Возможности Авито для бизнеса / Виктор Соковнин, Авито #vol31 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем возможности Авито для малого бизнеса: выгодно ли здесь продавать товары и услуги, как это лучше делать, какие есть особенности.

Выпуск №31 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость — Виктор Соковнин, руководитель направления по взаимодействию с малым и средним бизнесом Авито.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме». Я, Алексей Романенков — генеральный директор компании Rookee. У меня сегодня замечательный гость. У нас всегда замечательные гости, а сегодня особенно. Я уже давно топлю за альтернативные источники трафика. У нас в гостях Виктор Соковнин — руководитель направления по работе с малым и средним бизнесом сервиса Авито. Виктор, привет.

Виктор: Привет!

Алексей: За Авито закрепился, как мне кажется, имидж доски объявлений, где люди продают что-то свое, частное, б/у-шное. Вам уже удалось от этого отстроиться или все-таки еще иногда приходится с таким восприятием сталкиваться?

Виктор: Да, это понятный стереотип. Про Авито есть 2 стереотипа, первый: на Авито продают только частники. Это факт. Мы 15 лет назад создавались именно как площадка с объявлениями для продаж между частниками. Поэтому такой шлейф действительно тянется еще с тех времен.

Но на самом деле мы уже не первый, не второй и не третий год являемся большой площадкой для бизнеса. Согласно внешним сторонним исследованиям, нашей площадкой пользуются порядка 50% российских бизнесов. Если посмотреть, для какого количества селлеров мы являемся основным каналом продаж в онлайн в России, то порядка 20% малого и среднего бизнеса продают онлайн в основном через нас.

У нас сейчас среди бизнесов, среди всех продавцов 3 млн из 30 — это продавцы-предприниматели, которые ведут свою деятельность, причем это и товары, и услуги, и продажи авто, недвижимость, работа, все основные отрасли представлены. Год к году у нас рост профессиональных продавцов составил 43%. Мы до этого года и так были лидерами по каждому из этих направлений, а сейчас мы еще укрепились.

Второй стереотип, который тоже нас постоянно преследует, с которым мы планомерно ведем работу – это то, что на Авито продают только б/у-товары. Это давно не так. Если мы говорим про товары, которые у нас продаются, примерно половина — это новые товары. В ряде категорий, например, мебель, доля новых товаров порядка 90%. У нас продается много новых автомобилей, очень много новой недвижимости.

Если подумать, почему бизнес приходит к нам, что такого есть на Авито, почему 50% у нас? Здесь есть несколько фундаментальных факторов, в целом они очень понятны. Мы понимаем, почему к нам приходят.

Во-первых, это большой охват аудитории. Мы сейчас являемся самым большим сайтом объявлений в мире, мы недавно обогнали своего заклятого американского конкурента Craigslist. Сейчас у нас на площадке ежедневно находится уже 100 млн активных объявлений, то есть каждый день можно купить 100 млн различных товаров или услуг. У нас ежедневная аудитория 22 млн, ежемесячная — 60 млн уникальных посетителей. Каждую секунду у нас происходит 7 сделок. С уходом ряда иностранных игроков в начале года, к нам тоже перешел трафик: и покупательский, и селлерский.

Продавцы удивляются, насколько им стало легче продавать по сравнению с социальными сетями, где они раньше много продавали.

Если ты создаешь аккаунт в социальной сети, ты его раскручиваешь, набираешь подписчиков, прогреваешь всех, но люди приходят в сеть, чтобы посмотреть что у друзей, посмотреть какие-то новости. А мы именно платформа социальной коммерции, на которую приходят покупать, поэтому люди очень быстро разгоняют продажи.

Вторая наша важная особенность: у нас очень низкая стоимость привлечения. Если сравнить с другими площадками, у нас услуги на продвижение составляют единицы процентов от общей стоимости продажи товара. Это отличает нас от конкурентов, у которых этот показатель может измеряться в десятках процентов.

Алексей: Ты сказал, «платформа социальной коммерции», а у меня как раз крутился вопрос. Так кто же вы? Маркетплейс? Вроде бы нет. Поисковик? Не совсем. И вот ты сказал: «платформа социальной коммерции». Это новое явление, и оно представлено лидером Авито?

Виктор: Да, все так. Мы изначально были площадкой именно социальной коммерции. Авито начинался с доски объявлений, где есть чат между продавцом и покупателем, где есть персональный контакт, когда люди приходят не просто, чтобы нажать кнопочку и купить телефон, а чтобы получить взаимодействие с реальным человеком. Это нас выделяет, более близкий контакт.

Плюс мы даем возможность нашим продавцам набирать подписки на свои аккаунты, это создает связи между продавцами и покупателями, которые дальше раскручивают их бизнес. Я сравниваю с обычными площадками e-commerce, где пришел заказ, его отправили, а кто твой покупатель, не всегда понятно. Здесь же мы даем возможность нашим продавцам общаться с покупателями и делать им апселлы в рамках первой сделки, они понимают, что могут дальше с ними взаимодействовать уже после продажи.

Мы недавно запустили новую функцию: продавец, не зная конкретных персональных данных, может отправить специальный оффер всем людям, кто добавил тот или иной товар в избранное. Таким образом, начать диалог и попробовать увеличить продажи. Это пользуется спросом.

Алексей: Здорово. Мы в рамках нашего подкаста говорим нашим слушателям:

Сегодня говорим про ваши возможности и ваш функционал. Интересно про возможность общаться с теми, кто отложил что-то в избранное. Есть еще какая-то аналитика по тем или иным вертикалям, сегментам, может быть что-то связано с сезонностью или другие интересные вещи?

Я пользователь Авито, я неоднократно что-то продавал. Я не бизнес, я продавал б/у, но тем не менее. Я человек, можно сказать, жадный, и обычно я ставлю довольно высокую цену, чтобы потом ее снижать. Авито мне говорит: исходя из тех объявлений, которые сейчас размещаются на площадке, ваша цена запредельная, быстро не продашь. В любом случае, это сбор данных, это какая-то аналитика, это рекомендации. В данном случае мы говорим про бизнес. Какие рекомендации, какую аналитику бизнес может получать, исходя из тех данных, которые у вас накоплены?

Виктор: Очень хороший вопрос. Это один из ключевых факторов успеха продавца на любой площадке, не только у нас – поставить правильную цену, с одной стороны, чтобы быстрее продать, с другой стороны, сделать это с максимальной прибылью.

У нас есть инструмент – аналитика рынка, аналитика спроса. Не первый квартал он у нас работает, мы его постоянно углубляем, расширяем. Сейчас любой продавец, который приходит на Авито, может зайти в этот сервис и по конкретной категории товара, по конкретному региону посмотреть, какой сейчас спрос, какой уровень цен и отрегулировать свое предложение.

Есть еще такой лайфхак, который будет интересен всем начинающим на Авито. Как понять, есть продажи или нет, какая цена? Первый шаг – пока не завели профессиональный аккаунт – создайте свой частный аккаунт, заведите объявление и тестируйте продажу. Условно говоря, за 5 минут мы создали объявление, начали его продвигать, протестировали сразу цену и спрос, и мы можем смотреть, в этом регионе так, в этом регионе вот так, и уже от конкретных данных выстраивать свою стратегию.

Алексей: Наш подкаст ориентирован на средний и малый бизнес. Сколько это в среднем стоит? Сколько бизнес тратит, насколько это доступно?

Виктор: Самое главное, что поменялось в Авито в последний год и фундаментально снизило барьер выхода на Авито: раньше у нас все размещения были платные. Если ты принес 100 товаров, сначала заплати за размещение 100 товаров, и дальше уже посмотрим, как они будут продаваться. В этом году в рамках антикризисных мер мы сняли этот порог, перешли на модель CPC, это плата за целевое действие, если мы говорим про товары. Сейчас мы можем принести любое количество товаров, и стоимость клика у нас от 2 рублей. Т.е. можно прийти с бюджетом буквально от 2 до 4 тысяч и попробовать, оттестировать на маленьком бюджете, а дальше это уже история оптимизации стратегии.

У нас есть стратегии продвижения, оптимизация ассортимента.

И стоимость контакта у нас одна из самых низких на рынке. Если все умело и правильно делать, то увеличение инвестиций ведет в любом случае к увеличению прибыли.

Алексей: То есть существуют достаточно развитые личные кабинеты для бизнеса, в которых всем этим можно управлять? Предполагаю, что есть какие-то рекомендации, система что-то рекомендует делать. И если за всем этим следить и прислушиваться, то можно преуспеть, так?

Виктор: Это состоит из нескольких компонентов. Во-первых, у нас есть обучение для селлеров, оно у нас есть в офлайне и в онлайне. У нас есть кабинет, где есть различные рекомендации. Есть блоки образование и справка на площадке.

Без покупки тарифа можно получить базовый личный кабинет. Если мы хотим более профессиональные инструменты, мы оформляем тариф, он стоит 2-4 тысячи рублей, и получаем доступ к продвинутой аналитике, к разным дополнительным инструментам, которые нам позволяют и управлять продвижением, и управлять контентом, и делать различные массовые действия, к которым привыкли продавцы на других площадках.

Алексей: По твоему опыту, бизнес сам управляет всем этим или кого-то нанимает в штат или агентство?

Виктор: Тут выделим несколько сегментов, есть начинающие предприниматели, условные одиночки, они всё делают сами либо нанимают консультантов, агентство, авитологов.

Алексей: О, ты это сказал! У меня крутится слово «таргетолог» или «контекстолог», а теперь появилось «авитолог»!

Виктор: Да, этот рынок уже не первый год существует, он существует в дополнение к Авито, потому что действительно есть люди, у которых не всегда есть время на то, чтобы заниматься планомерно всеми вопросами создания контента, продвижения. И они обращаются к авитологам, а те им помогают. У более крупного бизнеса (условно крупного, так как у нас представлен все-таки малый и средний бизнес) есть свои сотрудники в штате, которые также занимаются управлением, продвижением.

Алексей: Вот тоже интересно, а чего больше: товарных предложений (бизнесов, которые торгуют чем-то материальным) или сервисных предложений?

Виктор: Сейчас у нас основная крупнейшая вертикаль — это товары, и из 100 млн объявлений это около 60-70 млн объявлений. При этом сами бизнесы, такие как авто, недвижимость, работа, услуги — достаточно большие, занимают доли своих рынков.

Алексей: С начала года, в связи с теми испытаниями, которые выпали на долю бизнеса, особенно малого и среднего, у которых подушка поменьше, чем у крупных. Что видишь, как меняется поведение, что бизнес предпринимает с точки зрения выживания?

Виктор: Да, очень много произошло в жизни наших предпринимателей за это время, особенно что мы видели в начале, в первые месяцы, когда рынок трясло, и люди находились в полном неведении, и любая информация очень приветствовалась, была нужна.

Мы проводили серию онлайн-митапов с нашими продавцами, и они обменивались опытом на нашей площадке, кто что должен делать. Мне запомнился один комментарий, который, как мне кажется, очень актуален для всех нас:

Те, кто это делают, не имеют гарантии того, что у них бизнес завтра вырастет втрое. Такой гарантии никто не даст. Но, как правило, по опыту предпринимателей: тот, кто бежит, что-то делает — тот выживет и все равно восполнит все те потери, которые были, дальше будет развиваться. Люди, которые проходили кризисы в 1990-х, в 2000-х гг. говорят, что это еще один наш кризис, алгоритм уже понятен. Поэтому, первое — это история адаптации.

Помимо митапов мы открыли бесплатный доступ нашим продавцам к аналитике спроса, чтобы в онлайн-режиме люди видели колебания рынка, колебания спроса и могли в онлайн-формате понимать, что происходит, где взлетает цена, где падает.

Алексей: Параллельный импорт — насколько это вам помогло, как это отразилось на площадке в тех предложениях, которые возникли на площадке?

Виктор: Сказать честно, что мы видим, что этот товар Х был ввезен по параллельному импорту, мы не можем. Но мы можем точно сказать, что у нас количество предложений от продавцов выросло, количество продавцов выросло, количество покупателей выросло. Да, было проседание в первые месяцы, мы это видели, но с другой стороны, потом увидели резкий рост. Сейчас мы выросли год к году на 40% по основным показателям покупателей, продавцов, предложений от них. Было сложно, но все-таки люди нашли лазейки, нашли способы вырулить из этой ситуации.

Алексей: Ты сказал, что вы открыли без оплаты инструмент для отслеживания спроса, в каком случае это доступно? Мне просто нужен аккаунт?

Виктор: Да, нужен аккаунт. Изначально у нас эта функция была в платном тарифе, который стоит 2-4 тысячи рублей. Именно в рамках исключения из-за кризисной ситуации мы переложили эту функцию в базовый тариф, то есть он у нас ноль рублей стоит, выбираешь и пользуешься.

Алексей: Очень круто. Это наподобие как у Яндекса Wordstat, он тоже доступен, только если у тебя есть аккаунт на Яндекс, так и тут.

Резюмирую: друзья, достаточно создать аккаунт, 0 рублей — базовый тариф и при этом можно посмотреть, что продается, в каких объемах, какие сезонные колебания, все это видно.

Виктор: Также мы еще запустили сообщество продавцов. Оно у нас живет в нескольких каналах, там продавцы делятся друг с другом своим опытом, как работать на Авито, лайфхаки, проблемы. Это доступно сейчас в нашем канале в Телеграме, мы запустили его на отдельную аудиторию, мы пока не раздаем туда приглашения, а скорее развиваем эту историю, чтобы она максимально работала для всей аудитории.

Если продолжать в сторону поддержки бизнеса и обучения, мы сейчас запускаем пилот с центрами «Мой бизнес». Наш первый партнер в Тюмени, мы начинаем комплексное партнерство, уже подписали с ними договор и буквально в ноябре у нас будет с ними первое мероприятие. Смысл этой истории в том, чтобы помогать в регистрации запуска бизнеса на Авито, это консультация по использованию всех наших инструментов по работе на площадке, различные образовательные мероприятия, когда наши эксперты приезжают на место, обучают локальных сотрудников «Моего бизнеса», а они уже передают знания.

Мы начинаем с этого первого пилотного региона, нам очень понравился город, предприниматели, с которым мы встречались. Все практики, которые есть, мы планируем масштабировать на всю Россию, потому что мы понимаем, что в регионах не всегда есть полная информация про нас, не всегда она доступна. Нужна именно наша поддержка, чтобы и запустить бизнес, и его раскачивать.

Алексей: Конечно, это здорово даже просто для вдохновения и энергии, чтобы начать что-то делать, предпринимать.

Есть у вас чек-листы для бизнеса, с чего начать, как сделать первые шаги?

Виктор: Базовые принципы нужно соблюдать. Первое правило, это сам контент, это описание товара, его стоимость. Это есть на любой площадке, это всегда нужно помнить. По всем нашим приборам, чем лучше объявление, чем лучше фотография, чем лучше заголовок, понятнее, короче, чем лучше структурировано описание, чем лучше подобрана цена, тем успешнее будет продажа. Поэтому контент — это такой король всей этой истории.

Алексей: Класс. Мы все наши подкасты топим за то, что контент is the king.

Виктор: Это именно так. Продавцы иногда могут указывать дополнительные условия, дополнительные характеристики, и надо всегда следить, чтобы они были точными, потому что если что-то не так и это выяснилось до продажи, то скорее всего никто не купит или купит с меньшей вероятностью.

Второй пункт – это Авито Доставка, она очень сильно повышает конверсию в продажу. И клиент быстрее принимает решение, плюс у нас безопасная сделка, программа защиты продавцов, все гарантии и по поводу денег, и по поводу целостности товара, мы даем.

Третий пункт: тем, кто не работает по какой-то причине с Авито Доставкой, суперважно максимально быстро отвечать на чат. Мы понимаем, как работает электронная коммерция: я нажал кнопку, хочу сразу купить, хочу сразу получить ответ, я не готов ждать даже минуту, не то что час или два. Здесь очень важно самостоятельно быстро отвечать или иметь сотрудника, который отвечает, есть различные чат-боты, которые начинают общение с человеком и уже получают какую-то первую информацию.

У нас есть кейсы, когда клиенты теряли очень много заказов, потому что они находятся во Владивостоке, а им пишут из Москвы. Люди спят. Но люди сделали себе чат-бота, который отвечает, собирает первые данные, и клиент остается, продолжает работать.

Еще важно про работу с номенклатурой, с ассортиментом: смотреть какие товары лучше продаются, почему продаются, создавать именно такие товары, заводить именно такие позиции, которые вы лучше всего понимаете и знаете. Нужно вкладывать больше инвестиций в самые ходовые товары. Нужно отслеживать ценовую политику и конкурентов, что у них происходит, какая у них цена, где они на выдаче, если они на выдаче выше, то почему: это проблема контента или, возможно, вы меньше пользуетесь услугами продвижения или вообще не пользуетесь, а они пользуются. Видим, что хуже перформим, хотя контент хороший? Наверное нужно добавить немножко продвижения.

Алексей: Очень интересно. У меня тоже были заготовлены вопросы по этому поводу. Ты сказал про Авито Доставку и про гарантированную сделку. Если сравнить две компании, которые торгуют примерно одними и теми же товарами, но кто-то использует Авито Доставку и гарантию сделки, а кто-то нет. Нет ли у тебя данных какая разница, это 15%, 20%, 30%?

Виктор: Разница для продавца существенная. Я не могу открывать наши цифры, потому что это все-таки транзакция. Но это точно больше 10% конверсии, это значительный рост. Нужно понимать, что Авито Доставка за два года очень сильно прибавила, у нас сейчас покрытие 3500 населенных пунктов, порядка 55 тысяч пунктов выдачи. Для сравнения: у «Почты России» 40 с лишним тысяч пунктов, у нас 55 тысяч. Мы представлены везде, у нас есть пункты выдачи заказов и партнерские, и наши. У нас есть курьерская служба. У нас есть постаматы, доставка силами продавца. Сейчас мы очень сильно расширяем доставочные категории, буквально недавно мы начали расшивать крупногабаритные товары.

Алексей: Обалдеть!

Виктор: Полгода-год назад этого нельзя было сделать. Продавцы должны понимать, что тут большое удобство, большая сеть, работать с доставками выгоднее и удобнее.

Алексей: Я подтвержу. Опять же я не бизнес, я как физическое частное лицо, но тем не менее: этим летом я продавал что-то из своих ненужных б/у вещей. Покупатель находился где-то очень далеко, и я в Подмосковье, с дачи что-то продавал. Это было настолько удобно! Я упаковал, отнес на почту где-то в подмосковном городишке, человек через 3-4 дня всё получил.

И мы сказали с тобой про гарантированную сделку: у него деньги заморозились, я пока их не получил, а когда товар оказался у него и он удостоверился, что всё в порядке, деньги разморозились. Мы остались довольны друг другом, и спасибо Авито. Тут нужен такой посредник, который берет на себя гарантию для каждой из сторон.

Виктор: Ты здесь подсветил хороший пункт про посредника, который берет на себя гарантию. Это один из ключевых фундаментов всего, что мы делаем. В основе у нас есть большое подразделение, которое отвечает за доверие и безопасность, мы называем его trust and safety. В мире классифайдов, сайтов объявлений, где user generated content, где очень много информации, которую сложно проверить, очень много может быть всяких историй с мошенничеством, с фродом. Здесь главная функция на всех этапах продажи от генерации контента до сделки, соблюсти историю с безопасностью.

Безопасная сделка – это уже апофеоз всего, но нужно также говорить, это это модерация контента на входе, это защита от скликивания, разных мошенничеств, это система рейтинга продавцов и покупателей. Это все в совокупности. Кажется, что всего лишь сайт объявлений: один человек разместил, другой купил. Но чтобы были качественные предложения, и покупатели с продавцами друг друга не обманывали, нужен этот фундамент, сложный и большой, и он дает то, что у нас контент растет год к году.

Алексей: Это прекрасно. Знаешь такую фразу: народ голосует рублем. У вас есть и товар, и купец, в зависимости от того, в какой фазе ты находишься, ты можешь либо прийти купить, либо прийти продать, но в любом случае все друг другом довольны.

Есть ли такое, что бизнес может удовлетвориться лишь одним Авито как инструментом и жить исключительно со своими товарами, карточками, тем трафиком, который приходит? Какие ваши рекомендации? Или все-таки клиенты все разные и они могут искать где угодно и не стоит замыкаться на одной площадке? Есть ли у вас компании, которые «живут» только на Авито и больше ничем не пользуются?

Виктор: Я думаю, ни для кого не секрет, что бизнесы есть на разных площадках и представлены больше чем на одной. Тут стоит говорить, какая является основной, потому что

Алексей: Здорово. Все меняется, интернет меняется, я имею в виду ландшафт сервисов, площадок. 10 лет назад все были очень увлечены контекстом. Но если последние несколько лет послушать коллег по цеху, что контекст дорожает, туда пришло очень много бизнесов, трафика на всех не хватает, конкуренция растет, растет и цена в аукционе, и для некоторых бизнесов это перестает окупаться. С одной сделки те деньги, которые ты потратил на привлечение, уже не отбиваются, если только на повторных сделках с этим клиентом ты эти деньги отобьешь.

Здорово, что вы создали альтернативу. Как ты говоришь, поскольку новая аудитория приходит и среди покупателей, и среди продавцов.

Виктор: Как я говорил, аудитория приходит с интентом «купить», это важно, потому что мы знаем другие примеры на российском рынке, когда с одной стороны, очень разогревается цена, с другой стороны, интент покупательский не всегда есть. У нас есть кейсы, когда люди кладут 50 тысяч рублей на продвижение, и бюджет не откручивается, просто нету конкретного покупателя, который хочет купить. Поэтому тут важен баланс спроса и предложения, которое позволяет это все закрыть.

Алексей: Раньше в 100% или в 90% случаях люди начинали покупки из поиска, то сейчас обычная ситуация, когда ты в поиск даже не идешь. Ты идешь на специализированный ресурс, Авито или какие-то маркетплейсы и ты, зная, чего хочешь, начинаешь искать среди тех мерчантов, которые есть на площадке.

Виктор: Да, все так. У всех уникальная аудитория, у нас аудитория идет с интентом социального общения за специальными офферами, потому что всегда на Авито приходят за чем-то уникальным. Это либо товар, которого нигде нет, значит он точно есть на Авито. Есть такой паттерн, что я хочу найти именно со скидкой и так далее. Есть уникальный покупательский запрос, с которым они приходят, чтобы что-то купить. Мебель, диваны не везде продаются, а у нас они и продаются, и доставляются.

Алексей: Последний, но довольно важный вопрос, как мне кажется, мы не поговорили с тобой про репутацию. Я заметил, что продавцы очень просят покупателей оставить отзыв. Здорово, что это есть. Здорово, что бизнес понял, что это важно, и не скрою, что я как частное физическое лицо, помимо факторов цены и доставки, я все-таки смотрю на то, что люди говорят об этом продавце. Раскрой немножко, что это дает бизнесу, насколько бизнесы, которые имеют хорошую репутацию, высокие отзывы, насколько они чувствуют себя лучше чем те, у кого репутации нет, не заработали?

Виктор: Это очень важный вопрос. Мы много общаемся с нашими пользователями по этой теме. Среди важных факторов своего успеха они все называют хорошую репутацию, они очень ей дорожат. Например, если у клиента было плохое настроение, что-то у него пошло не так, и он оставил плохой отзыв, они стараются договориться с ним, пишут нам в поддержку, чтобы вот эти ценные десятые доли баллов вернуть.

Как ты правильно сейчас сказал,

Здесь нужны четкие ориентиры, и первое время у нас были все отзывы по желанию, кто хочет, он показывает, кто не хочет, может их скрывать. Это был очень тонкий лед. Мы поняли, что без этого просто невозможно. Говоря про историю выстраивания доверия, это очень важная составляющая, и мы работаем дальше, чтобы эту историю улучшать и показывать более гранулярную репутацию нашего продавца.

Алексей: Виктор, очень круто. Было очень интересно узнать из первых рук, что делаете и как это способствует продажам и бизнесу.

Виктор: Спасибо большое, Алексей! Очень был рад, очень интересный разговор.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee