Как Performance-специалисту работать с креативом

Привет! С вами Никита Золкин, Performance Specialist «Артикс». В моей работе на эффективность кампаний влияет не только настройка инвентаря и выбор стратегии, но и креативное мышление. Поэтому делюсь опытом, как техническому специалисту генерировать новые идеи для визуалов, чтобы ставить чёткие технические задания на дизайнеров и достигать результатов в рекламных кампаниях.

При запуске рекламных кампаний мы действуем в связке — Performance-специалист и дизайнер. Уже не секрет, что новые дизайны — это зачастую хорошо переработанные старые. Так что именно насмотренность помогает Performance-специалисту генерировать идеи для конверсионных креативов.

В своей работе я использую 3 сервиса. Кратко расскажу о функциях каждого и личном опыте применения.

1) Pinterest

С помощью Pinterest я собираю референсы, которые можно адаптировать для технических заданий дизайнерам. Мне нравится сервис тем, что его умные алгоритмы анализируют, какие пины я сохраняю, и формируют персональную ленту рекомендаций. Еще удобно, что можно работать с коллегами на одной доске и делиться результатом работы с клиентом — для этого нужна только ссылка.

Кстати, форматы контента на Pinterest не ограничиваются только статичными картинками. Например, так выглядит мой мудборд с анимациями.

2) Dribbble

Эта платформа объединяет графических, веб- и цифровых дизайнеров, используется для саморекламы и прокачки репутации. С помощью онлайн-сервиса я опять же ищу референсы. Только в случае с Dribble я уже собираю дизайнерские концепции, иллюстрации и творческие работы дизайнеров.

Ниже — пример, как на платформе выглядит моя подборка рекламных креативов.

3) Behance

Еще одна платформа, которая помогает собирать веб-дизайны — Behance. По сути это соцсеть, где авторы выкладывают свои работы, на них можно подписываться и следить за ними. Ещё дизайнеры часто используют Behance для создания портфолио.

Для меня удобно, что все работы в Behance разделены по тематическим направлениям — например, реклама, графический дизайн и 3D-моделирование. В сервисе можно собирать коллекции, подписываться на любимых авторов и делиться своими работами.

Есть и другие ресурсы для прокачивания насмотренности. Я рассказал про те, которыми пользуюсь регулярно.

Один из этапов для подготовки визуала рекламной кампании — это анализ конкурентов. Я использовал SPY-сервисы до тех пор, пока они не перестали быть доступными в России. После — мы с командой продолжили исследовать рекламные кампаний вручную. Многие бренды после запуска дублируют свои креативы или их описание в кейсах через соцсети, мессенджеры, блоги и СМИ. Поэтому мы используем эти ресурсы, чтобы мониторить активности конкурентов.

Конечно, с помощью этого нельзя оценить результативность кампаний в цифрах, но можно ориентироваться в трендах и следить за обновлениями в позиционировании брендов. По нашему опыту, достаточно проводить такой мониторинг 2-3 раза в неделю. Из собранных референсов можно создавать базу в таком формате, чтобы доступ к ней был у всех коллег.

Брейншторм — ключевой этап генерации идей в нашей команде. На мозговых штурмах мы собираем Performance-специалистов, аккаунт-менеджеров и дизайнеров. Так мы получаем больше обратной связи по идеям, а также сокращаем этапы внутренних согласований. Дизайнеры уже в начале помогают оценить, что из предложенных вариантов возможно реализовать.

Мы с командой выбрали для себя классический метод брейншторма. Я выделил 5 главных советов:

Главный источник аналитических данных — это наша внутренняя статистика. Количество размещений говорит о триггерах и рабочих приемах для следующих проектов. Например, мы запускаем креатив в 3 вариациях с небольшими отличиями, например, с разным фоном, и анализируем показатели баннера, собравшего много целевых действий. С большей вероятностью креативы в такой же стилистике будут снова «перформить».

Данные о результатах мы ведем в Google Sheets. Табличка может состоять из основных столбцов: визуал (ссылка на него), название креатива, расход (стоимость открутки креатива) и данные по показателям эффективности. Метрики, определяющие качество креативов, мы раскрываем детальнее. Это позволит выделять топ и антитоп креативов, опираясь, например, на CPM, CTR, CPI, CR и дальше по воронке, в зависимости от целевого действия.

Ниже пример структуры отчета, который мы используем внутри команды.

Performance-специалисту важно уметь работать с креативом и развивать насмотренность. Это несложно, если построить и в дальнейшем поддерживать внутри команды бизнес-процесс. Он поможет регулярно генерировать идеи и анализировать результаты. Если резюмировать, важно: