Почему при правильном развитии рынка маркетплейсов комиссия за продажу товаров для продавцов будет расти?
Статья вдохновлена недавней новостью про повышение комиссий на OZON.
Возьмем за основу теорию располагаемого дохода из макроэкономики. На самом деле, можно найти очень много параллелей между ситуацией на рынке маркетплейсов и макроэкономическими законами взаимодействия государства и экономики, но в данной статье остановимся именно на модели располагаемого дохода.
Выглядит это примерно вот так, не вижу никакого смысла изобретать велосипед и делать красивые картинки, когда уже есть все готовое и со вкусом первой пары осеннего семестра:
Что здесь важно? Во-первых, есть понятие трансферты, то есть то, что государство отдает обратно в виде пособий и т.д., улучшая общую ситуацию. В случае с маркетплейсами это, как правило, скидки постоянного покупателя (WB) или скидки за счет OZON (OZON соответственно). Понятно, что это хорошо как для покупателя (дешевле), так и для конкретных продавцов, которых алгоритмы выбрали осчастливить сниженными ценами за счет площадки.
Во-вторых, есть понятие налогов. Налоги делятся на аккордные (автономные) и пропорциональные. Первые не зависят от дохода, их аналогией в нашей модели будет то, что маркетплейс получает за логистику, а вторые зависят и это, собственно, и есть комиссия площадки.
И в-третьих, это само понятие располагаемого дохода. Домохозяйства откладывают часть денег, часть тратят. В случае с продавцами на маркетплейсах происходит примерно то же самое, просто часть, которая в теории называется потребительскими расходами, в этом случае будет потрачена на дальнейшее присутствие на площадке в аналогичном ключе (закуп продукта, аренда склада и т.д.), а вот сбережения, которые в классической теории как бы «выходят из игры», в нашем случае будут представлять деньги, которые перестали по какой-то причине работать на экосистему маркетплейса (селлер купил спортивную машину, купил неходовой товар или вообще занялся бизнесом на стороне).
А сама причина повышения комиссии достаточно просто формулируется: чем выше будет комиссия (в разумных пределах, их тоже можно модельно проверить), тем больше денег у маркетплейса будет на «трансферты» и тем меньше денег у селлеров останется на «сбережения», а значит, общая масса финансов в экосистеме товарных площадок будет расти, следовательно эффективность всего взаимодействия будет повышаться. Важно отметить, что именно то, что у самой площадки появляется больше ресурсов на «трансферты», является более эффективным, поскольку она обладает бОльшим количеством информации и ресурсов, чем селлеры, чтобы эти деньги правильно применить, опять же, в пределах платформы или экосистемы конкурирующих платформ.
Что мы имеем в итоге:
1. Комиссии растут, вложения маркетплейсов тоже растут, в экосистеме больше денег и эффективности
2. Конкуренция между селлерами идет на продуктовом уровне, а не на логистическом и ценовом, потому что в идеальном мире маркетплейс сам регулирует справедливую цену своими скидками и организует идеальную логистику
3. Остальной e-commerce плавно умирает, вся страна боится возникновения монополии, потому что потом этого монстра будет уже не остановить
Мир в розовых очках? Да. Но эта схема действительно работает, достаточно взглянуть на большинство европейских государств и их высокий уровень жизни. Понятно, что тут много упущений, модель простейшая, даже навскидку есть несколько проблемных моментов:
1. Непрозрачность «трансфертов» для продавцов и возможный дисбаланс рынка на этой почве
2. Благосостояние будет расти при условии замкнутости системы, а она — открытая (ну почти)
3. Модель социальной справедливости в бизнесе — это странно, но раз таким занимаются государства по всему миру, почему бы и платформам не делать то же самое
4. Принимается за основу здравомыслие менеджмента маркетплейсов, но всегда есть человеческий фактор, даже на уровне государств бывает происходит что-то очень и очень нелогичное
Вообще дальше, с точки зрения теории макроэкономики, можно рассмотреть современный рынок платформ e-commerce с разных сторон, пишите в комментариях, с чем согласны или не согласны, обсудим!