Что такое петли роста и почему пиратская воронка устарела?

я давно слышал про концепцию growth loop и недавно мне попалась статья от reforge и я решил разобраться что же это такое и как применять

Большинство из нас слышали про воронку AARRR (пиратская воронка), впервые ее придумал Dave McClure более 11 лет назад. Но если смотреть масштабнее, то воронка не описывает как на самом деле растут продукты. А это очень важный вопрос, и если в команде вы спросите как мы растем, вы получите совершенно разные ответы: каждый назовет только часть цикла роста и все ответы расскажут только то, что мы получаем в итоге, потратив деньги.

И это большая проблема: если у каждого свое видение, как растет продукт то вы не сможете обсуждать всей командой о метрики, стратегию или приоритеты. В результате команда сфокусирована на разных частях воронки и даже может двигаться в разных направлениях.

Вернемся к причинам, почему пиратская воронка устарела.

• Воронки создают барьеры
  Многие советуют построить крутой продукт и потом протестить множество каналов в поисках заветного грааля. Но такой подход отделяет стратегию продукта от привлечения пользователей. Сначала продакты делают какие-то фичи, а потом маркетологи думают, как же это продвигать. И возникает проблема Product channel fit. Важно помнить, что мы не контролируем правила канала продвижения и не меняем его продуктов, канал контролирует эти правила. Мы должны формировать продукт, чтобы он соответствовал каналу продвижения, а не наоборот. Еще одна проблема (Channel model fit) возникает, если отделить от всего монетизацию (Несоответствие монетизации каналу продвижения: слишком маленький средний чек юзеров из дорого канала). Важно думать о продукте, каналах и монетизации как о чем-то едином, но воронка AARRR разделяет их.
• Воронки создают барьеры между командами
  Как правило внутри компании отделы разделены на несколько слоев: за привлечение отвечает маркетинг, за ретеншен владельцы продукта, а за лиды продажники. В итоге у каждого отдела свои метрики. В итоге каждая команда оптимизируется на собственную метрику за счет другой команды. Маркетологи приносят множество нерелевантных лидов, что ухудшает ретеншен ниже по воронке. Со временем это пытаются решить все более сложными метриками, но это только путает команду и усложняет постановку задач.
• Воронки работают только в одном направлении
  Налейте больше трафика, больше людей наверху воронки и внизу получите больше результатов. Но такая концепция ничего не говорит о реинвестировании результата, внизу воронки наверх. И мы вынуждены все больше и больше инвестировать вверх воронки. Больше денег, больше людей, больше всего и это создает нестабильность. Понимание как реинвестирования результата воронки влияет на рост меняет, то как вы смотрите куда инвестировать ресурсы и на чем сфокусироваться.

Самые быстрорастущие компании лучше представлять как некую систему циклов, а не воронок. Циклы роста это закрытые системы, где то что подается на вход проходит через некий процесс и генерирует некий результат, который реинвестируется. Существуют циклы роста, которые служат созданию различных ценностей, включая новых пользователей, возвращающихся пользователей, защищенность или эффективность.

Разберем цикл роста на примере Pinterest.

• Пользователь регистрируется (или возвращается)
• Pinterest активируют вас в продукте релевантным контентом.
• Вы сохраняете новый контент или повторно пините существующий контент, что дает сигналы о ценности Pinterest.
• Pinterest распространяет качественный контент среди поисковых систем
• Новый пользователь находит контент через поисковые системы и либо регистрируется, либо возвращается (см. шаг 1)

Это один из более чем 20 циклов роста, которые, которые стимулируют привлечение, удержание, защищенность, эффективность или их комбинацию. Команды, которые понимает циклы и организует вокруг них свой продукт/команды, будут теми, кто создаст наибольшую ценность. Рассмотрим две основные причины, по которым циклы роста являются ключом к быстрорастущим продуктам.

Циклы роста обеспечивают устойчивый рост с реинвестированием.

Но важно понимать, что не все циклы одинаковые. У вас может возникнуть соблазн нарисовать множество циклов для вашего продукта, но обычно это означает, что у вас просто есть тонна маленьких циклов, которые не являются устойчивыми и значащими. Самые быстрорастущие продукты обычно опираются на 1-2 основных цикла, которые меняются со временем. Измерение и понимание работы циклов имеет решающее значение для понимания того, на чем следует сосредоточиться.

Циклы создают большую защищенность. Они объединяют то, как ваш продукт, канал и модель монетизации работают вместе в единой системе, а не рассматривают их как отдельные блоки. В результате они становятся более специфичными для вашего продукта и компании, что затрудняет их копирование другими.

С другой стороны, стратегии и тактики, которые по определению не специфичны к вашему продукту/пользователю/модели, могут быть легко воспроизведены другими. По мере их копирования эффективность снижается и стремится к нулю, что требует от вас постоянного изобретения новых стратегий и тактик. Такая модель не устойчива в долгосрочной перспективе.

Применяя пиратскую воронку вы смотрите слишком узко: продукт, маркетинг и монетизация воспринимаются как отдельные элементы. Циклы роста заставляет вас думать как эти системы работают сообща. Вы перестаете думать об еще одном канале, тактике и всему, чтобы снабжать только верх воронки. Вы начинаете думать как и что вы создаете и как это можно реинвестировать.

Циклы позволяют вам видеть продукт, каналы и монетизацию как единую систему, которая реинвестирует сама в себя

Еще больше контента про рост продуктов в моем тг канале
- Как BeReal получил 50 мл юзеров?

Шаблон цикла роста от Reforge