Бизнес-аналитика: зачем нужны все эти цифры / Подкаст «В ручном режиме»: Григорий Загребельный, Ingate #vol21

Обсуждаем, чем бизнесу полезна аналитика и всегда ли необходим штатный аналитик.

Выпуск №21 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость — Григорий Загребельный, Head of Analytics Ingate.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет! Сегодня у нас замечательный гость — аналитик, руководитель аналитической службы Ingate, Григорий Загребельный.

Гриша: Привет, друзья!

Алексей: Мы в прошлый раз записывали с тобой пилотный выпуск, это было в марте 2022 года, ты был моим первым гостем. Тогда мы испытывали некоторый шок из-за того, что добрая половина инструментов отвалилась, но хорошо, что у нас есть свои собственные. Будем учиться их готовить. Прошло 5 месяцев. Что ты видишь, подорожала ли стоимость лида? Что устаканилось и что сейчас получается?

Гриша: Давай, я вернусь сначала к тому, о чем говорил в прошлый раз. Тогда в марте у рынка было очень неоднозначное отношение к тому, что происходит. Кто-то думал, что реклама в интернете умирает, кто-то думал, что бизнес начнет меньше вкладывать, что все опустеет, но я говорил чуть о другом.

Я говорил о том, что бизнес продолжит вкладывать в рекламу, потому что спрос остался, потребители остались. Многие рекламные инструменты покинули рынок, а это значит, что те, что остались, будут дорожать. В принципе так оно и случилось. Аукцион в Яндексе разогрелся, несмотря на то, что сейчас не бизнес-сезон. В некоторых тематиках мы видим разогрев до 45-50% от значений предыдущего года. Про myTarget и ВКонтакте я даже говорить не буду, потому что по факту это единственные доступные инструменты. Бизнес вкладывает деньги, и ставки растут.

Привлекать клиента через интернет-рекламу в лоб часто становится невыгодно. Раньше ты за лид платил 1000 рублей и мог его окупить, сейчас тот же самый лид из того же самого Директа ты получишь за 3000 рублей, но уже не окупишь его. И сейчас очень интересно растет спрос не на аналитику, как продукт, а на аналитиков — как экспертов.

Алексей: Здесь я тебя поддержу. Когда-то я добился реселлерского контракта с Similarweb, посещал разные крупные бизнесы, и в паре мест я получил отказ с одной формулировкой: «Да, мы могли бы позволить себе купить эту enterprise-лицензию Similarweb, но к этой лицензии нам придется купить пачку людей и пачку аналитиков, которые, глядя в эти данные, будут нам говорить, какие выводы сделать и как действовать».

Гриша: Это как раз и моя боль. Я как руководитель аналитического бизнеса часто пытаюсь продавать клиентам интеграционный проект. История чаще всего заканчивается тем, что такой проект реализуется, дальше некоторое время живет на запале команды внедрения, а потом очень часто сходит на нет. Всем этим просто перестают пользоваться, отчеты уходят в стол к тем бесконечным количествам BI-дашбордов, которые у этого клиента были и до этого.

По моему исследованию, проблема всего лишь одна. Нет потребителя внутри бизнеса самого заказчика, а потребитель аналитических данных — это все-таки аналитик, это тот человек, который цифры превращает в решения. Поэтому спрос на этих людей растет, цифры собрать — это не rocket science чаще всего.

Есть коллеги на рынке, которые пытаются это автоматизировать. Некие аналитические боты, в которых загружаешь свои dataset, они эти dataset пытаются превратить в решение. Но любой бизнес очень сильно специфичен. Любой бизнес требует к себе индивидуального подхода. Поэтому пока я вижу, что

Ценность аналитика в том, чтобы сказать, как на самом деле нужно масштабировать рекламу и куда повернуть продукт, чтобы получить нужную долю рынка или нужную прибыль. И спрос на аналитиков растет.

Алексей: Я как-то дрожу внутренне: у крупного бизнеса есть на это деньги, все прекрасно. А что делать среднему и малому бизнесу?

Гриша: Здесь достаточно простая история: есть агентства, которые стараются пойти в сторону от продажи интеграционного проекта, который звучит красиво, но нужно уметь пользоваться, в продажу компетенций, некий аутстаффинг, когда тебе дается не просто дашборд в BI, про который ты забудешь через полгода и будешь только вспоминать, сколько денег на него потратил, а компетенцию, которая в твоем бизнесе создаст нужную аналитическую инфраструктуру, чтобы решения принимались на основе данных. Правильный ход сейчас — это начать продавать компетенции, как бы странно это ни звучало, и обеспечить техническую платформу для того, чтобы этому аутстаффу, который ты продаешь бизнесу, было чем пользоваться.

Взять те же самые инструменты, о которых я говорил как о рисковых в марте, это Tableau, это Microsoft Power BI, это многие другие BI-платформы или аналитические системы. С тех пор практически ничего не поменялось, то есть, как ты не мог в России купить лицензию Power BI Pro, так ты не можешь ее купить. Пользоваться тем, что в России осталось, это, например, Apache Superset или Metabase или Яндекс DataLens могут очень немногие, либо по причине очень высокой сложности этих систем, либо по причине их малой функциональности.

Алексей: Поэтому ты запилил свою собственную систему?

Гриша: Да, все верно. В августе мы вышли в релиз со своей аналитической платформой Ingate Analytics Platform. Это простая понятная BI-система, которая позволяет из абсолютно разных источников собрать данные, эти данные друг с другом связать, на основе этих данных создать те метрики, которые нужны твоему бизнесу, начиная от количества просмотров, заканчивая LTV, или DRR, или ROMI, или даже ROI. И на основе этих метрик построить дашборд ровно в том виде, в котором нужно бизнесу. Это с одной стороны. С другой стороны,

Поэтому сейчас активно стараюсь смотреть на рынок потенциальных аналитиков, развивать и расширять ресурсы агентства Ingate в плане возможности продажи экспертизы и сервиса, который является основой для работы экспертизы.

Алексей: Я попробую это резюмировать, как я это понял. Если мы говорим про средний и малый бизнес, ему не потребуется брать себе аналитика. Его возьмешь ты, Гриша. Ты берешь себе армию лучших аналитиков этого рынка. Я желаю тебе успеха. Дальше ты даешь бизнесу его погонять. Ты говорил про аутстафф, про аутсорсинг, то есть ты даешь решение под ключ, это не просто программа — я имею в виду программный модуль, который соберет в один экран, в один дашборд циферк. Вместе с программным продуктом, который это все соберет, будет еще приложен человек, который, глядя в эти циферки и разговаривая с вами как с бизнесом, спрашивая, что вам важно, смотрит в цифры и говорит: то, что вам важно, в цифрах не наблюдаю, давайте как-то с этим поработаем.

Гриша: Ты все правильно говоришь. С другой стороны, я никому не запрещаю покупать лицензию, просто подписку на сервис. И дальше с этой подпиской делать то, что вам надо, то есть вы можете самостоятельно построить дашборды. Если вы маркетолог или аналитик, это как раз тот инструмент, который быстро позволит получить нужные цифры в нужном виде в нужной динамике и без дополнительного аналитика.

Моя ценность именно в том, что я даю возможность бизнесу оставаться бизнесом. Вот это больная тема, она на Западе не очень распространена, в России распространена сильно. Это когда аналитик, например, подчиняется напрямую генеральному директору и возникает история, что вот есть генеральный директор, есть аналитики или аналитик, которого он нанял, особенно в SMB это популярно, и дальше генеральный директор вместо того, чтобы задаваться вопросом, а как мне получить хороший контракт или как мне развивать свой бизнес, начинает вместе с этим аналитиком закапываться в цифре, задумываться о том, как его развивать, как его контролировать, и бизнесмен перестает быть бизнесменом.

Алексей: Я ждал, что ты сейчас скажешь, что аналитик, подчиненный гендиректору и выдающий ему плохие цифры, как бы плохие новости, лишается головы, как в Средневековье. Поэтому и важно, чтобы это была независимая позиция.

Гриша: А вот тут может быть мне везет и я общаюсь с такими бизнесменами и с такими топ-менеджерами компаний, что на самом деле, люди больше напрягаются, когда им показывают, что все хорошо, «растем из месяца в месяц, ты только не лезь».

Алексей:

Гриша: Часто в этот момент появляется аналитик, которого они нанимают для того, чтобы разобраться.

Алексей: Расскажи, как начать работать в твоей платформе? Мы же должны еще каких-то данных накопить, провести рекламные кампании и только через месяц или два мы сможем понять, что происходит?

Гриша: Спасибо, что спросил, это прям важная тема. Сейчас на рынке есть много сервисов сквозной аналитики, многие на слуху. Все они требуют для работы установки своего трекера, то есть вы заходите в сервис, получаете код, устанавливаете себе на сайт, начинаете собирать статистику, и таким образом вы начинаете жизнь с чистого листа. Вы поставили трекер этого сервиса, он начал собирать статистику, а все, что было до, гори оно огнем. Меня и мою команду часто отбивало от таких сервисов.

Мы работаем по-другому. Вот у вас есть Яндекс.Метрика или у вас есть Google Analytics, не суть важно. Вы уже собираете там какие-то данные, что-то там смотрите, ведете рекламные кампании, у вас есть свой кабинет Директа, свой кабинет myTarget или кабинет ВКонтакте, мы получаем данные из того, что у вас есть и в том виде, в котором у вас это есть. Говорим, что на основе этих данных можно оценить и качественно проанализировать и даем вам возможность построить дашборд с ретроспективой, как вам это надо.

Алексей: То есть фактически тем сервисом, который ты делаешь, можно сначала проанализировать какой-то период времени до?

Гриша: Мы вообще не даем никаких ограничений на ретроспективу, то есть, если у вас накоплены за 3 года, окей, в сервис можно загрузить данные за эти 3 года.

Алексей: То есть на этапе внедрения можно посмотреть какие-то данные. Понятно, сильно старые данные могут быть не актуальны, непонятно, нужно ли им доверять. Допустим, за полгода построили наиболее важные метрики, выделили на экране те индикаторы, за которыми нужно смотреть. И с первого дня уже видна какая-то динамика по этим ключевым индикаторам.

Гриша: Да, так и есть.

Алексей: Здорово, а сколько стоит?

Гриша: Стоит от 7000 рублей в месяц. Я не даю какой-то готовый пакет.

Я не беру деньги в этом сервисе за то, чем вы не пользуетесь, если вы не подключили CRM, вы не пользуетесь сквозной аналитикой, зачем вам за нее платить? И цена зависит всего лишь от двух факторов: первое — от тех модулей, которые вы подключили, второе — от объема тех данных, которыми вы обладаете.

Например, для Авто.ру и для маленького сайта не очень большой компании цена будет разная. Маленькая компания будет платить те самые 7000 рублей в месяц. У крупных компаний цены будут абсолютно другие, но и ценность у них другая, потому что эти ребята знают, что такое семплирование, например, и уже не могут побороть его в Google Analytics. И наша система сразу освобождает от семплирования: мы умеем собирать данные так, чтобы все данные, которые мы получаем, были точны, чтобы то, что вы видите в метрике, в Analytics вы видели и здесь.

Алексей: Я правильно понимаю, что анализируются вообще все каналы получения трафика? У меня был вопрос, что это: только контекст, или контекст и социальные сети? Или SEO? Когда ты пояснил, что это метрика или Analytics, стало понятно, что ты просто видишь, что вот это органика, а это покупной, а это социальные сети. Все это тебе видно.

Гриша: Не только, мы безусловно попросим подключить и рекламные кабинеты для того, чтобы мы могли точно видеть расходы, мы могли точнее бить по ключам, по объявлениям и показать статистику в той детализации, которая нужна конкретному бизнесу. Мы безусловно попросим доступ к CRM, если вы хотите сквозную аналитику, предложим вам ввести ваши данные, например, если вы пользуется офлайн-рекламой, чтобы увидеть все расходы в одном месте, видеть моменты запуска этих счетов, например, в офлайн или рекламы на радио. Но если хотите, вы можете смотреть без рекламных кабинетов только на основе данных счетчиков.

Между дашбордом с данными и бизнесом, принимающим решение, должна стоять голова аналитика, который, понимая путь клиентов, понимая, каким образом они к тебе приходят, как они принимают решения у тебя на сайте или в твоем приложении, находя разрывы или сужения в этом пути, сможет предложить решение. Во-первых, он подтвердит, что эти сужения из-за того, что у вас проблемы в продукте или на лендинге, или в описании продукта на сайте, или в форме. Он сможет диагностировать эту проблему и предложить лечение.

Алексей: Мы поговорили, что анализируются все каналы и по ним анализируется эффективность каждого следующего шага — трафик, лид, продажи. И ты говоришь про аналитиков, которые прикладываются к этой системе. Но они, если я правильно понимаю, бизнес-аналитики? А дальше кто и в какой момент может подсказать: вам нужен новый канал продвижения, который вы сейчас не используете? Где взять рекомендации относительно того, что можно улучшить и за счет каких каналов, средств, инструментов?

Гриша: Бизнес-аналитик сам по себе может сказать, что цифры значат, к чему они ведут. А я сейчас говорю, в первую очередь, о диджитал-аналитике.

Алексей: Врач-терапевт.

Гриша: Врач-терапевт, можно сказать, да. Среди врачей-терапевтов есть гениальные, но скорее это врач-диагност, он как бы сам по себе лечить никого не будет, его задача правильно поставить диагноз, направить к правильному эксперту. Также и задача диджитал-аналитика — правильно поставить диагноз и направить к правильному эксперту. То есть ему абсолютно не надо руками вести рекламные кампании, этого он не будет делать.

Алексей: Я не столько про ведение кампаний, а к тому, что к тебе пришел клиент, запустили вашу платформу, проанализировали, приложенный к этому аналитик сделал выводы из полученных данных и вот вопрос, где точки роста, где искать точки улучшения или роста.

Гриша: В твоем примере там, где их укажет аналитик. А где он их обычно ищет? Он их ищет в рекламных кампаниях, потому что рекламная кампания — вещь достаточно сложная, натворить ошибок там можно элементарно. Или он их ищет в разрывах CJM (Customer Journey Map, «путь клиента»), там, где люди физически отваливаются. Или он ищет их в продукте, разбираясь, насколько продукт вообще конкурентен. Вот в этих трех зонах.

Алексей: Очень интересно.

Гриша: Да, и есть возможность получить бонус — 15 000 рублей на баланс в системе — этого хватит на месяц практически для любого загруженного проекта — и получаем бесплатный период первые 2 недели. По факту полтора месяца даже достаточно крупный проект сможет пользоваться бесплатно. И сделать это достаточно просто.В этом телеграм-канале будет инструкция, как активировать это предложение. После регистрации вам начисляют бонусные рубли и стартует демо-период. Вас добавляют в чат поддержки, где вы сможете в режиме комьюнити задать вопрос и получить ответ, получить помощь.

Алексей: Здорово. Честно, я впечатлился, я бы сам взял промокод и зашел посмотреть. Сейчас забегая вперед, нельзя сказать, что мы увидим по тем данным, которые там соберутся и какие из этого будут следовать выводы, но ценен сам факт, что можно, не привязываясь к какому-то конкретному инструменту, который уже есть в бизнесе, просто получить «второе мнение». Не отказываясь от подключенных инструментов. И те имеющиеся данные, которые есть на базе существующих систем либо подтвердятся, либо ты вдруг узнаешь альтернативную точку зрения.

Гриша: Да, та ценность, про которую ты говоришь, и правда есть, но она одна из самых сложных, это для тех, кто умеет глубоко думать. Хорошо, когда есть аналогия с врачами, хорошо, когда хотя бы одно мнение есть.

Алексей: Это правда, потому что мы начинали сегодня с того, что к любому инструменту еще надо прилагать голову человеческую, чтобы человек увидел в этом либо какие-то закономерности, либо наоборот, какие-то нескладушки, и соответственно начал в эту сторону копать.

Гриша: И то, и другое можно сделать с помощью системы. Задача аналитика — превратить это в решение, то есть не очень сложный скрипт, который обработает твой dataset и может тебе сказать, что здесь есть вот такие закономерности. Но тебе как бизнесмену от этих закономерностей ни тепло ни холодно. Тебе нужно, чтобы у тебя был человек, который эти закономерности превратит в решение для тебя.

Алексей: Именно. Гриша, я прям загрузился. Вот серьезно. Круто, спасибо!

Гриша: Спасибо, Леша! Спасибо, друзья!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee