Агентский опыт: как выбрать между нишей и универсальным подходом

Выбор между нишевым и универсальным подходом в диджитале – это не просто вопрос стратегии, это выбор между стабильностью и риском. Как определиться с выбором и как избежать ошибок на этом пути? Расскажу вам об этом из опыта работы моего агентства в диджитале более 6 лет.

Привет! С вами Саша из Панды, CEO digital-агентства с стажем около 6 лет на момент публикации. Сколько работаем в диджитале, все не стихают споры в отношении того, стоит ли нишеваться и работать в одной узкой сфере, либо же брать проекты любых направлений. Давайте я вам расскажу, как это выглядит с высоты опыта в 10 лет.

Первое, что стоит отметить, это два очевидных пути, которые понимают под процессом “нишевания”. Дальше я вам расскажу о плюсах и минусах каждого из этих подходов.

В конце подведу итог, как я вижу оптимальный путь развития агентства. Все основано на личном опыте, все годы работы агентства мы лавируем между нишеванием и универсальностью, собирая плюсы каждого пути. Благодаря этому не закрылись, не сокращали штат или зарплаты и сейчас с перспективой смотрим в будущее.

Под этим процессом понимают углубление в какую-нибудь определенную сферу и работу только с ней. Например, недвижимость или медицину.

Плюсов тут полно: у вас становится много кейсов, которые помогают продавать все больше проектов, вы знаете многих ЛПР лично, вас знают и уважают в этой сфере как профессионала (если, конечно, вы хорошо делаете свою работу). Кажется, что в конечном итоге это должно дать более быстрый рост агентства, больше выручки, признания и всего того, ради чего вы в бизнесе.

Но есть и очевидный (для нас, пожалуй, критически важный) минус - кроме этой сферы вы, скорее всего, с большим трудом сможете продать проект из любой другой непохожей сферы, вас там не знают, кейсов нет… Все те сложности, с которыми вы столкнулись в первый день открытия своего дела. Вам либо приходится отказывать таким клиентам, либо тратить кучу времени и ресурса на подготовку коммерческих, которые будут продаваться с существенно худшей конверсией.

Второй, менее очевидный, минус стал заметен с приходом коронавируса. Если вы ошиблись с выбором сферы и по какой-то причине проекты в этой сфере стали снижать бюджеты или вообще закрываться, то вам просто не с кем будет работать и велик риск остаться у разбитого корыта. История этих нескольких лет знает немало примеров, когда по этим причинам агентство резало зарплаты, сокращало штат или вовсе закрывалось.

Второй вариант нишевания (к слову, не исключающий первый вариант) – это специализация на каком-либо инструменте. То есть, вы можете взять любой проект, но только с контекстной рекламой в качестве примера. Это более распространенный вариант, и он имеет все те же плюсы, что и первый вариант, а минусы не так сильно на вас влияют. Ну подумаешь, одна сфера стала схлопываться, вы работаете еще с десятком других, часть из которых будет расти. И вы сможете в короткий срок восстановите свои показатели, а может даже подрастете. Да, у вас медленнее накапливаются кейсы в конкретных тематиках, зато вы в состоянии взяться практически за любой проект и выдать там хороший стабильный результат.

Таким образом, если ваша цель в том, чтобы расти в перспективе - такой подход кажется более оправданным, вы будете расти медленнее, но стабильнее. Мы сами еще со времен работы в ArrowMedia стали приверженцами стратегии, когда мы работаем с данными, а не с нишей. Конечно, в каждой сфере есть свои нюансы (в автобизнесе, например, любят выделять два направления работы – сервис и продажи, а в медицине завлекать пациента в клинику дешевой услугой типа УЗИ и далее допродавать исследования и осмотры, повышая чек и ROI рекламы). Если ключевое слово с id 9999999 приносит дорогие лиды, которые не конвертят в продажу, то его все равно стоит выключать, независимо от особенностей бизнеса клиента. Тем более, что в рамках одной ниши у проектов есть свои особенности и вам все равно придется в них погружаться.

Логичным путем развития тут становится открытие дополнительных направлений или обрастание партнерами, которые смогут закрыть эту задачу за вас. Идеально, если ваш аккаунт может работать с другими инструментами, тогда вам не придется отдавать клиента в руки другого подрядчика, который помимо контекстной рекламы резко захотел SEO или SMM. Ведь у него как раз может быть в пуле услуг именно та, с которой вы работаете, и ему ничего не мешает предложить клиенту более выгодные условия за счет комплексного ведения и забрать проект к себе.

И вот тут вырисовывается неплохой путь развития агентства. Первое время стоит выбрать несколько сфер для нишевания и работать только с ними, нарабатывать имя, кейсы, экспертизу. Так вы можете обеспечить себе более быстрый старт.

Затем берите постепенно проекты из других ниш, но на флагманскую услугу. Расширяйте кругозор, получайте новые кейсы, будет расти та самая мифическая “экспертность” команды, кто бы что под этим не понимал.

И следом выберите какое-нибудь смежное логичное направление (то же SEO к контексту, например) и предложите текущим клиентам. Так вы обеспечите специалиста работой на первое время и сможете продавать эту услугу и далее, саму либо в комплексе с флагманской. А еще такой подход расширит вам воронку продаж, ведь не придется отказывать клиентам по “непрофильной” услуге. Постепенно для вас пропадут непонятные задачи и не будет ничего невозможного.

Помните, агентство – это все же игра вдолгую, в моменте вы вряд ли сможете добиться успеха, но зато перспективы могут быть весьма радужными.

В заключение предлагаю подписаться на мой ТГ канал, там регулярно появляются краткие мысли про бизнес, в первую очередь агентский, которые не доросли до статьи на VC. Пишите, буду рад познакомиться.

А еще можно посмотреть нашу презентацию на сайте или почитать наши свежие кейсы.