B2B Cold Sales Outreach: состав команды, как оценивать успех и сколько платить

В команде холодных продаж пять основных ролей: Head of Sales (HoS), Аналитик или Lead Generator (LG), Sales Development Representative (SDR), Account Executive (AE) и Customer Success Manager (CSM) или Farmer. В зависимости от размера компании, ее стадии развития и стадии развития продукта эти роли могут совмещаться либо дополнительно дробиться. Так, на старте проекта всем может заниматься один человек, и это может быть фаундер компании, а в зрелой компании могут быть дополнительно выделены другие роли, например Key Account Manager, занимающийся развитием отношений с ключевыми клиентами, или Sales Engineer, занимающийся ответами на технические вопросы по продукту. Рассмотрим каждую из ролей подробнее.

Head of Sales (HoS) — руководитель отдела продаж — отвечает за общую стратегию и руководит командой продаж. Он определяет цели, разрабатывает планы действий и координирует усилия всей команды, занимается методологией, процессами, отчетностью и контролем качества работы команды. Очень часто Head of Sales также выполняет функции Account Executive (про нее дальше). Основные инструменты работы HoS — планы, отчеты и регулярные синки с командой.

Leads Generator (LG) занимается поиском контактов для Outreach и подготовкой списков для их обработки SDR. Для этого он использует разные полезные инструменты: LinkedIn Sales Navigator, скрепперы почты, такие как Apollo.io, snov.io, saleSQL, hunter.io и другие, а также ищет информацию по базам данных: в России — база данных СПАРК, а для иностранных рынков — база данных Dun&Bradstreet. В случаях, когда нужно составить первоначальный список компаний, подойдут Crunchbase, Owler и SimilarWeb.

Sales Development Representative (SDR) ведет лида от момента первого контакта до назначения демо-звонка. Его задача — квалифицировать лида и назначить с ним демонстрационный звонок. Инструментарий SDR — холодные письма, сообщения в LinkedIn, мессенджерах и звонки. Для автоматизации работы используются встроенные возможности CRM по созданию цепочек писем, а также специальные программы, такие как Waalaxy, Apollo и т. п. Я не практикую массовых рассылок одинаковых писем, поэтому не упоминаю сервисы типа Mailchimp и подобные ему.

Account Executive (AE) проводит демо звонок и ведет клиента до подписания. Его задача — понять глубинную потребность клиента через серию квалификационных вопросов (AE дополнительно квалифицирует лида на демо-звонке) и сформировать у него потребность в продукте компании с помощью таких техник, как SPIN, работа с возражениями и отстраивание от конкурентов.

Customer Success Manager (CSM) или Farmer обслуживает клиента после подписания договора. Его основная задача — продлить договор на следующий период. Ему помогают календарь, отчетность и регулярность контактов для получения обратной связи.

В зависимости от продаваемого продукта эти роли могут иметь разные границы. Например, в брокерских страховых услугах AE доводит клиента не до подписания договора, а до подписания, так называемого, письма о назначении, которое дает право брокеру представлять интересы клиента перед страховщиками. После этого в дело включается Farmer и оказывает потенциальному клиенту сервис по выбору страховщика: проведение тендера, обработка результатов, помощь с составлением договора со страховой компанией. Только после этого клиент считается подписанным, и брокер получает вознаграждение. Таким образом, клиента до подписания доводит не AE, а Farmer.

Другой пример — продажа ИТ-продукта, требующего интеграции в ИТ системы заказчика. В этом случае после успешного демо к продаже может подключаться Product или проектный менеджер, который ведет клиента по процессу интеграции, а потом снова подключается AE на стадии подписания договора.

Head of Sales оценивается по выполнению плана продаж, плана пролонгаций и по выполнению метрик членов команды. Также у него могут быть специфические метрики, связанные с особенностью текущего этапа продаж, например, запуск продаж в новой географии = % продаж в данной географии или количество подписанных контрактов.

Lead Generator оценивается по выполнению плана найденных целевых лидов (buyer persona), с актуальной контактной информацией. На старте проекта, идеально, если для каждого SDR составлен список из 100+ целевых компаний, в каждой из которых найдено 2-3 контакта, у каждого из которых есть почта, телефон и LinkedIn.

SDR оценивается по количеству выполненных уникальных клиентских касаний, количеству назначенных и проведенных демо, конверсии из касаний в ответы и конверсии из сделок, взятых в работу в назначенные и проведенные демо. Задача SDR сделать от 25 уникальных клиентских касаний за день или от 125 за рабочую неделю. Касание — это коммуникация с buyer persona в виде звонка, письма, сообщения, встречи и тп. Уникальное касание — это одно касание с целевым сотрудником клиента в течение дня. Повторное касание с тем же сотрудником в течение того же дня не считается за уникальное и не засчитывается в метрике SDR. Например, у меня в течение дня была переписка с сотрудником клиента из 20 сообщений в Tg — это одно уникальное касание. Касание считается выполненным только, если оно учтено в CRM системе и в отчете за день.

Для кого-то цифра в 25 касаний может показаться небольшой, но если писать не массовые, а кастомизированные под адресата письма, то на них тратится 15-20 мин, что как раз составляет 25 касаний в день. Я не занимаюсь массовыми спам-рассылками, поэтому цифры в несколько тысяч отправленных email за день меня не вдохновляют. Я считаю, что гораздо действенней написать 25 вдумчивых кастомизированных под конкретного человека писем. Это на порядок повышает КПД продаж.

Ответ на касание — это любой полученный от контакта ответ, даже если это ответ «Не интересно». Конверсия из касаний в ответы показывает, насколько качественно SDR пишет письма и сообщения = настолько качественно, что клиент захотел ему ответить. Хороший показатель конверсии — от 22%. Он говорит о том, что а) SDR пишут хорошие письма и б) они попадают в buyer persona и его потребность = вы находитесь на нужном рынке.

Следующий показатель эффективности работы SDR — это конверсия из сделок на старте воронки в сделки на стадии Ответ получен. В зачет идут только те сделки, по которым получен ответ на продолжение общения, например, «Интересно, расскажите подробнее”. Если контакт ответил “Не интересно” или "Я не занимаюсь этим вопросом”, сделка не продвигается по воронке, и не участвует в расчете показателя. Это накопительный показатель, он может быть небольшим — до 10% в течение первого месяца проекта и значимым — от 50% на третий месяц и далее. Минимальный приемлемый показатель конверсии для сделки в Ответ получен, при прочих равных, — от 15%. Это значит, что взяв в работу 100 сделок, мы по 15 сделкам получили положительный ответ на продолжение общения. Это неплохо для рынка, на котором у нас сотни или тысячи потенциальных клиентов, но мало для рынка, на котором несколько десятков клиентов.

Еще одна метрика эффективности работы SDR — это конверсия из активностей в назначенные демо. Приемлемое значение — 2%. Если SDR выполняет норму в 125 касаний в неделю, он должен назначить 2-3 демо в неделю или 8-12 за месяц.

Показатель конверсии по назначенным и проведенным демо по сделкам рассчитывается как количество сделок, перешедших на этап Демо проведено, деленное на общее количество сделок, взятых в работу. Это тоже накопительный показатель. Значение в 5% удовлетворительно по истечении 1-го месяца проекта, 20% — по итогам 3-4 мес.

Наконец, последний показатель оценки эффективности работы SDR — это конверсия из назначенных демо в проведенные. Одна из задач SDR — убедиться, что клиент помнит про демо и придет на него. Для этого он подтверждает звонок минимум за сутки до его проведения. Зачетный показатель — от 90%.

AE оценивается по выполненной квоте продаж, по количеству выполненных касаний, по конверсии из проведенных демо в следующий шаг воронки и конверсии в подписанного клиента. Квота продаж AE может определяться как простым делением плана продаж на количество AE, так и учитывать особенности индустрии, географии, а также опыт данного AE. Так, квота вновь нанятого AE на новом рынке будет меньше, чем квота опытного AE на уже изученном рынке.

Цель AE по количеству выполняемых касаний зависит от того, сколько демо у него запланировано на неделю. В среднем на одно касание уходит 15 мин. Если AE провел одно демо, его план по касаниям уменьшается на 4. Важно, что AE не сидит сложа руки, если он выполнил все запланированные касания по клиентам, с которыми уже проведен демо-звонок. Если это произошло, он подключается к работе SDR и занимается outreach на новых лидов.

Следующим шагом воронки продаж после демо, в зависимости от индустрии может быть подписание NDA, подписание письма о назначении, проведение пилотного проекта, интеграция продукта и тд. Следующая метрика эффективности AE — конверсия сделок, по которым проведено демо, в следующий шаг. В зависимости от усилий, которые требуются от клиента, чтобы перейти на следующий шаг, эта конверсия может составлять от 25%. Таким образом, худший сценарий — это если мы теряем больше чем 3 из 4х сделок после проведенного демо.

Наконец, финальная метрика эффективности работы AE — это конверсия в подписанного клиента. Ее можно считать от всех сделок, взятых в работу, от проведенного демо или от следующего за демо шага воронки. Также, как и все другие показатели конверсий для сделок, это накопительный показатель. Золотой стандарт B2B Saas — конверсия в 6% из сделок, взятых в работу, в подписанные сделки.

У каждого участника команды холодных продаж есть фиксированная часть мотивации (фикс) и переменная. В таблице ниже приведена оценка фикса, бонуса, совокупной мотивации и соотношение фикса к переменной части для каждой из ролей команды продаж.

Дополню таблицу уточнениями по отдельным ролям:

Это все, что я могу рассказать про структуру, метрики и мотивацию команды холодных продаж, но не все, что я хочу сказать про B2B Cold Sales Outreach в целом. В планах написать статьи про отчетность и ведение воронки продаж, про качество писем, про онбординг сейлзов. Напишите в комментариях про что вам хочется узнать в первую очередь из этого списка. А может быть вам интересно что-то другое. Напишите про это тоже.

Если вам откликнулся контент, подписывайтесь на мой телеграм канал: https://t. me/slsmnstr

Если вам нужно прокачать вашу команду продаж, вывести продукт на зарубежный рынок или просто увеличить продажи, то пишите в лс в телеграм: @gkorneev