Авторство как фактор ранжирования в YMYL тематиках на примере медицины

Хороший доктор: как фактор автора повышает эффективность статей медицинской тематики?

В 2020 году клиенты студии WordFactory все чаще начали заказывать тексты с просьбой указывать их авторов. К нам часто обращаются за экспертным контентом, в том числе текстами на медицинскую тематику. И если раньше клиентам нужен был только качественный материал, то сейчас важна и личность автора. С чем это связано? С тем, что авторство влияет на ранжирование. Google прямо говорит – указывайте авторов статей.

Об этом WordFactory поговорила с digital-практиками, занимающимися продвижением медуслуг. Мы и сами ориентируемся на экспертный контент, поэтому мнения коллег изучили с пристрастием и делимся с вами инсайтами и реальными кейсами.

Указание авторства статей Google теперь воспринимает как подтверждение экспертности их содержания. Это заложено в алгоритме YMYL и факторах E-A-T. Указание автора особенно важно для медицинских сайтов, информация на которых влияет на решения, касающиеся здоровья пользователей.

Справка:

Первому медицинскому апдейту Гугл уже более двух лет. После его появления летом 2018 года ранжирование страниц с медицинским контентом происходит по алгоритму YMYL и с учетом факторов E-A-T. Соответствие страниц требованиям проверяют специально обученные люди – асессоры Google.

Справка:

Требования к страницам YMYL подробно описаны в инструкции для асессоров. Не будем перечислять их все, WordFactory много писала на эту тему: отслеживая тренды, на примерах кейсов, в опросах отраслевых экспертов в своем блоге, на авторитетных гостевых площадках.

С началом пандемии внимание к точности и достоверности информации, связанной со здоровьем и другими вопросами, напрямую влияющими на жизнь и финансовое благополучие пользователей, возросло в разы.

Ирина Шамина, Directeur в 1PS.RU — создание и продвижение сайтов, 1PS.RU:

- Рост интереса к авторству контента связан с огромным информационным перенасыщением. Когда лет 10 назад мы пытались донести до рынка, что за контент-маркетингом будущее, мы и подумать не могли, что случится настолько явное перенасыщение. Чего-чего, а недостатка информации в современном мире нет.

Как же выделиться на фоне информационного шума и подняться в поисковой выдаче? Поможет ли в этом странице медицинской тематики указание автора материала? Всегда ли оно обязательно? Имеет ли значение известность автора, или новая фамилия тоже добавит вес? Есть ли четкие правила, как подписывать авторов, и когда без подписи можно обойтись? Кем, в конце концов, подписать статью: директором, врачом, ассистентом, сторонним автором? Мы задали эти вопросы сеошникам, продвигающим медицинские сайты.

Согласно директивам Google, асессоры, оценивающие качество сайта и соответствие контента факторам E-A-T, должны исследовать репутацию страницы на основании отзывов и рекомендаций пользователей и экспертов.

Владислав Тришкин, SEO-специалист агентства Promodo, подметил, что в руководстве для асессоров Google термин E-A-T упоминается целых 137 раз.

- Одна из частей E-A-T – Expertise (экспертность) – это метрика, которая влияет на оценку качества страницы (Page quality). Естественно, чем выше оценка качества страницы, тем выше вероятность занять высокие позиции в выдаче. Для работы с этой составляющей и необходимо указывать автора материала. Если тексты созданы авторитетным автором, специализирующимся на тематике веб-сайта, и ему доверяет большое количество пользователей, если имеются реальные подтверждения его экспертизы, это положительно сказывается на репутации страницы в целом. Так что авторство текстов – заметный, хотя и не единственный фактор в ранжировании.

Поиск информации о создателе контента, когда тот указан, поисковик начинает с персональных данных – фамилии и имени.

Миндубаев Рамазан, Head of SEO в TRINET.Group

- В инструкции для асессоров от Google можно встретить такую формулировку:

Так сотрудники Google ищут информацию об авторе, его компетенциях, заслугах, что в дальнейшем 100% учитывается в алгоритмах при оценке релевантности.

Согласен с тем, что после внедрения алгоритма EAT/YMYL авторство начало играть значимую роль для SEO, особенно в таких тематиках, как финансы, медицина, юриспруденция, и Тарас Гуща, CEO в Seo.Ua. Он говорит, что хороший автор добавляет реальной авторитетности статье, а это, в свою очередь, влияет на конверсии и продажи. Если экспертного автора нет, можно использовать соавторство, искать авторитетов, договариваться с ними, чтобы, как минимум, визировать контент.

Не секрет, что на многих сайтах на создании контента стараются экономить, поэтому используют рерайтинг, покупают дешевые статьи с ключами, манипулятивными методами влияют на поведенческие факторы. С точки зрения Google, такой подход недопустим. YMYL и E-A-T – это инструменты борьбы с подобными явлениями.

«Пользователям важно понимать, что они читают не простой рерайт с биржи, а действительно экспертное мнение, – утверждает Виталий Кравченко, Founder & CEO в Webline Promotion – В эпоху борьбы поисковых систем со статейными сайтами низкого качества это крайне важно».

Согласен с тем, что указание автора материала в любом случае позитивно влияет на эффективность статьи с точки зрения SEO, и Роман Ефремов, SEO-специалист в Wits – Seomasters. Он отметил, что наличие на странице имени автора является важной и неотъемлемой частью траста страницы в глазах поисковых систем.

Роман Катеринчик, CEO & Founder в Artjoker, отметил еще одно преимущество для компании от размещения ссылок на авторство материала – «прокачка» эксперта:

- Чем больше у автора материалов на авторитетных интернет-площадках, тем больше доверия он вызывает у поисковой системы, соответственно, ссылки с его статей имеют больший траст.

По наблюдениям сеошников, наиболее результативно публиковать статьи авторов, профессионализм и экспертность которых общеизвестны или, как минимум, легко подтверждаются.

Поисковая система проверяет автора на фактор доверия, как и весь его контент. О том, как выглядит в глазах Google авторитетный креатор, мы писали в материале «Зачем подписывать статьи, и что Гуглу нужно знать о ваших авторах».

В идеале, профайл экспертного райтера медицинской тематики должен содержать:

• общие сведения о персоне (фамилия и имя, фото, профессия, специализация, контактные данные);
• резюме о профильной деятельности на отдельной странице сайта;
• наличие в открытом доступе подтверждающих сигналов об экспертизе персоны (дипломы, сертификаты, внешние публикации, регалии, награды, научные работы и степени, упоминание участия в конференциях, видеоэфирах);
• ссылки и публикации на авторитетных внешних ресурсах (цитируемость);
• прокачанные личные площадки автора – сайт, блог, социальные сети, на которых он общается с читателями и дает обратную связь на комментарии и обращения;
• отзывы коллег и пациентов.

Стоит отметить, что, по мнению большинства опрошенных нами специалистов по продвижению, статья, написанная неизвестным райтером без медицинского опыта и образования, даже если она содержит уникальный и полезный контент, должна проверяться и визироваться практикующими врачами. Указание рецензентов рядом с подписью повысит траст материала.

Анастасия Тихонова, Sales & Marketing Director, Co-Founder в Ower Studio:

- Одним из показателей трастовости материалов (а значит, и самого сайта) является экспертиза автора материала. Имеет значение, реальный ли это человек с точки зрения поисковика, совпадает ли его образование/должность/экспертиза или опыт работы с темой материала. Если материал был написан со слов эксперта, то эксперт также должен упоминаться в статье. Это особенно важно в YMYL-сфере.

Елена Филатьева, генеральный директор в Digital-агентстве «Приоритет»:

- В медицинской тематике имеет значение научная степень автора. Доктор наук всегда имеет больше авторитетности по сравнению с аспирантом, в отличие от блогера или автора из социальных сетей, когда авторитетность измеряется с помощью других показателей – количества подписчиков, узнаваемости личного бренда, его восприятия аудиторией.

Артур Квак, руководитель в Compas Agency:

- Если человек пишет «по делу», его будет интересно читать пользователям ресурса. Что касается научных публикаций, многое зависит от того, где они размещались. Если материалы публиковались на никому не известном ресурсе, плюса особого не будет. Все сводится к известности автора.

Александр Алаев, руководитель веб-студии АлаичЪ и Ко, автор блога Алаича:

- В тематиках, подобных медицине, указание no name автора, пусть и неизвестного в интернете, но с подтвержденной экспертностью на сайте, будет лучше, чем не указывать автора вовсе.

Прозвучали и мнения, что в русскоязычном интернете сигналы YMYL и E-A-T пока не достигли такого уровня влияния, как в бурже, поэтому по-прежнему наиболее важными остаются уникальность и полезность или актуальность контента для читателей.

К примеру, Александр Нечипоренко, руководитель и ведущий специалист webPCstudio, считает, что рунету еще далеко до англоязычной аудитории. Поэтому международные поисковые системы, работающие на украинском рынке, очень слабо обращают внимание и учитывают экспертность и авторитетность представляемой на сайте информации.

Несмотря на то, что в Google использование авторства будет иметь положительный эффект, чудес от этого улучшения без комплексных мер по повышению траста ресурса и качества всего контента на нем не произойдет. Особенно, когда в подписи указан ноунейм. Хотя, если готового эксперта нет, это все равно лучше, чем анонимный контент.

Дарья Иванова, SEO специалист агентства интернет-маркетинга «Директ Лайн»:

- Не стоит ожидать, что добавление автора контента сразу даст взрывной рост. Разместить эксперта, который раньше нигде не светился, можно (ведь нужно с чего-то начинать), но на первых порах влияния практически не будет. Новое имя необходимо прокачивать. Желательно, чтобы он публиковался не на одном сайте, и чтобы другие авторы ссылались на него или его работы.

Евгений Чиж, CEO в интернет-агентстве EChizh:

- Если автор непонятно кто или выдуманный человек, это пойдет не в плюс и не в минус. Все будет оставаться на месте. Главное – качество контента.

Александр Ляховец, Founder & Director в LuxSite Digital Agency:

- Хотя многие сайты, размещающие контент без авторства, все еще в ТОПе, я бы не пренебрегал возможностью улучшить позиции или перестраховаться. В этом и заключается работа сеошника – постоянное улучшение проекта.

Продвижение будет эффективным, если поисковые роботы и асессоры смогут получить подтверждения деятельности эксперта в реальном мире. Информационный портрет таких авторов складывается «по кирпичику». При достижении определенного уровня авторитетности его данные попадают в базу знаний, а значит, сомнений в их реальности не остается.

Ирина Шамина, Directeur в 1PS.RU — создание и продвижение сайтов:

- Вот так выглядит статья от проверенного эксперта в Яндексе:

Согласитесь, доверие к практикующему врачу гораздо больше. Либо вот статья, написанная копирайтером, но проверенная экспертом:

Если авторства нет, судить о качестве материала бывает сложно. Зачастую эксперты выражаются гораздо косноязычнее людей, умеющих писать, но далеких от глубокого понимания области. Бывает сложнее читать статью практикующего отоларинголога, чем статью копирайтера, пишущего про трахеит.

Александр Алаев, руководитель веб-студии АлаичЪ и Ко, автор блога Алаича:

- При оценке экспертности и опыта автора в конкретной теме Google рекомендует асессорам искать подтверждения во внешних источниках: публикации в отраслевых изданиях и площадках, активность в профессиональных сообществах, отзывы вне сайта, упоминания лидерами мнений и другими экспертами, выступления, участие в профильных мероприятиях и т.п. Отсюда легко понять нужные «качества» и информационный фон, которые требуются от автора.

Если речь идет об экспертных тематиках, и автор предоставляет профессиональные услуги или консультирует (например, реальный врач отвечает на вопросы посетителей сайта или готовит статью по лечению какого-то заболевания), тогда даже без упоминаний во внешних источниках нужно подтвердить экспертность хотя бы на самом сайте.

Для этого можно разместить дипломы о профессиональном образовании, сертификаты, подтверждения повышения квалификации, указать опыт и т.п.

Владислав Тришкин, SEO-специалист агентства Promodo:

- Стоит демонстрировать фактический опыт и знания авторов в медицинской тематике.

В плюс сыграют:

• наличие развитых профилей с живой аудиторией в YouTube, Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, Instagram и т.д.;
• профессиональные достижения, конференции и выступления, награды, дипломы, квалификация, образование, публикации;
• количество и качество уже созданного контента;
• ссылки с других сайтов на статьи автора;
• отзывы и комментарии об авторе как эксперте или о его контенте.

Сергей Черевко, Search Engine Optimizer (SEO) в SEOTOPS:

- Эксперт должен быть реальным практиком с реальными сертификатами. Будет плюсом, если у автора есть профиль на сайте клиники, где он работает, со ссылкой на его профиль в соцсети или личный web-сайт (блог).

Авторство контента в медицинской тематике – одно из основных требований Google.

Но бывает ли, что проседавший сайт после проставления подписей внезапно пробивает потолок? Спойлер: нет. Практически все опрошенные эксперты говорят, что указание автора на сайте – это лишь одна из многих мер, связанных с приведением сайта к стандартам E-A-T. Мы попросили участников опроса поделиться кейсами и статистикой. Читайте и смотрите.

Миндубаев Рамазан, Head of SEO в TRINET.Group

- Мы проводили анализ в медицинской нише, чтобы выяснить, насколько важно наличие указания информации об авторе основного контента. По нашей оценке, на 2020 год это было 3 из 5, т.е. выше среднего. Анализ производился по выборке сайтов, занимающих лидирующие позиции в ТОПе по различным ВЧ- и СЧ-запросам.

В сентябре 2019 года один из наших клиентских медицинских проектов попал под пессимизацию в связи с обновлениями алгоритма E-A-T в Google.

На протяжении 4 месяцев мы проводили различные работы, в том числе по указанию авторства материалов, что позволило не только вернуть трафик, но и увеличить его по сравнению с предыдущими периодами.

Как демонстрирует следующий кейс, совместно с проработкой коммерческих факторов проставление подписи и добавление информации о врачах-авторах позволяет улучшить показатели даже без серьезных исправлений в текстах.

Татьяна Коновалова, Middle SEO-специалист Webline Promotion:

- Сайт медицинской офтальмологической клиники попал под апдейт в сентябре 2019 года. На нем был достаточно большой блог, который приносил много трафика, но после обновления алгоритма трафик и позиции просели.

При работе с блогом структура, содержание статей и т.д. не прорабатывались. Основное внимание мы направили непосредственно на факторы E-A-T.

В первую очередь, указали авторов статей (врачей) и «прокачали» их страницы: поместили развернутую информацию об опыте работы, сертификаты, дипломы, список научных работ и ссылки на них. Также на информационные страницы был добавлен прайс с указанием цен на услуги связанной коммерческой страницы.

Для блога больше работ не проводилось. Но и это дало результат (на графике показан трафик только на страницы блога):

После следующего апдейта в январе 2020 года и переоценки качества сайта страницы вернули свой трафик, и по сей день мы наблюдаем рост.

Работы положительно повлияли не только на ранжирование в Google, но и в Яндексе:

После проработки факторов E-A-T, даже без корректировки содержания контента, мы получили прирост трафика на страницы блога в два раза.

При продвижении медресурсов добавление подписей к материалам применяется довольно часто, хотя чаще всего этого мало.

Сергей Черевко, Search Engine Optimizer (SEO) в SEOTOPS:

- Факторы E-A-T, безусловно, оказывают сильное влияние на улучшение видимости сайта в органической выдаче. Но вместе с тем важно учитывать, что на сайт в первую очередь должны быть внесены SEO-правки. Пример сайта по медицинской тематике: после проведения внутренней SEO-оптимизации значительно улучшилась видимость в поисковой выдаче.

Александр Белицкий, CEO Idea Digital Agency:

- Проект, на котором мы заметили значительное увеличение трафика после добавления авторства, – региональная медицинская клиника, оказывающая полный спектр медицинских услуг и лабораторных исследований.

Эксперимент довольно сильно смазан, так как рамках SEO-стратегии было сделано достаточно много изменений как контента и структуры сайта, так и добавления новых услуг, таких как тест на COVID-19, который имеет повышенный спрос в этот период. Результат: за 6 месяцев получен рост трафика более 1000% от стартового.

Таким образом, во всех представленных участниками опроса кейсах наблюдается влияние указания авторства на рост трафика. Как правило, уже сейчас оно выше среднего уровня.

Текущие наблюдения и прогнозы практиков SEO дают основания предполагать, что медицинские тексты с максимально полным и качественным ответом на запрос и указанием авторства будут все чаще выходить в ТОП. Возможно, скоро медицинские материалы без подписи вообще не будут иметь шанса высоко ранжироваться.

Поэтому лучше внести указание подписи в ближайшие планы по усовершенствованию контента. Параллельно необходимо проводить мероприятия по выстраиванию стратегии взаимодействия с райтерами, растить и прокачивать собственных экспертов, демонстрируя актуальность материалов.

Даже если ваши врачи пока не мегапопулярны в интернете, подписывать статьи новыми именами можно и даже нужно:

• подписывайте абсолютно все статьи руководителем клиники;
• растите сотрудников-экспертов, которые будут писать или хотя бы визировать статьи;
• наймите и прокачайте инхаус-райтера;
• покупайте тексты у сторонних экспертов (коллег по цеху);
• заказывайте тексты у контент-студии, а потом визируйте и подписывайте руководителем клиники или врачами.

И все же первичным остается качество контента, обеспечить которое могут только авторы-эксперты. В частности, в студии WordFactory работают авторы с медицинским образованием и опытом в копирайтинге, а расшифровывает их почерк и приближает статьи к идеалу дипломированный редактор. Вам останется только завизировать тексты и подписать материал именем вашего сотрудника.