Контент на заказ. Как все устроено? Интервью с контент-агентством

Как у нас часто делают контент-маркетинг? Да на коленке: «ну напишем что-нибудь, заведем блог, наймем копирайтера, Леночка, займись». Леночка займется, только толку не будет. Агентство Итирий рассказывает, как делать контент системно и грамотно. Спойлер: без SEO-инструментов не получится!

Контент на заказ. Как все устроено? Интервью с контент-агентством

Привет! На связи команда Workspace. У нас в гостях Алексей Александров и Виктория Кучинова, сооснователи контент-агентства Итирий.

Ребята начинали как копирайтеры, потом стали редакторами, обросли командой и в 2020 году открыли собственное агентство. Специализируются на создании контента: запускают и ведут блоги, соцсети, делают пиар-материалы. Фишка агентства — уклон в SEO и работа со сложными тематиками — IT, ecommerce, промышленное оборудование и др.

<p>Алексей Александров и Виктория Кучинова, сооснователи контент-агентства Итирий</p>

Алексей Александров и Виктория Кучинова, сооснователи контент-агентства Итирий

Каждый текст должен работать

— Алексей, Виктория, как появилось понимание системности работы?

— Еще когда мы работали копирайтерами, лет 7-8 назад, к нам часто обращались заказчики и говорили: «а вот напишите нам статью про снегоходы». Мы начинали выяснять: про что именно, где будет опубликовано, кто будет читать, есть ли конкуренты и как они пишут. И самое главное — вообще для чего нужна эта статья?

Кто-то прилежно отвечал на вопросы и выяснялось, что статья нужна, например, для спортивного журнала. Ее будут читать потенциальные покупатели снегоходов, нужно рассказать, как выбрать снегоход, и показать себя экспертом. Мы изучали информацию, смотрели, как пишут конкуренты, подбирали ключи в «Вордстате» и делали материал.

А кто-то даже не задумывался обо всем этом. Зачем нужна статья — «да вот у конкурентов есть, и нам надо». Или «а вот мне мысль пришла, давайте срочно напишем пост!». Или даже «нам выделили бюджет, надо его освоить». Стоит ли говорить, что отдачи от таких текстов нет и быть не может. Это просто набор букв, выложенный в интернет. Он не работает и не будет работать.

Контент-маркетинг — это больше, чем просто писать тексты, это единая экосистема: статьи, посты, PR-материалы, рассылки, коммерческие продающие тексты. Каждый текст должен работать — по отдельности и в связке с другими.

— Расскажите про эту систему!

— Расскажем на стандартном примере из нашей работы. Обращается к нам клиент — хочет вести блог, соцсети, VC, делать пиар-публикации.

Первым делом мы собираем семантическое ядро. Мы не сеошники (хотя Леша в прошлом работал в поисковом продвижении), но без SEO никуда, если хотите получать информационный трафик. Получаем список запросов, или ключевых слов, берем из них частотные — это наша база.

<p>Даже на основании такой упрощенной классификации получаем готовые темы для статей</p>

Даже на основании такой упрощенной классификации получаем готовые темы для статей

Берем этот список запросов и на основе формируем контент-план для блога. То есть 1 запрос из ядра = 1 теме статьи. У нас получились вот такие темы:

  • Что такое фулфилмент для интернет-магазина и маркетплейсов простыми словами.
  • Фулфилмент-оператор: кто такой, чем занимается, как выбрать подходящего, топ-5 операторов.
  • FBO Ozon: как работает фулфилмент маркетплейса «Озон» и цены за услугу.

Конечно, при составлении тем одним ядром не ограничиваемся — смотрим блоги конкурентов, проводим анализ ЦА и пишем о том, что интересно людям, беседуем с менеджерами клиента и выясняем, о чем чаще всего спрашивают и т. д. Так получаем контент-план, где темы статей берутся не из головы, а имеют реальный поисковый спрос.

  • Из статей блога нарезаем посты в соцсети — чек-листы, полезные советы, лайфхаки, анонсы. Зачем пропадать контенту! Все идет в дело.
  • Статьи блога, подходящие для широкой аудитории, публикуем на VC, Adpass, DTF и другие площадки с большим трафиком, статьи на них часто попадают в топ. Там можно даже не рерайтить, просто упаковать по правилам площадки.
  • Статьи блога, подходящие для целевой аудитории, размещаем в СМИ и крупные медиа. Там уже надо рерайтить, плюс общаться с редакциями — зато получаем узнаваемость бренда и лояльность ЦА.

Получается безотходное производство контента — один текст работает на разных каналах и в разных форматах. Вот она, система и экономия для клиента!

— Звучит системно и логично. Все ли клиенты разделяют ваши взгляды?

— Пока не все. Да, все больше заказчиков начали понимать, что им нужно и что они хотят получить. И зависит это в первую очередь от масштаба бизнеса. Как правило, в среднем и крупном бизнесе есть маркетологи, там умеют считать деньги, строить стратегии и прогнозы, изучать ЦА и т. д. Вот они все чаще обращаются с задачей, похожей на нашу схему с безотходным производством контента. То есть у людей такое же видение работ: соберем ядро, напишем SEO-статьи, переупакуем их туда, зальем их сюда. Отлично, начинаем!

Но есть и другие. Те, кто сильно экономит, не понимают, зачем собирать семантику, ведь можно не собирать. Или те, кто не разбирается, как работает контент-маркетинг, SEO-алгоритмы, и не хочет вникать. Вот они просят просто «писать им тексты», не понимая, для чего.

Но это как стрелять из пушки по воробьям — смысла не будет. Мы вообще фанаты системности, терпеть не можем хаос и неопределенность. Любим, чтобы все по полочкам, четко и по порядку.

SEO-тексты — это не “москва пластиковые окна купить недорого”, это качественные и полезные для людей материалы

— Алексей, Виктория, вы большое внимание уделяете SEO. Пожалуйста, расскажите подробнее об этом.

— О, это наш пунктик. Вот зачем заказывают контент-маркетинг? Все хотят, чтобы тексты хорошо ранжировались, выходили в топ и давали сайту трафик. Но откуда он возьмется, как статьи будут ранжироваться, если не уделять внимания SEO?

В нашей схеме, описанной выше, все понятно: вот составили ядро, вот выделили ключи, и на их основе придумываем темы. Все по науке. А если этого нет, как придумывать темы? Просто из головы? Так совсем не факт, что они будут хоть кому-то интересны.

Ну придумаете вы тему «Нейросеть в машиностроении», но она почти никому не интересна, поискового спроса нет. А значит, такая статья улетит в никуда.

<p>Зачем и кому нужна статья на эту тему?</p>

Зачем и кому нужна статья на эту тему?

Или обратная ситуация: мы пишем статью на популярную тему, например, «Нейросети для создания картинок». Вот эта тема мегаактуальная, в топе уже десятки первоклассных статей на нее. И как получить свой кусок трафика, как пробиться в топ?

Опять поможет SEO. Мы смотрим те самые статьи конкурентов, изучаем их структуру, интенты пользователей, которые там отражены. Проще говоря, отражено ли в статьях то, о чем пользователь хочет узнать, ничего ли не упущено. И — внимание — ДЕЛАЕМ ЛУЧШЕ. Пишем в своей статье дополнительные разделы, улучшаем структуру, создаем добавочную ценность в виде экспертизы, визуала, личного опыта. То есть берем лучшие статьи из топа и еще их улучшаем.

Такие статьи имеют намного больше шансов выйти в топ.

— То есть SEO-тексты — это не “москва пластиковые окна купить недорого с доставкой”?

— Уже давно нет, кривые-косые ключи в прямом вхождении остались в прошлом (ну почти, иногда еще встречаются). Сейчас SEO-тексты — это в первую очередь качественные, полезные для людей материалы, в которые грамотно вставлены ключевые слова.

Соответственно, и сеошные ТЗ на пять страниц давно устарели. Знаете, как один наш клиент, опытнейший SEO-специалист, составляет нам ТЗ? Оно состоит из десятка строк: основные интенты, примерный размер статьи и пара референсов. Все! Такой подход мы считаем куда как более полезным и эффективным. И этого хватает, чтобы статьи входили в топ и приносили трафик.

Заказчики сидят и ждут, когда с неба посыпятся лиды

— Все равно сложно это. Система, наука. А можно попроще и побыстрее, с волшебной таблеткой?

— Если хотите результата — нельзя. Контент-маркетинг — это вообще история долгая и более сложная, чем, например, контекстная реклама. Контекст — вжух — и дает лиды сразу, как вкинул деньги (конечно, если был грамотно настроен). Но и прекращается это сразу, как перестанешь вкидывать деньги.

У нас же написал статью — и она далеко не сразу сработает. Она должна проиндексироваться, проранжироваться, подняться в топ. Часто бывает так, что сначала статья раскачивается, не входит даже в первые топ-20 выдачи, а потом кааак выстреливает — и попадает сразу в топ-3.

И мало того, что попадает — она еще и работает на тебя годы, реально годы. Есть даже понятие «вечнозеленый контент». У нас есть статьи, написанные 7, 8 лет назад — и они до сих пор висят в топе и приносят трафик.

Эта статья Алексея была написана в 2017 году. До сих пор приносит Текстерре трафик
Эта статья Алексея была написана в 2017 году. До сих пор приносит Текстерре трафик

А по поводу волшебной таблетки… Часто заказчики просят написать некий чудесный продающий текст, который человек прочитает 1 раз — и сразу купит, и лиды с неба посыпятся. Но так не бывает, особенно если товар или услуга стоит дорого. Вы вот купите круто робот-пылесос, прочитав один обзор на него? И мы не купим. В лучшем случае прочитаем, отметим про себя — ммм, неплохой обзор, ребят шарят! — сохраним текст в закладки и вернемся к нему потом.

Но если нас как читателей будут догонять, прогревать, предлагать подписаться на блог, соцсети, бомбить полезными постами, проникнут в медиа, которые мы читаем — тогда мы подумаем-подумаем, да может, и купим.

— Но это же все равно негарантированно, да?

— Попасть в топ?

— И попасть в топ, и получать лиды и продажи с контента. Вообще, какие гарантии есть в контент-маркетинге?

— Точных гарантий, что например, 10 статей в месяц принесут вам 200 000 рублей прибыли — нет. Слишком много факторов влияет на результат. Например, клиент месяц назад создал сайт, завел блог и хочет, чтобы сразу пошел трафик. Так не бывает: мы сразу предупреждаем, что нужно регулярно писать статьи, и через 3-6 месяцев пойдут результаты.

Или, например, написали мы статью, учли в ней коммерческие факторы, дали ссылку на продукты — лиды идут, а менеджер клиента по неопытности их сливает. И мы никак не можем на это повлиять.

На наш взгляд, лучший KPI в контент-маркетинге — это рост трафика на сайт. Если динамика есть — контент-маркетинг работает.

<p>Рост трафика на одном из наших проектов</p>

Рост трафика на одном из наших проектов

Пойдет трафик — пойдут и лиды; чем больше народу придет к вам, тем больше совершат конверсии. Это чистая математика, проверено сотни раз.

— Где вы находите клиентов, расскажите!

— Через контент-маркетинг и SEO — ровно то же, что делаем клиентам, мы делаем и для себя, по той же схеме. Ведем блог с полезными SEO-статьями, соцсети, делаем пиар-публикации. Платный трафик не закупаем, но думаем на эту тему.

В последнее время открыли для себя мир тендеров — не государственных, конечно, а диджитал. В этом плане нас полностью устраивает площадка Workspace. За январь нас пригласили в 6 тендеров, за февраль — в 8.

— И как вам новый опыт? Есть мнение, что в тендерах невыгодно участвовать: чтобы победить, надо демпинговать и работать себе в убыток.

— Ерунда какая! Зачем работать себе в убыток, если можно не работать :) Да, бывают тендеры с заниженной стоимостью работ, мы на такие не откликаемся, и всё. Участвуем в тех, где нас привлекли условия и расценки.

Тендеров по контент-маркетингу не так много, как по разработке сайтов, например, но большинство из них достойные, есть из чего выбрать.

Примеры тендеров по контенту
Примеры тендеров по контенту

Зачем мне платить за контент, если есть нейросети?

— Вам еще не задавали такой вопрос — зачем платить немалые деньги за статьи, если нейросетке задашь промт, и получишь то же самое бесплатно?

— Такие вопросы задавали те, кто не видит разницы между текстом от ИИ и текстом от агентства, над которым трудились профессионалы — копирайтеры, редакторы, сеошники, дизайнеры. Наши клиенты, слава Богу, эту разницу видят — никто еще не променял нас на нейросетки.

— А в чем разница?

— Да во всем. ИИ не заменит личный опыт, примеры, живую экспертизу. Он не справится со сложными авторскими материалами, не сможет взять интервью или комментарий у эксперта — пока, по крайней мере. Зато бесплатно, да.

<p>Мы в Итирии делаем с помощью ИИ только картинки— тексты у нас живые, авторские</p>

Мы в Итирии делаем с помощью ИИ только картинки— тексты у нас живые, авторские

— А от чего, кстати, зависит цена статьи? Статью на одну и ту же тему одного и того же объема можно заказать и за 500 рублей, и за 5, и за 15, и даже за 30 тысяч.

— Есть несколько типов игроков рынка контент-маркетинга: фрилансеры, агентства и штатные специалисты. Большую часть занимают фрилансеры. Причем там своя градация: есть зеленые новички или биржевики, которые напишут статью за 500 рублей, есть маститые опытные авторы, которые меньше чем за 10К и пальцем не пошевелят. По нашей практике, большинство — это крепкие середнячки, их средний текст стоит 3-5 000 рублей.

Агентства, разумеется, берут больше — статья может стоить и 15, и 30 000, и выше. Самый главный плюс агентств — они делают контент под ключ. То есть вы обратились к нам — и сняли с своих плеч все задачи по контенту, мы делаем все сами, от разработки стратегии до публикации текста. В агентствах работает команда, к каждому заказчику прикреплена проектная группа. Опыт и экспертиза группы специалистов всегда больше, чем опыт и экспертиза одного человека, будь он самый лучший копирайтер.

Есть еще штатные контентщики — чаще всего копирайтеры, но бывают и целые команды в штате, если компания крупная и контента требуется много. Штатным специалистам можно поставить оклад и завалить работой — тогда себестоимость текста окажется низкой. Содержать команду, конечно, намного дороже: создание одного текста, учитывая зарплаты копирайтеру, редактору, сеошнику, дизайнеру, может обойтись гораздо выше чем в агентстве.

— Как заказчикам понять целесообразность высоких расценок? Условно говоря, почему у агентства Х текст может стоить 30К, а агентству Y до этого еще расти?

— Конечно, мы понимаем, что переплачивать никому не хочется. Мы бы советовали обратить внимание на эти критерии:

  • Опыт на рынке. Как минимум пара-тройка лет!
  • Опыт в нужной тематике. Например, мы беремся за сложные ниши — IT, ecommerce, промышленное оборудование, потому что есть опыт и экспертиза в них, есть авторы, которые в теме и напишут со знанием дела.
  • Присутствие в информационном поле. Достаточно загуглить название агентства: если найдете публикации в СМИ, экспертные советы, выступления на конференциях, спикерство на курсах, это говорит о востребованности агентства.
  • Кейсы — подробные рассказы, как шла работа над контентом, удалось ли добиться цели, какие получили результаты.
  • Налаженные процессы. Заказчики платят за удобство: если специалисты агентства отвечают через раз, не могут прислать нужные документы, срывают сроки, переносят созвоны — с такими неудобно, страдают коммуникации и качество продукта.
  • Гибкость и лояльность. Готовность пойти навстречу клиенту, помочь сэкономить всегда ценится.
  • Нацеленность на результат, а не на процесс. Не просто написать текст, а помочь клиенту получить от него отдачу.
  • Социальные доказательства: хорошие отзывы, победы в тендерах и конкурсах, высокие места в рейтингах.
5858
54 комментария

для меня очень показательно, то что они сами транслируют идею привлечения клиентом для себя через контент-маркетинг и сео. то есть то, что продают сами и используют, считаю это прям хороший показатель, а не сапожник без сапог

4
Ответить

Спасибо вам за отклик. Я - один из сооснователей агентства. Просто мы однажды крепко осознали, что даже очень-очень полезные тексты внезапно (!) могут пройти мимо поисковой выдачи, если не вкладываться усилиями в поисковую оптимизацию!

5
Ответить

Да, согласны, это внушает доверие!

1
Ответить

а сколько примерно уходит на создание материала с вашим подходом? ну средней сложности скажем

5
Ответить

Знаете, тут довольно сложно даже примерный ответ давать, потому что есть фактор свободного времени эксперта, погруженности автора в темы, каких-то дополнительных согласований.

Где-то может быть три дня, где-то - неделя и больше. Бывало, например, что в законодательстве планировались изменения и мы придерживали уже написанный материал, чтобы выпустить его в актуальном виде

2
Ответить

Еще зависит от того же seo. Например, если собираем ядро с нуля - на это закладываем примерно месяц, после этого уже по готовым темам писать недолго, несколько дней, в среднем неделя.

И конечно, зависит от глубины проработки. Если статья пишется на личном опыте или она простенькая, можно за 3 дня справиться. Если нужны созвоны-эксперты-согласования, может и на месяц растянуться.

Мы перед началом работы все это проговариваем с клиентом, но на практике бывает по разному. У всех клиентов свои нюансы, свой темп, свои бизнес-процессы. Все познается при начале реальной работы :)

2
Ответить

Ититий-колотитей))

4
Ответить