 года (LTV маленький, постоянный отток клиентов, нужны серьезные вложения в маркетинг).
Ваша задача не проверить все гипотезы на свете и не завоевать весь рынок, а как можно быстрее (и дешевлее) получить первых клиентов и дойти до точки безубыточности. Если вы всегда продавали через личные знакомства, а построение системных отделов продаж для вас темный лес - лучше идти в Enterprise. Если вы всегда работали с малым бизнесом, хорошо понимаете их боли и знаете где их найти - тогда идите в SMB-сегмент.
Конкуренты
После того как вы определились с рынком, нужно понять как на этом рынке представлены ваши конкуренты, где у них сильные стороны и туда лучше не соваться, а где они слабы, про какой сегмент все забыли, но там много денег.
Есть как минимум 9 сегментов, разложите по ним ваших конкурентов и посмотрите где больше возможностей, куда вы можете выгодно зайти и за счёт чего это можно сделать.
Манифест
Ваше место на рынке, которое вы выбрали, проанализировав конкурентов в предыдущих пунктах. Например, amoCRM позиционирует себя, как CRM для SMB-сегмента, не берет в работу enterprise-клиентов, потому что работа с ними требует постоянной кастомизации продукта.
Ваш Value Proposition - что получат ваши клиенты, если начнут работать с вами, какая им от этого выгода.
Ваш Message на этом рынке - то с каким заявлением вы выходите. Например, вы самый быстрый протокол на этом рынке, на 30% быстрее ближайшего конкурента и это то что вы транслируете во всех своих маркетинговых материалах.
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам? Мы стараемся. Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы.
Уникальное Торговое Предложение, которое выгодно отличает вас от конкурентов.
Pricing Model. Допустим в этой сфере все работают по подписке, но вы знаете что клиентам хотелось бы покупать кредиты и постепенно их тратить без привязки к периоду оплаты. Или у всех есть только годовая подписка, но вы понимаете что здесь идеально ложиться ежемесячная.
Процесс продаж
Осталось ответить на вопрос о том, как будем продавать:
- Product-led-Growth - продукт является основным фактором привлечения и удержания клиентов, в данном случае демо-звонки с менеджерами не нужны;
- Продажи через демо-звонки - дополнительные издержки для вашего стартапа, но иногда они просто необходимы;
- Либо гибридная система продаж;
Хорошо новость в том, что вам не нужно думать и выбирать систему продаж, рынок сам выберет. Enterprise не будет регистрироваться на сайте, им нужен персональный менеджер, а лучше сразу СЕО. Продажи продукта за $20 в месяц через демо-звонки скорее всего никогда не окупятся.
Качественно ответив на эти 4 пункта вы получите свою Go-to-market стратегию. И уже на базе нее можно делать лендинг, Pitch Deck, Sales Deck, лидмагниты, рекламные креативы и тексты холодных писем. Не наоборот:)
С проработанной Go-to-market будет легче развивать свой стартап, 90% лишних гипотез отвалятся сами собой, вам будет понятно что делать, вашим клиентам будет понятно почему идти нужно к вам, а не к игрокам из других сегментов. Жить всем станет легче!
В своем телеграм-канале я также писал о том, как найти Product-Market Fit, проанализировать рынок, бизнес-модель и выбрать страну при выходе на международную арену. Буду благодарен за подписку!
Всё это прекрасно, но у меня 2 вопроса.
1. УТП. На мой взгляд большинство маркетологов неверно понимают семантическое значение слова "уникальный" . Уникальная была тесла, пока другой бренд не выпустил электромобиль.
Уникальная сейчас spaceX - нет пока другой частной космической компании.
В чем на ваш взгляд УТП хотя бы той же АМО срм? Одна из тысяч срм, не самая худшая, кстати. Хороший продукт + невысокая цена доя новых клиентов + щедрая мотивация дилерам - и амо завоёвывает рынок. Но причём тут УТП?
2. Ваша статья не даёт ответа на вопрос, что мне делать если я хочу Go to market стратегию. Какую услугу мне нужно выбрать и где её купить? И сколько это стоит?
"доя новых клиентов" - это прям в точку)) по Фрейду))
1. В моем понимании (не факт что самом верном), УТП это то что мы предлагаем нашим клиентам, пытаясь отсроиться от текущих игроков на рынке. Например, у всех CRM с оплатой за год, а у нас за месяц, у всех оборудование нужно покупать, а мы даем беспалтно (такое вот у нас УТП), у всех подписка, а у нас credits и тд. В итоге ваше УТП для какого-то сегмента рынка будет более актуально, чем все остальные. То есть CRM то может и 1000, но конкретно я искал с прямой интеграцией с LinkedIn (условно).
2. Мне кажется это задача основателей компании и покупать такую услугу на стороне странно. Никто не построит наш бизнес за нас, ну разве что pwc или Deloitte:)
1. Оплата за месяц - не является уникальным предложением, такое есть почти у всех. Пример не очень хороший.
Бесплатное оборудование появилось сразу у всех как только кто-то первый это приду, и УТП перестало быть УТП
Автор это для примера написал, в качестве иллюстрации, зачем цепляться не по делу?
А вы адвокат автора? Зачем вы влезает в чужой диалог, это как минимум невежливо.
1. Я адвокат умных аргументов, которые автор в своем посте как раз и привел. А вот цепляться к словам, хотя ясно, что просто накидали примеров, как минимум некрасиво.
2. Татьяна, комментарии на любой открытой площадке, и на этой тоже - это полилог. Не нужно приватизировать информационное пространство)
нужно ввести приватные беседы как в твиттере, хаха
Небольшой фактчек
Первую Tesla выпустили в 2005. До 1999 года GM выпускал EV1. Tesla не первый электромобиль.
SpaceX не уникальна, как частная космическая компания. Есть еще Rocket Lab, Relativity Space, Blue Origin и думаю еще точно пара-тройка, которые занимаются непосредственно запусками.
Извините за длинный комментарий, но зацепила тема, а в три слова не уложишь, чтобы показать мою логику по теме обсуждения.
Я не очень люблю понятие УТП, мне больше нравится просто предложение, но для сохранения контекста оставим. Согласен с тем, что пишет Павел. Уникальность и ценность предложения — понятие субъективное, мы все по-разному воспринимаем одно и то же предложение. Совсем грубо, задача маркетинга создать необходимое восприятие в определенных головах. Но УТП — не про маркетинг и продукт, а про компанию и про то, как это предложение создается.
УТП ≠ один товар или услуга. УТП = уникальное сочетание разных элементов, которое использует компания для создания предложения. Эти разные элементы находятся на трех уровнях: категории, продукта, компании.
Если говорить только на уровне продукта, то можно обратиться к концепции Total Product Concept Левитта, которая звучит примерно так, что люди покупают основной продукт в сочетание с дополнительными атрибутами, которые часто нематериальны. Сюда же можно добавить, что продукт, как сущность может быть сырьем, товаром, услугой, опытом, трансформацией или сочетать несколько из них.
Tesla. Если упрощать и рассматривать ее категорию как «производитель электромобилей», то действительно предложение средненькое, «как у всех». Проблема в том, что автомобиль Tesla — один из продуктов (товар). Еще есть очень простой опыт покупки и танцевально шоу, когда машина оказывается у покупателя перед дверью (опыт). Я уже не говорю про создание всей инфраструктуры, которая необходима для электротранспорта (услуги) и других побочных решений для электроэнергетики.
AmoCRM. Здесь уже все написано:) Хороший продукт (услуга, опыт), невысокая цена для новых клиентов (бизнес-модель), щедрая мотивация дилерам (бизнес-модель). Единственное, что хочется добавить, чтобы такое предложение сделать и завоевать рынок нужно собрать ресурсы и подходящую команду, настроить внутри этой команды все взаимодействия и процессы, и ответить на вопрос «Какие элементы с каждого из уровней мы должны использовать, чтобы это имело ценность для клиента?».
Аутсорс разработки (например, EPAM). Оговорюсь, что к EPAM пример ниже отношения не имеет, просто для понимания, о каких компаниях идет речь. Предложения таких компаний не время разработчиков, а иногда страхование. Допустим, что в Банке S появляется какой-то процесс (например, новая система скоринга), который при плохой работе будет стоить Банку S миллионы долларов. Компания-разработчик берет на себя этот риск, что система не откажет, а если откажет, то компания покроет убытки и предлагает это банку. Единственная возможность сделать такое предложение — создать внутри самой компании такие процессы (написания кода, менеджмент и т.д.), которые будут поддерживать это ценность.
Профдело. Возвращаясь к Левитту и субъективности восприятия предложения. Уникального, ценностного или любого другого. Для меня, как клиента Профдело, ваше предложение не только в предоставление бухгалтерских, финансовых или юридических услуг. На уровне продукта сюда еще входит опыт взаимодействия с компанией, а для меня лично еще и трансформационная составляющая, если упростить, то получаю какие-то знания новые.
На уровне компании или бренда, Профдело для меня надежный партнер, которого не стыдно рекомендовать, а еще он спасает в ситуациях, которые мне кажутся безвыходными.
Если говорить про уровень категории, то ни одного элемента в вашем предложении нет, но вы прекрасно справляетесь на двух других. На рынке бухгалтерских услуг, например, компания, которая создала категорию — Кнопка со своей онлайн-бухгалтерией.
Все вышеперечисленное для меня формирует УТП Профдело. Но это предложение создается внутри компании и его нормативно-правовой элемент, назову это так, только часть всего предложения
🔥🔥🔥👏
Станислав, спасибо большое за комментарий. Мне было очень ценно и полезно.
Предложенная вами модель УТП мне очень близка и созвучна.
Вот это, кстати, очень "профессиональный" подход - "а куда мне платить, чтобы мне международный бизнес сделали"?))))
Тут дело не в семантике). Маркетологам надо убедить в том, что этот продукт уникален, что он имеет "ценность" и поэтому такая большая цена. А по сути - никакой существенной разницы между "уникальным" продуктом и аналогом может и не быть.
Согласен. Да и в большинстве ниш эту уникальность крайне сложно найти. К тому же в эпоху интернета все моментально копируется.
Павел, УТП - это уникальное торговое предложение. Семантически уникальный означает, что такого больше нет ни у кого. УТП - это предложение, которого больше нет ни у одного игрока рынка.
Налицо неверное понимание термина.
Маркетинг не про объективную реальность, а про то как человек воспринимает посыл компании. Если бы УТП было, как вы считаете, предложением, которого больше нет на рынке - у нас бы были одни монополисты в своих отраслях. Хотя, мы к этому и идём (концентрация капитала все сильнее), но все же ещё не пришли и конкурентам приходится выдумывать УТП. Иногда это просто другая упаковка, а начинка та же, главное занять место в умах потребителей.
🔥
Так это не я считаю. Это Райс и Траут считают, основы маркетинга позиционирования :)
Другая упаковка того же самого - это не УТП. Я понимаю о чем вы, речь об отстройке от конкурентов, о выгодном преимуществе. Но не называйте это УТП, пожалуйста :)
Мы на конкур анализ потратили значительное кол-во ресурсов. какие инструменты для анализа конкурентов порекомендуешь?
Тк мой опыт работы в основном с онлайн-сервисами и IT, то я использую Similarweb больше всего, SalesNavigator (там можно посмотреть новости и различные события), BuiltWith, страницы компаний в LinkedIn и страницы основателей, иногда Crunchbase и всякие SEO-тулзы
Спасибо за текст. Андрей, было бы круто почитать материал, в котором ваш анализ наложен на конкретный кейс.
Хорошая мысль! Учту на будущее!
А что делать если Go-to-market стратегия казалось одна, а когда вышла, то выяснилось другое? Большинство конкурентов зарабатывают не на ПО (которое мы сделали лучше), а не проектах в котором софт участвует.
Так обычно и бывает, тогда ее нужно переписать исходя из новых данных и двигаться в новом векторе пока не поздно)
Интуитивно двигаюсь в этом направлении, спасибо за статью, помогает двигаться дальше.
Фазлыев, например, строил Ecwid, рассчитывая на рост бизнеса клиентов. Вы пишете, что "продажи продукта за $20 в месяц через демо-звонки скорее всего никогда не окупятся". А если компании-клиенты будут расти и их чеки тоже, в таком случае продажи тоже не окупятся?
Верно подмечено! В таком случае окупятся, если та часть клиентов, которая "растет" будет приносить столько денег, чтобы хватило на покрытие расходов по привлечению тех клиентов, которые "отваливаются". В успешных проектах так и бывает.
Фазлыев красавчик безоговорочно)
Либо я был невнимателен, либо в статье об этом не сказано. Что такое демо-звонки?
Когда человек перед тем как начать пользоваться каким-то софтом (или купить его) сначала приходит на Zoom-звонок с менеджером по продажам, где тот либо наглядно показывает ему все преимущества этого софта, либо какую-то презентацию (если это не софт, а услуги), плюс отвечает на весь вопросы, онбордит (при необходимости), обговаривет условие сотрудничества. Обычно так продают дорогой софт или услуги.
Чем message отличается от утп? Судя по описанию это одно и тоже
В моем понимании УТП это короткое обращение к потребителю почему он должен выбрать нас здесь и сейчас - "CRM для продаж от 500 руб в месяц, 30 дней бесплатно".
А мессадж - более широкие смыслы, которые мы транслируем в рынок во всех наших маркетинговых каналах и площадках (СМИ, конференциях и тд), например, "Мы строим лучшую CRM для бьюти-индустрии. Мы сами в прошлом владельцы салонов, мы знаем, что вам нужно, мы знаем ваши боли.".
Я ещё добавлю…
Не стоит сразу три концепции в шпаргалку засовывать: ценностное предложение (value proposition), УТП (USP) и сообщение (message).
VP - это скорее из бизнес-модели и позиционирования бизнеса (если у бизнеса несколько продуктов, придется как-то всё согласовать).
УТП - все кричалки (chant), по телефону, в корппродажах, разговор в лифте.
Сообщение - номинальное понятие из теории коммуникаций (communication theory), всё, что отвечает на вопрос, что сообщаем.
спасибо за комментарий) Вообще все это целиком называется Манифест, который уже состоит из VP, УТП и тд) со временем любому стартапу хорошо бы все это для себя сформулировать, тк так двигаться всей команде явно будет легче)
USP died. С этих слов начиналась тоненькая презентация нового позиционирования Wella от Ung von Matt. В 2000 для меня эта фраза стала шоком, разрушающая фундамент, построенный Ройсером Ривсом за несколько десятков лет до этого и превратившийся в нерушимую скалу маркетинга и рекламы. Но дальше, довольно просто, умные немецкие стратеги объяснили, что уникальных торговых предложений (УТП) практически нет ни у кого. Так как качество и функционал любого товара или услуги практичеспи полностью аналогичны в своих ценовых нишах. И пока компании тратят свои многомиллионные бюджеты, пытаясь завоевать разум пользователей высосанными из пальца УТП, надо выстраивать эмоциональную связь и завоевывать сердца потребителей. Позднее мною было прочитано множество книг (типа Love Brand) прямо или косвенно, подтверждающих эту теорию. К сожалению и сейчас нередко встречаются маркетологи свято верящие, что если сплести вместе несколько обычных свойств/функций, то получится УТП. Не получится. Сердце сильнее разума. Особенно в вопросе выбора товаров. И эмоциональная связь кратно крепче.
Вспомнил прикольный пример Message с которым компания работала / работает на рынке:
"Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам? Мы стараемся. Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы."
Вы бы еще вспомнили про бутылки, которые моют острым паром. Примерно в те же бородатые годы, был придуман «мягкий вкус» виски. Все проходит, и времена УТП, по утвержлению Ung von Matt, тоже прошли. Их утверждение не отрицает времена УТП. Они не говорят, что его не было. Было, но умерло. Изменилась не только модель потребления, но и сами потребители. А товары по потребительским качествам отличить все сложнее. Ну и не стоит воспринимать смерть УТП как нечто окончательное. Просто все меньше ситуаций, когда оно есть и еще меньше, где его можно эффективно применить. Уверен, что где-то и сейчас не только пользуются механическими печатными машинками, но может даже и производят. УТП «находится» где-то рядом.
Андрей, а что скажете про global by default - когда старт сразу на несколько разных стран? Вопрос практический, и мне лично кажется этот вариант рискованным. Может, какие-то успешные/провальные примеры реализации этой стратегии видели?
Мне кажется небольшому стартапу лучше сначала выходить в одну страну или даже один город (или даже район, как Кухня на районе). А у корпораций вроде Amazon - своя атмосфера, они пусть хоть в 100 стран сразу выходят))
Что такое гибридная система ?
Например, если вы продаете софт (допустим SaaS), то на входе квалифицируете клиентов (к примеру, на больших / маленьких) и маленькие после регистрации сами разбираются в вашем продукте, сами его внедряют и тд, вы на них не тратите ресурсы своих людей (по сути это PLG-маркетинг), а с крупными клиентами вы уже созваниваетесь, более точно выясняете потребности, помогаете сделать внедрение, может быть что-то кастомизируете для них и тд, потому что они платят вам больше и вы не хотите их потерять.
А имеет ли смысл тестировать сразу несколько сегментов? например SMB и MidMarket
Я бы не рисковал, где фокус - там результат) тк ресурсы всегда ограничены)
Интересно было бы про B2C почитать
У меня в этом маловато опыта, чтобы писать об этом)
И на что рассчитывают стартапы если они не знают свою ЦА и кому и что продавать
На то чтобы поднять раунд, потом кого-то нанять, потом что-то куда-то завертится и все само разрулится))
"прилив поднимает все лодки, го делать что-нибудь в теме GPT"))
Комментарий удален модератором
Я прочитал множество каментов, но ни один из них не отвечает на конкретный вопрос поставленной в статье....////что, кому и зачем они продают//.Я пытаюсь донести до вас как Израиль стал нацией стартапов, где даже несовершеннолетние школьники организуют стартапы, и всегда знают что, кому и зачем они продают, превращая свои стартапы в единороги с миллиардными капиталами. Так может стоит вникнуть и читать и читать мои публикации в сообществе "Стартапы Израиля и технологии". Там все подробно расписано..https://vc.ru/s/2049865-startapy-izrailya-i-tehnologii