Казахстан: рынок digital / «В ручном режиме»: Нургуль Катебаева, Agarty.kz #vol37

Обсуждаем развитие digital-рынка в Казахстане и его ключевые особенности.

Выпуск №37 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость — Нургуль Катебаева, генеральный директор Agarty.kz.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, добрый день! С вами снова подкаст «В ручном режиме». Я Алексей Романенков, CEO компании Rookee, и сегодня мы поговорим про международную экспансию. У меня в гостях наш партнер в Казахстане, генеральный директор Agarty.kz, Нургуль Катебаева. Нургуль, привет!

Нургуль: Добрый день, Алексей! Рада снова вас видеть и слышать! Спасибо за приглашение.

Алексей: Поговорим сегодня про digital в Казахстане. Многим нашим слушателям-предпринимателям это небезынтересно, потому что многие уже обратили свои взгляд на Казахстан и другие страны СНГ. Расскажите, как для вас прошел год? В январе-феврале у всех были одни планы, а теперь в декабре все выглядит иначе.

Нургуль: В целом, год прошел эмоционально и волнительно для всех – это понятно. У нас он начинался очень интересно, вы помните январские события в Казахстане. Это сильно коснулось нас как агентства. Далее были февральские события, которые тоже коснулись нас и всех вокруг. Мы потеряли одного из наших крупных клиентов, но я надеюсь, что он скоро вернется.

Однако минусов нет – это самое главное. У нас есть прибыль, есть приток новых глобальных брендов на территорию Казахстана, в том числе в наше агентство. Мы этим очень гордимся. Поэтому год завершаем хорошо, можно даже сказать «отлично». Как вы говорили, изначально в январе цифры были одни, сейчас другие, но они тоже прекрасны и этому рада вся наша команда.

Алексей: Интересно. Получается, в начале года вы планировали больший рост, чем получился сейчас? Это связано с одним очень крупным рекламодателем?

Нургуль: Мы планировали больший рост, но в цифрах мы не доросли всего около 20%.

Алексей: До плана? До того, что себе поставили?

Нургуль: Да, до плана. Но у нас есть все шансы до 30 декабря это изменить. Команда над этим работает. Я надеюсь, мы еще дорастем на эти 20%.

Алексей: Когда готовился к нашей встрече, мне попались данные Центрально-Азиатской рекламной Ассоциации (ЦАРА) за 9 месяцев прошедшего года о том, как себя чувствует digital и рекламный рынок в Казахстане. Вижу данные, что это 56,5 млрд тенге, включая НДС, и рост интернета год к году показывает рост 19%. Я понимаю, что цифры, предоставленные ЦАРА и другими исследованиями — это предмет споров, но что вы об этом думаете? Это близко или далеко к реалиям?

Нургуль: Это близко к реалиям. Я думаю, даже в этом промежутке будет 20% рост. Абсолютно с этими цифрами соглашусь.

Алексей: Последние годы в России интернет, digital, тоже рос в пределах 22-24%. Понятно, что не в этот год, потому что он сложный. Более того, еще нет окончательных данных, есть информация только за три квартала. Однако наши ассоциации не делят это по каналам из-за сложной смешанной ситуации: рекламодатели и инструменты ушли. Выводы сделать трудно. Посмотрим по итогам года, в феврале-марте.

Я знаю, вы много бываете в России, в Москве. Расскажите для наших слушателей, чем отличается digital в Казахстане от digital в России? Какие есть особенности казахского рынка? Может, есть какие-то площадки или подходы? Я слышал от вас или от ваших коллег про важность личного бренда и, соответственно, может, от этого идет маркетинговая стратегия? Расскажите чуть больше про рынок и его особенности.

Нургуль: Если сравнивать рынок России и рынок Казахстана, нужно понимать, что численность и объем рынка Казахстана меньше. Также инструментарий, который был в России до этого года, не весь был в Казахстане. Говоря про отличия, это стандартно площадки, которые уже полюбились всем рекламодателям и «паблишерам» – Facebook*, Instagram*, Google. Там весь основной трафик Казахстана, все туда ходят. Также недавно на наш рынок вышел TikTok и активно продолжает расти. На эту площадку в основном заходят крупные игроки, если у них есть развлекательный контент, заходят автодилеры, финансы. Хотя у TikTok нет геостатистики или ее очень мало, площадка хорошо себя показывает. Думаю, сейчас ситуация еще будет меняться. Посмотрим по итогам года, что нового появилось и как всё это адаптируется на нашем рынке.

Что касается личного бренда, он немного отошел на второй план. Сейчас появилась история рекомендаций.

У нас очень долгая контрактация, очень длительный hold в Казахстане. Когда новые игроки заходят на рынок, рекламодатели или инструментарий, всегда говорят, что с казахстанским рынком сложно договориться, проходят долгие переговоры. Действительно, нам нужно пять раз встретиться и только на седьмой встрече мы начнем обговаривать условия контракта и то, наверное, не подпишем его.

На сегодняшний день, конечно, все меняется. Мы не быстрые , но важно понимать, что от этого очень стабильные. Например, любой рекламодатель в редких случаях поменяет поставщика или исполнителя. Нужно сильно постараться, чтобы испортить взаимоотношения и уйти с нашего рынка.

Алексей: Да-да, долго нарабатываем отношения, но так же долго их теряем. Поэтому надо сделать что-то исключительное, чтобы полностью разорвать и расторгнуть связь с клиентом.

Я тогда для слушателей зафиксирую. Нургуль не назвала ни Яндекс, ни ВКонтакте, но были названы Google, Facebook*, Instagram*. Это не значит, что Яндекса и ВКонтакте нет, однако это не локомотивы.

Нургуль: Да, это поменялось 5-7 лет назад. Яндекс присутствует у нас, но в меньшей степени, чем другие площадки. Если сравнивать с ситуацией 3-4 года назад, то у Google были 70-80%, у Яндекса 20-30%. Сейчас после февральских событий, к сожалению, по нашему агентству мы чувствуем, что бюджеты перераспределяются на другие инструменты, нежели на Яндекс. ВКонтакте и myTarget изначально почему-то не зашли на казахстанском рынке. Не случилось. Однако ранее до появления Facebook* и Instagram* очень много трафика было на Mail.ru. Это 100% история, потому что все заводили ящики на на Mail.ru, и основной поиск был там. Площадка была усыпана баннерами казахстанских рекламодателей

Алексей: Хорошо, а вот с точки зрения каких-то специализированных ресурсов, это даже в России отличается, уж не говоря про Россию и Казахстан, которые мы сравниваем. Например, в центральной части России для купли-продажи машин используют Авто.ру. Однако за Уралом, в той же России, Авто.ру менее популярен, там используют «Дром». Если говорить об аренде и купли-продаже недвижимости в России – это Циан. С точки зрения вот таких специализированных вертикально-ориентированных сервисов, в Казахстане есть свои аналоги или используются российские?

Нургуль: Нет, российские сервисы не используются. У нас есть свой казахстанский аналог по вертикали — это классифайд krisha.kz, там можно арендовать или купить недвижимость. И если мы говорим про авто, то это kolesa.kz.

Алексей: Да, интересно. История совсем отличается от России, в Казахстане свои площадки. А если бизнес желает там размещаться, нужно заходить через рекламное агентство и размещаться через них или у сервисов есть собственные средства, кабинеты с помощью которых рекламодатели могут размещаться самостоятельно?

Нургуль: Да, рекламодатели могут выходить через агентство, потому что у агентства всегда есть скидки. И если как физическое лицо я хочу продать машину либо квартиру, я тоже могу зарегистрироваться, пополнить свой личный кабинет и начать продвигать свои услуги, недвижимость, что угодно через данные сервисы.

Алексей: Хорошо, а говоря про маркетинговую стратегию, продвижение для казахских бизнесов. Что вы видите, какой подход превалирует? Офлайн-кампании (телевизор, наружная реклама) готовит одно агентство, а digital ­— другое агентство? Или эта задача решается комплексно? Или крупные рекламодатели используют одно подрядное агентство, а дальше как-то субподрядно нанимаются дигитальные агентства, специализирующиеся на определенных каналах. Как это происходит?

Нургуль: Это зависит от рекламодателя, от бизнеса: какие задачи перед ним стоят. Есть крупные большие игроки, которые заходят через одно агентство и дальше уже субподрядная история. Есть у нас МСБ-сектор, который работает со средними агентствами: digital-направление отдельно, офлайн-мероприятия отдельно. Иногда они кооперируются и делают общую стратегию. Но, как правило, у всего МСБ-сектора есть своя гибкая стратегия, потому что

У нас очень много digital, меньше становится наружной рекламы, радио или ТВ. Очень много Youtube-рекламы, которая превалирует на сегодняшний день у крупных брендов.

Алексей: А вы говорите о тех способах размещения, которые предлагает сам Youtube, или вы говорите об интеграциях с блогерами, инфлюенсерами?

Нургуль: Это первый вариант, инфлюенсеры у нас тоже есть, но в этом году произошел спад активности с инфлюенсерами, потому что был ряд негативных кейсов. И все стали с настороженностью относится к инфлюенсерам, стали думать, прежде чем заключать контракт с ними.

Алексей: Понятно, а если возьмем средний бизнес: как для них выглядит медиамикс в digital? Больше контекста в Google, и это дополняют Facebook* и Instagram*, или наоборот больше SMM и уже это дополняется контекстом? Просто в России сейчас часто бывает так, что аукционы настолько перегреты, что среднему бизнесу очень сложно окупать того клиента, которого они привлекли. И зачастую рассматриваются либо альтернативные варианты привлечения, либо стимуляция повторных продаж, чтобы начать отбивать эту рекламу. Собственно, как выглядит типовой медиамикс?

Нургуль: В большой степени используют Facebook*, Instagram*. Чуть меньше Google, история поменялась в сторону SEO, хотя год-два назад говорили, что SEO вымрет и работать не будет. На сегодняшний день видим, что SEO работает. И еще прибыло много специалистов по SEO, и сейчас МСБ-бизнес ушел в SEO. И еще 10-15% пополнение каких-либо сервисов: SEO, дашборды и др.

Алексей: Интересно, конечно, она развивается и в России тоже. И даже сейчас, после ряда блокировок, все равно целый ряд бизнесов абсолютно зависит, просто не может без этого, в противном случае бизнес просто умрет. Я, видимо, другого поколения, потому что для меня основной поток клиентов — это поиск. Окей, поиск платный, или поиск условно бесплатный, то есть органика или paid search. Конечно, я не репрезентативный, я просто говорю свое восприятие. И мы в том числе такие же вещи встречаем на рынках Латинской Америки и Бразилии. Конечно, поиск, конечно, Google, но отнюдь не ведущая роль. Ведущая роль у социальных сетей.

А как у вас дела с кадрами обстоят?

Нургуль: (вздыхает) С кадрами…

Алексей: (смеется) И такой тяжелый вздох.

Нургуль: Я думаю, что как и у всех. Рынок маленький, молодой. Только последние 5-7 лет мы понимаем, что такое digital, что такое перфоманс.

Нам повезло, что очень много молодых, перспективных и умных ребят прибыло в Казахстан. Я думаю, это позволит нам сейчас кратно вырасти. Это как в 2014 году, когда пришел большой поток агентств, мы, местные агентства, увидели хорошую конкуренцию с украинскими, российскими агентствами. Мы все научились работать, увидели рост и инструментарий.

Специалистов станет чуть больше. И после пандемии большинство понимают, что специалисту необязательно находиться в стране, офисе и вообще быть здесь. Он может находиться где угодно, самое главное — у него есть доступ к интернету, и он может выполнять все поставленные перед ним KPI. Это тоже очень сильно облегчает бизнесу роль в digital и, в целом, владельцам МСБ помогает реализовать все цели и задачи, которые они ставят на весь год.

Алексей: У меня как раз был вопрос о притоке россиян. Насколько это позитивное или негативное явление? Потому что, с одной стороны, кажется, что могут составить вам конкуренцию. Не знаю, я фантазирую. С другой стороны, вы скажете: «Да ну, брось! Какая конкуренция? Компании и люди без имени и репутации на нашем рынке — совершенно без вариантов»

С точки зрения трудоустройства, наверное, в какой-то степени они могут быть дороже. Вы начали отмечать такие моменты?

Нургуль: Да, мы чувствуем, что

Но при этом это возможность, любая конкуренция — это возможность расти местным специалистам. И это прекрасная история, когда можно учиться у профессионалов и при этом зарабатывать. Конечно, каждый найдет свою нишу, каждый найдет свою компанию, которая купит, либо возьмет этого сотрудника на работу, при этом я думаю, что тут получится win-win история, когда и компания выиграет, и сотрудник. Но здесь нужно быть готовым всем россиянам, которые приехали-переехали, что заработная плата будет меньше, чем они ожидали и получали в России. Рынок маленький, ему нужно время вырасти.

Алексей: Просто, возможно, нет рекламодателей, таких бюджетов. Собственно, с каких оборотов заработка бизнесу столько платить, понятно.

А вообще, ваше мнение, digital-рекламная отрасль — это престижное направление для молодых людей, которые приходят? Много приходит или нет? Или они предпочитают заниматься, например, нефтяным или газовым бизнесом? (смеётся)

Нургуль: У нас в стране свой менталитет. Конечно, работать в сфере нефтяной промышленности круче, чем в digital-рекламе. Но рынок меняется, вообще в целом мир меняется, поэтому digital становится одной из самых популярных сфер деятельности и профессий. Ты можешь находиться в любой точке мира и работать.

Алексей: Да.

Нургуль: Как говорит моя мама: «У меня ощущение, что ты не работаешь, всё время сидишь в компьютере и какие-то картинки рассматриваешь». Я думаю, что эта сфера будет только расти и становится больше.

Алексей: Мы уже затронули тему про отдельные вертикальные сервисы по отраслям и областям. А что у вас с e-commerce? Как он себя чувствует, как развивается? Кто основные игроки на этом рынке?

Нургуль: E-commerce чувствует себя хорошо. С каждым годом у него есть прирост, в этом году на 15%. Основные игроки — это «Kaspi» со своим маркетплейсом, его магазин «Magnum», очень неплохо у нас растёт «Яндекс Доставка», Glovo и прочие. Shop.kz давно уже рынке екома, «Air Astana» из крупных. Их не так много, рынок маленький. Возможно, 50-60 основных игроков, они растут. Маркетплейсы становятся популярными, опять тот же Kaspi, «Halyk Market», «ForteMarket».

Алексей: Да. Это прям отлично, я хотел, чтобы вы об этом сказали. Потому что я какое-то время назад общался с казахскими коллегами. У нас в России тоже только-только начинался рост доставки продуктов, e-grocery. Как правило, это стандартные продукты: молоко, сок, хлеб, масло. То есть это всё время примерно одни и те же марки, которые мы покупаем. Поэтому зачем нам за этим идти в магазин, мы просто берём и заказываем. А казахские коллеги сказали, что нет, надо идти в магазин, на рынок, пообщаться с продавцом, выбрать. А я говорю: «Ну что его выбирать? Вот он, пакет молока и есть пакет молока, чего его выбирать?». Но я понимаю. Поэтому Facebook* и Instagram* более популярны. (смеется) Это социальные взаимоотношения.

Нургуль: Да, для нас важно пообщаться. Рынки у нас до сих пор есть. Как одна из достопримечательностей Алматы — это Зелёный базар. Всех туда приводят. Туда можно прийти, поговорить, купить. Да, все эти продукты уже давно есть в доставке. У «Kaspi» можно сделать заказ через Instagram*. Но тем не менее, мы хотим выходить в выходные покупать и общаться. Нести эти сумки домой — целое приключение. Возможно, следующее поколение поменяется, но пока это такая история.

Алексей: Мы не случайно с вами заговорили про маркетплейсы. А бизнес начинает к вам обращаться? У нас в России, и вы это отмечаете, удивительным образом возник новый пласт площадок. Скажем так, новый инструмент — маркетплейсы, которые стоят в стороне от социальных сетей, поисковиков, однако там есть аудитория. И эту аудиторию можно таргетировать и ей что-то предлагать. У вас клиенты как-то задумываются об этом? Например, вам клиент говорит: «Слушайте, обнаружил своих конкурентов на маркетплейсах, я тоже туда хочу».

Нургуль: Да, собственно последние два года мы занимаемся этим направлением. Мы размещаем наших клиентов, помимо стандартных инструментов, которые я озвучила, на местные и неместные маркетплейсы. Года два назад, мы стали первым и единственным технологическим партнером OZON в Казахстане. Мы партнёры «Kaspi», «ForteMarket», «Halyk Market», то есть всех маркетплейсов, которые есть на сегодняшний день. И Wildberries: не самый крупный, но популярный маркетплейс в Казахстане. Можно назвать топ-3 маркетплейсов в Казахстане, и туда войдут: первый — «Kaspi», так как это локальный игрок, позволяет покупать в рассрочку и кредит, особенно крутая история у них «Kaspi Жума», аналог Черной пятницы. Второе и третье — OZON и Wildberries, они хорошо себя чувствуют и развиваются. Мы обязательно используем все эти каналы, их инструментарий для продвижения бизнеса. Потому что там есть хорошие объемы продаж.

Алексей: Может быть, тогда, говоря о наступающем году, вы как-то выделите три тренда? Можно даже из того, что мы сегодня говорили. Какие-то наиболее важные и яркие вещи, которые, на ваш взгляд, в 2023 году себя покажут.

Нургуль: Я думаю, что сервисы будут себя дальше развивать. Кстати, с вами, так как Rookee выходят на рынок Казахстана, как раз-таки проводить SEO. Я думаю, сервисы и маркетплейсы будут популярны. Маркетплейсы — это тренд 2023 года, особенно со своим инструментарием. И останутся фаворитами у нашего бизнеса TikTok, Instagram* и Facebook*. Это никуда не денется.

Кстати, мы говорили про кадры, LinkedIn тоже может быть трендом по поиску кадров.

Алексей: Спасибо за время. Было очень интересно. Я понимаю, что за 40 минут мы не раскроем то, что вы наработали за последние 20 лет в сфере digital в Казахстане, но тем не менее, для многих это может быть открытием. Хочу пожелать вам вырасти на 40% или на 50% в следующем году. «ECOM» стреляет, я уверен.

Нургуль: Спасибо за приглашение. Как обычно с вами интересно и познавательно.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee