Обсуждаем развитие digital-рынка в Казахстане и его ключевые особенности.
Выпуск №37 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.
Гость — Нургуль Катебаева, генеральный директор Agarty.kz.
Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.
Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.
Алексей: Друзья, добрый день! С вами снова подкаст «В ручном режиме». Я Алексей Романенков, CEO компании Rookee, и сегодня мы поговорим про международную экспансию. У меня в гостях наш партнер в Казахстане, генеральный директор Agarty.kz, Нургуль Катебаева. Нургуль, привет!
Нургуль: Добрый день, Алексей! Рада снова вас видеть и слышать! Спасибо за приглашение.
Алексей: Поговорим сегодня про digital в Казахстане. Многим нашим слушателям-предпринимателям это небезынтересно, потому что многие уже обратили свои взгляд на Казахстан и другие страны СНГ. Расскажите, как для вас прошел год? В январе-феврале у всех были одни планы, а теперь в декабре все выглядит иначе.
Нургуль: В целом, год прошел эмоционально и волнительно для всех – это понятно. У нас он начинался очень интересно, вы помните январские события в Казахстане. Это сильно коснулось нас как агентства. Далее были февральские события, которые тоже коснулись нас и всех вокруг. Мы потеряли одного из наших крупных клиентов, но я надеюсь, что он скоро вернется.
Однако минусов нет – это самое главное. У нас есть прибыль, есть приток новых глобальных брендов на территорию Казахстана, в том числе в наше агентство. Мы этим очень гордимся. Поэтому год завершаем хорошо, можно даже сказать «отлично». Как вы говорили, изначально в январе цифры были одни, сейчас другие, но они тоже прекрасны и этому рада вся наша команда.
Алексей: Интересно. Получается, в начале года вы планировали больший рост, чем получился сейчас? Это связано с одним очень крупным рекламодателем?
Нургуль: Мы планировали больший рост, но в цифрах мы не доросли всего около 20%.
Алексей: До плана? До того, что себе поставили?
Нургуль: Да, до плана. Но у нас есть все шансы до 30 декабря это изменить. Команда над этим работает. Я надеюсь, мы еще дорастем на эти 20%.
Алексей: Когда готовился к нашей встрече, мне попались данные Центрально-Азиатской рекламной Ассоциации (ЦАРА) за 9 месяцев прошедшего года о том, как себя чувствует digital и рекламный рынок в Казахстане. Вижу данные, что это 56,5 млрд тенге, включая НДС, и рост интернета год к году показывает рост 19%. Я понимаю, что цифры, предоставленные ЦАРА и другими исследованиями — это предмет споров, но что вы об этом думаете? Это близко или далеко к реалиям?
Нургуль: Это близко к реалиям. Я думаю, даже в этом промежутке будет 20% рост. Абсолютно с этими цифрами соглашусь.
Алексей: Последние годы в России интернет, digital, тоже рос в пределах 22-24%. Понятно, что не в этот год, потому что он сложный. Более того, еще нет окончательных данных, есть информация только за три квартала. Однако наши ассоциации не делят это по каналам из-за сложной смешанной ситуации: рекламодатели и инструменты ушли. Выводы сделать трудно. Посмотрим по итогам года, в феврале-марте.
Я знаю, вы много бываете в России, в Москве. Расскажите для наших слушателей, чем отличается digital в Казахстане от digital в России? Какие есть особенности казахского рынка? Может, есть какие-то площадки или подходы? Я слышал от вас или от ваших коллег про важность личного бренда и, соответственно, может, от этого идет маркетинговая стратегия? Расскажите чуть больше про рынок и его особенности.
Нургуль: Если сравнивать рынок России и рынок Казахстана, нужно понимать, что численность и объем рынка Казахстана меньше. Также инструментарий, который был в России до этого года, не весь был в Казахстане. Говоря про отличия, это стандартно площадки, которые уже полюбились всем рекламодателям и «паблишерам» – Facebook*, Instagram*, Google. Там весь основной трафик Казахстана, все туда ходят. Также недавно на наш рынок вышел TikTok и активно продолжает расти. На эту площадку в основном заходят крупные игроки, если у них есть развлекательный контент, заходят автодилеры, финансы. Хотя у TikTok нет геостатистики или ее очень мало, площадка хорошо себя показывает. Думаю, сейчас ситуация еще будет меняться. Посмотрим по итогам года, что нового появилось и как всё это адаптируется на нашем рынке.
Что касается личного бренда, он немного отошел на второй план. Сейчас появилась история рекомендаций.
Рынок маленький, мы все друг друга знаем, если есть негатив, то на рынке о нем узнают. Точно так же работает с позитивными отзывами по работе с рекламодателем или брендом. Перед тем как за чем-то обратиться, нужно смотреть, спрашивать – «кто? что?» – обязательно наводить справки.
У нас очень долгая контрактация, очень длительный hold в Казахстане. Когда новые игроки заходят на рынок, рекламодатели или инструментарий, всегда говорят, что с казахстанским рынком сложно договориться, проходят долгие переговоры. Действительно, нам нужно пять раз встретиться и только на седьмой встрече мы начнем обговаривать условия контракта и то, наверное, не подпишем его.
На сегодняшний день, конечно, все меняется. Мы не быстрые , но важно понимать, что от этого очень стабильные. Например, любой рекламодатель в редких случаях поменяет поставщика или исполнителя. Нужно сильно постараться, чтобы испортить взаимоотношения и уйти с нашего рынка.
Алексей: Да-да, долго нарабатываем отношения, но так же долго их теряем. Поэтому надо сделать что-то исключительное, чтобы полностью разорвать и расторгнуть связь с клиентом.
Я тогда для слушателей зафиксирую. Нургуль не назвала ни Яндекс, ни ВКонтакте, но были названы Google, Facebook*, Instagram*. Это не значит, что Яндекса и ВКонтакте нет, однако это не локомотивы.
Нургуль: Да, это поменялось 5-7 лет назад. Яндекс присутствует у нас, но в меньшей степени, чем другие площадки. Если сравнивать с ситуацией 3-4 года назад, то у Google были 70-80%, у Яндекса 20-30%. Сейчас после февральских событий, к сожалению, по нашему агентству мы чувствуем, что бюджеты перераспределяются на другие инструменты, нежели на Яндекс. ВКонтакте и myTarget изначально почему-то не зашли на казахстанском рынке. Не случилось. Однако ранее до появления Facebook* и Instagram* очень много трафика было на Mail.ru. Это 100% история, потому что все заводили ящики на на Mail.ru, и основной поиск был там. Площадка была усыпана баннерами казахстанских рекламодателей
Алексей: Хорошо, а вот с точки зрения каких-то специализированных ресурсов, это даже в России отличается, уж не говоря про Россию и Казахстан, которые мы сравниваем. Например, в центральной части России для купли-продажи машин используют Авто.ру. Однако за Уралом, в той же России, Авто.ру менее популярен, там используют «Дром». Если говорить об аренде и купли-продаже недвижимости в России – это Циан. С точки зрения вот таких специализированных вертикально-ориентированных сервисов, в Казахстане есть свои аналоги или используются российские?
Нургуль: Нет, российские сервисы не используются. У нас есть свой казахстанский аналог по вертикали — это классифайд krisha.kz, там можно арендовать или купить недвижимость. И если мы говорим про авто, то это kolesa.kz.
Вот два классифайда, krisha.kz и kolesa.kz, которые очень популярны у нас в Казахстане. К сожалению или к счастью, у нас нет российских аналогов, у нас даже нет казахстанских аналогов. Это ТОП-1, их можно считать монополистами.
Алексей: Да, интересно. История совсем отличается от России, в Казахстане свои площадки. А если бизнес желает там размещаться, нужно заходить через рекламное агентство и размещаться через них или у сервисов есть собственные средства, кабинеты с помощью которых рекламодатели могут размещаться самостоятельно?
Нургуль: Да, рекламодатели могут выходить через агентство, потому что у агентства всегда есть скидки. И если как физическое лицо я хочу продать машину либо квартиру, я тоже могу зарегистрироваться, пополнить свой личный кабинет и начать продвигать свои услуги, недвижимость, что угодно через данные сервисы.
Алексей: Хорошо, а говоря про маркетинговую стратегию, продвижение для казахских бизнесов. Что вы видите, какой подход превалирует? Офлайн-кампании (телевизор, наружная реклама) готовит одно агентство, а digital — другое агентство? Или эта задача решается комплексно? Или крупные рекламодатели используют одно подрядное агентство, а дальше как-то субподрядно нанимаются дигитальные агентства, специализирующиеся на определенных каналах. Как это происходит?
Нургуль: Это зависит от рекламодателя, от бизнеса: какие задачи перед ним стоят. Есть крупные большие игроки, которые заходят через одно агентство и дальше уже субподрядная история. Есть у нас МСБ-сектор, который работает со средними агентствами: digital-направление отдельно, офлайн-мероприятия отдельно. Иногда они кооперируются и делают общую стратегию. Но, как правило, у всего МСБ-сектора есть своя гибкая стратегия, потому что
последний год показал, что нельзя делать стратегию на весь год, ее нужно пересматривать каждый месяц. Из практики она даже меняется еженедельно, какие-то инструменты включаются, отключаются.
У нас очень много digital, меньше становится наружной рекламы, радио или ТВ. Очень много Youtube-рекламы, которая превалирует на сегодняшний день у крупных брендов.
Алексей: А вы говорите о тех способах размещения, которые предлагает сам Youtube, или вы говорите об интеграциях с блогерами, инфлюенсерами?
Нургуль: Это первый вариант, инфлюенсеры у нас тоже есть, но в этом году произошел спад активности с инфлюенсерами, потому что был ряд негативных кейсов. И все стали с настороженностью относится к инфлюенсерам, стали думать, прежде чем заключать контракт с ними.
Алексей: Понятно, а если возьмем средний бизнес: как для них выглядит медиамикс в digital? Больше контекста в Google, и это дополняют Facebook* и Instagram*, или наоборот больше SMM и уже это дополняется контекстом? Просто в России сейчас часто бывает так, что аукционы настолько перегреты, что среднему бизнесу очень сложно окупать того клиента, которого они привлекли. И зачастую рассматриваются либо альтернативные варианты привлечения, либо стимуляция повторных продаж, чтобы начать отбивать эту рекламу. Собственно, как выглядит типовой медиамикс?
Нургуль: В большой степени используют Facebook*, Instagram*. Чуть меньше Google, история поменялась в сторону SEO, хотя год-два назад говорили, что SEO вымрет и работать не будет. На сегодняшний день видим, что SEO работает. И еще прибыло много специалистов по SEO, и сейчас МСБ-бизнес ушел в SEO. И еще 10-15% пополнение каких-либо сервисов: SEO, дашборды и др.
Алексей: Интересно, конечно, она развивается и в России тоже. И даже сейчас, после ряда блокировок, все равно целый ряд бизнесов абсолютно зависит, просто не может без этого, в противном случае бизнес просто умрет. Я, видимо, другого поколения, потому что для меня основной поток клиентов — это поиск. Окей, поиск платный, или поиск условно бесплатный, то есть органика или paid search. Конечно, я не репрезентативный, я просто говорю свое восприятие. И мы в том числе такие же вещи встречаем на рынках Латинской Америки и Бразилии. Конечно, поиск, конечно, Google, но отнюдь не ведущая роль. Ведущая роль у социальных сетей.
А как у вас дела с кадрами обстоят?
Нургуль: (вздыхает) С кадрами…
Алексей: (смеется) И такой тяжелый вздох.
Нургуль: Я думаю, что как и у всех. Рынок маленький, молодой. Только последние 5-7 лет мы понимаем, что такое digital, что такое перфоманс.
Кадров не хватает, как и везде. Умных кадров вообще практически нет.
Нам повезло, что очень много молодых, перспективных и умных ребят прибыло в Казахстан. Я думаю, это позволит нам сейчас кратно вырасти. Это как в 2014 году, когда пришел большой поток агентств, мы, местные агентства, увидели хорошую конкуренцию с украинскими, российскими агентствами. Мы все научились работать, увидели рост и инструментарий.
Специалистов станет чуть больше. И после пандемии большинство понимают, что специалисту необязательно находиться в стране, офисе и вообще быть здесь. Он может находиться где угодно, самое главное — у него есть доступ к интернету, и он может выполнять все поставленные перед ним KPI. Это тоже очень сильно облегчает бизнесу роль в digital и, в целом, владельцам МСБ помогает реализовать все цели и задачи, которые они ставят на весь год.
Алексей: У меня как раз был вопрос о притоке россиян. Насколько это позитивное или негативное явление? Потому что, с одной стороны, кажется, что могут составить вам конкуренцию. Не знаю, я фантазирую. С другой стороны, вы скажете: «Да ну, брось! Какая конкуренция? Компании и люди без имени и репутации на нашем рынке — совершенно без вариантов»
С точки зрения трудоустройства, наверное, в какой-то степени они могут быть дороже. Вы начали отмечать такие моменты?
Нургуль: Да, мы чувствуем, что
приток россиян – это увеличение заработных плат. Они хотят получать так же, как в России, но как я уже говорила, рынок меньше и скорее всего таких зарплат тут сразу не будет.
Но при этом это возможность, любая конкуренция — это возможность расти местным специалистам. И это прекрасная история, когда можно учиться у профессионалов и при этом зарабатывать. Конечно, каждый найдет свою нишу, каждый найдет свою компанию, которая купит, либо возьмет этого сотрудника на работу, при этом я думаю, что тут получится win-win история, когда и компания выиграет, и сотрудник. Но здесь нужно быть готовым всем россиянам, которые приехали-переехали, что заработная плата будет меньше, чем они ожидали и получали в России. Рынок маленький, ему нужно время вырасти.
Алексей: Просто, возможно, нет рекламодателей, таких бюджетов. Собственно, с каких оборотов заработка бизнесу столько платить, понятно.
А вообще, ваше мнение, digital-рекламная отрасль — это престижное направление для молодых людей, которые приходят? Много приходит или нет? Или они предпочитают заниматься, например, нефтяным или газовым бизнесом? (смеётся)
Нургуль: У нас в стране свой менталитет. Конечно, работать в сфере нефтяной промышленности круче, чем в digital-рекламе. Но рынок меняется, вообще в целом мир меняется, поэтому digital становится одной из самых популярных сфер деятельности и профессий. Ты можешь находиться в любой точке мира и работать.
Алексей: Да.
Нургуль: Как говорит моя мама: «У меня ощущение, что ты не работаешь, всё время сидишь в компьютере и какие-то картинки рассматриваешь». Я думаю, что эта сфера будет только расти и становится больше.
Алексей: Мы уже затронули тему про отдельные вертикальные сервисы по отраслям и областям. А что у вас с e-commerce? Как он себя чувствует, как развивается? Кто основные игроки на этом рынке?
Нургуль: E-commerce чувствует себя хорошо. С каждым годом у него есть прирост, в этом году на 15%. Основные игроки — это «Kaspi» со своим маркетплейсом, его магазин «Magnum», очень неплохо у нас растёт «Яндекс Доставка», Glovo и прочие. Shop.kz давно уже рынке екома, «Air Astana» из крупных. Их не так много, рынок маленький. Возможно, 50-60 основных игроков, они растут. Маркетплейсы становятся популярными, опять тот же Kaspi, «Halyk Market», «ForteMarket».
E-grocery также растёт. Не совсем быстрыми темпами, опять-таки из-за ментальности: нам проще пойти и купить.
Алексей: Да. Это прям отлично, я хотел, чтобы вы об этом сказали. Потому что я какое-то время назад общался с казахскими коллегами. У нас в России тоже только-только начинался рост доставки продуктов, e-grocery. Как правило, это стандартные продукты: молоко, сок, хлеб, масло. То есть это всё время примерно одни и те же марки, которые мы покупаем. Поэтому зачем нам за этим идти в магазин, мы просто берём и заказываем. А казахские коллеги сказали, что нет, надо идти в магазин, на рынок, пообщаться с продавцом, выбрать. А я говорю: «Ну что его выбирать? Вот он, пакет молока и есть пакет молока, чего его выбирать?». Но я понимаю. Поэтому Facebook* и Instagram* более популярны. (смеется) Это социальные взаимоотношения.
Нургуль: Да, для нас важно пообщаться. Рынки у нас до сих пор есть. Как одна из достопримечательностей Алматы — это Зелёный базар. Всех туда приводят. Туда можно прийти, поговорить, купить. Да, все эти продукты уже давно есть в доставке. У «Kaspi» можно сделать заказ через Instagram*. Но тем не менее, мы хотим выходить в выходные покупать и общаться. Нести эти сумки домой — целое приключение. Возможно, следующее поколение поменяется, но пока это такая история.
Алексей: Мы не случайно с вами заговорили про маркетплейсы. А бизнес начинает к вам обращаться? У нас в России, и вы это отмечаете, удивительным образом возник новый пласт площадок. Скажем так, новый инструмент — маркетплейсы, которые стоят в стороне от социальных сетей, поисковиков, однако там есть аудитория. И эту аудиторию можно таргетировать и ей что-то предлагать. У вас клиенты как-то задумываются об этом? Например, вам клиент говорит: «Слушайте, обнаружил своих конкурентов на маркетплейсах, я тоже туда хочу».
Нургуль: Да, собственно последние два года мы занимаемся этим направлением. Мы размещаем наших клиентов, помимо стандартных инструментов, которые я озвучила, на местные и неместные маркетплейсы. Года два назад, мы стали первым и единственным технологическим партнером OZON в Казахстане. Мы партнёры «Kaspi», «ForteMarket», «Halyk Market», то есть всех маркетплейсов, которые есть на сегодняшний день. И Wildberries: не самый крупный, но популярный маркетплейс в Казахстане. Можно назвать топ-3 маркетплейсов в Казахстане, и туда войдут: первый — «Kaspi», так как это локальный игрок, позволяет покупать в рассрочку и кредит, особенно крутая история у них «Kaspi Жума», аналог Черной пятницы. Второе и третье — OZON и Wildberries, они хорошо себя чувствуют и развиваются. Мы обязательно используем все эти каналы, их инструментарий для продвижения бизнеса. Потому что там есть хорошие объемы продаж.
Алексей: Может быть, тогда, говоря о наступающем году, вы как-то выделите три тренда? Можно даже из того, что мы сегодня говорили. Какие-то наиболее важные и яркие вещи, которые, на ваш взгляд, в 2023 году себя покажут.
Нургуль: Я думаю, что сервисы будут себя дальше развивать. Кстати, с вами, так как Rookee выходят на рынок Казахстана, как раз-таки проводить SEO. Я думаю, сервисы и маркетплейсы будут популярны. Маркетплейсы — это тренд 2023 года, особенно со своим инструментарием. И останутся фаворитами у нашего бизнеса TikTok, Instagram* и Facebook*. Это никуда не денется.
Кстати, мы говорили про кадры, LinkedIn тоже может быть трендом по поиску кадров.
Алексей: Спасибо за время. Было очень интересно. Я понимаю, что за 40 минут мы не раскроем то, что вы наработали за последние 20 лет в сфере digital в Казахстане, но тем не менее, для многих это может быть открытием. Хочу пожелать вам вырасти на 40% или на 50% в следующем году. «ECOM» стреляет, я уверен.
Нургуль: Спасибо за приглашение. Как обычно с вами интересно и познавательно.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.
Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.
Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee