Как мы создали успешный курс аутентичной коммуникации, используя каздев и Jobs to be Done

Подробная история как два пэшенпренёра превратили запросы слушателей подкаста в прибыльный курс по аутентичной коммуникации со средней оценкой 4.9 из 5. Этот пост не про инфобиз и цыганщину, а про создание образовательного продукта по ключевым правилам lean startup подхода.

Надо начать с того, что с 2019 года Света и я ведем подкаст «Но вы держитесь». Подкаст не самый задвинутый, но и не самый известный. За полтора года нас послушало примерно 100 тыс слушателей-космополитов, которым есть на что пожаловаться и есть кому проэмпатировать.

При этом у нас были довольно скромные цифры по охвату в соцсетях (телеграм — 800, инстаграм — 700 участников).

Ключевой момент, который я хочу акцентировать: у нас уже была какая-то аудитория, но она не была феноменально огромной.

В подкасте с самого начала мы поймали идею: что если слушатели будут присылать нам через телеграм бот войсы о том, что их бесит, а мы будем их слушать и обсуждать в эфире? Такие войсы мы стали называть «бесяками».

Ставя в эфир актуальные «бесяки», мы синхронизируемся с духом времени и помогаем рефреймить бесячие вопросы современности в чуть менее бесячие. Из-за чего происходит дзен, любовь и жвачка.

Выпустив примерно тридцать эпизодов, мы начали замечать паттерн: половина запросов-бесяков слушателей касалась коммуникации: своих чувств, потребностей и границ.

Когда мы в очередной раз прослушали бесяк слушательницы про подругу, которая делает что-то не так, из-за чего дико бесит, в наших головах кликнуло название: «Как сделать так, чтобы не бесило, пожалуйста». Так появилось название курса.

Дальше стало понятно, что курс должен быть про эффективную коммуникацию — как сообщать о своих чувствах, потребностях и границах, не сдавая позиций, но и не распространяя гнев, обиду и страх на других

Стало ясно, что надо делать курс. Но мы не спешили ничего создавать. Для начала написали в телеграм-канал (ок 700 подписчиков) о том, что вот делаем курс по коммуникации, и просим желающих о нескольких минутах их времени для каздева.

Каждого пользователя мы спросили ряд вопросов о том, что им нужно от курса по коммуникации, где у них основные затыки, и какие проблемы им хотелось бы решить в своем общении с близкими, друзьями и коллегами.

Выглядело это примерно так:

Каждый ответ мы начали собирать в табличку.

По вертикали были все те хотелки и боли, которые отмечали опрошенные. По горизонтали мы отметили темы — или Jobs to be done—которые мы выявляли в разговорах, а также количество их повторений.

Таким образом мы быстро поняли, какие темы тревожат участников. Стало ясно, про что делать курс.

Но контент — это еще полдела. Курс должен быть прибыльным, он должен продаваться. Чтобы проверить гипотезу, что мы сможем вывести на рынок еще один курс по коммуникации, мы сделали вот что:

1. Создали на Тильде лендинг (посадочную страницу) из того, что было под руками.

2. Отметили там основные темы и хотелки участников.

3. Притащили ключевые компоненты продающих материалов по Роберту Чалдини:

Несколько скриншотов, что получилось в итоге:

Вернулись к нашим респондентам и узнали у них, что они думают о лендинге. В этот момент мы все еще ничего не продавали, хотя кнопка на сайте была реальная и вела на предзаказ курса.

Мы собрали обратную связь и поняли, что еще нужно добавить или убрать на сайте. Уже на этом этапе стало понятно, что большинство участников склонялось к тому, что лендос выглядит что надо, и можно запускать. Хороший знак.

Мы запустили продажи и за три недели распродали курс на 150% от намеченной цифры. Каналы маркетинга — телеграм, инстаграм и наш подкаст— были скорее скромными (несколько сотен подписчиков).

Сложно продавать курс, на который еще нет отзывов: потенциальные участники ждут, пока появятся реальные отзывы и возможность уточнить, как оно прошло для кого-то еще. Тем более мы решили взять верхнюю планку ценника по онлайн курсам.

Однако мы смогли завоевать доверие более чем 50 человек, которые проголосвали рублем (и кредитной карточкой), и сделали курс коммерчески успешным еще до того, как создали какой-то контент.

В этом, на наш взгляд, основная сила каздева и подхода Jobs to be Done.

Одна из важных философских составляющих продукта — это то, как вы будете мерять его успешность. В случае курса аутентичной коммуникации мы побрейнстормили над несколькими интегральными метриками (их иногда называют NSM, North Star Metric), и в итоге остановились на «числе довольных выпускников».

Если разложить эту метрику на составляющие, то получится, что нам важны:

К этому моменту мы уже знали основные темы, которые волнуют будущих участников. Отранжировав их по количеству повторений, мы создали, по сути, каркас контента. В этом нам помог метод journey mapping, которым мы воспользовались, создав доску в Miro и расписав как должен пройти курс.

Дальше мы бурно работали в WorkFlowy, нашем любимом текстовом редакторе, чтобы создать наполнение для этого каркаса.

Остановились на отметке 9 уроков, затрагивающих 9 самых часто повторяющихся тем:

Эти 9 уроков мы разбили на три недели — по три урока на каждую.

Каждый урок похож на эпизод подкаста и состоит из:

Честно говоря, содержание уроков придумалось само, на основе того, как нам нравилось думать об идеальном уроке: информативный, практичный, короткий, с жизненными примерами.

Типовой урок курса: аудиозапись, описание ситуации, теория, примеры, домашка и доп. материалы.

Одна из гипотез программы — что домашние задания нужно сделать графическими, интерактивными и необязательными. Мы со Светой дети советской системы образования, которую мы ненавидим чуть более чем полностью. Поэтому сдавать кому-то на проверку домашки нам показалось безумно унылой идеей. Однако ценность домашек сама по себе показалась нам огромной — если сделать их правильно.

В итоге мы моместили домашки к каждому уроку на одну большую Miro-доску. Это стало открытием как для нас, так и для участников. Забегая вперед скажу, что домашки они выполняли с огромным удовольствием.

В какой-то момент мы решили, что курс будет в аудио-формате. Завершающим штрихом стало превращение курса в реальный приватный подкаст с подпиской по уникальной RSS-ссылке.

Так участники получали содержание курса прямо себе в карман, через привычные им Apple Podcasts и похожие приложения.

Мы устроили формат, который мы постарались сразу сделать максимально масштабируемым. Внедрили крутые техники онлайн-образования:

Несколько форматов — мастермайнды, группы, кейс-клубы—осталось за скобками. Их мы протестируем в следующих итерациях.

Большим плюсом стали групповые созвоны участников. С самого начала мы решили делать продукт максимально масштабируемым, поэтому созвон был в начале (kick off) и в конце (close off). В течение курса участники общались между собой и внутри чата курса.

Отдельная «выстрелившая» часть — это формирование напарников. Используя специальный тест из трех вопросов на входе, мы создали мэтчинговый алгоритм, который соединял разных участников друг с другом. Алгоритм сработал на ура, и большинство участников оказались очень довольны парами.

Поскольку участники были из различных точек света, большая часть общения происходила асинхронно — в чате курса. Мы изначально засетапили крутую доверительную атмосферу и разбирали кейсы участников искренне и максимально прозрачно.

Финальная точка проверки знаний по итогам последней недели — это «тест на преисполненность в познании». Так мы назвали необязательный ассессмент, по итогам которого мы вручали выпускникам персональные сертификаты и приглашали вступить в сообщество выпускников в телеграмме.

Кстати, одна из гипотез была в том, что сертификаты даже на такой личный курс как «аутентичное общение» будут востребованы участниками. По итогам это оказалось верной идеей. Более половины выпускников захотели красочный сертификат на память.

Пожалуй, самая большая ставка в продукте была на то, что после окончания курса общение не закончится. Мы сделали сообщество выпускников в телеграмме и стали пополнять его разными крутыми материалами, предложениями и плюшками, которые сложно найти где-то еще.

К примеру, выпускникам доступен бот аутентичных напарников (спасибо нашим партнерам из Friday). Бот подбирает напарников на месяц из числа тех, кто уже прошел курс и вступил в ряды выпускников.

Другой большой бонус — это книги по коммуникации и партнерские предложения от наших друзей (например, «Альпины Паблишерз» и «SmartReading.ru»), которые позволяют читать и продолжать развиваться в области аутентичного общения.

Примеры книг из рекомендованной литературы курса.

Как и многие другие групповые активности, курс породил кучу крутых мемов. Мы поспешили увековечить их в стикерах для телеграмма, которые сами по себе промотируют курс.

Курс вызвал кучу позитивных отзывов. Вот несколько из них:

Частью финального теста стал сбор обратной связи от выпускников. Мы просили оценить курс по пятизвездочной шкале, а также написать, что курс дал студентам, и что можно было бы сделать лучше. По итогам мы получили офигенные отзывы. Примеры дальше.

Как авторы и начинающие пэшенпренёры, мы оказались очень довольны итогами программы.

Курс был распродан за 2 недели после старта продаж, и мы достигли отметки в 150% от намеченного количества продаж. Качество курса тоже оказалось высоким: судя по отзывам выпускников, мы получили среднюю оценку в 4.9 из 5.

Благодаря опросам участников, мы оценили, какие темы оказались максимально резонансными, а какие требуют доработки во второй версии.

Одна из сложностей заключается в том, чтобы участники доходили до конца, проходили финальный тест и вступали в группу. Мы оптимизируем эту часть воронки, параллельно собирая обратную связь и готовя новый контент.

Создавать курс как продукт — это офигенная затея. Всем советуем попробовать, особенно когда есть о чем и для кого делать качественное онлайн-образование. Мы подбиваем других делать качественные курсы, которые стоят денег, но при этом дают значимые результаты для участников.

На этой неделе мы собрали вторую итерацию курса. Он будет длинее на неделю, в нем будет исправлен набор косяков первой версии, а главное — в нем появятся три новых урока. Конечно же, в стиле каздева, мы узнали о том, какие темы раскрыть в новых уроках через опросы и интервью участников.

Если интересно поговорить о каздеве и JTBD в применении к вашему продукту, то ниже контакты авторов: