Забудьте о JTBD и PMF по отдельности. Будущее — за их комбинацией

Авторская колонка Николая Артамонова специально для RB.RU

Компании часто сталкиваются с тем, что их товар не находит отклик у потребителей. Методы глубокого понимания потребностей целевой аудитории помогают избежать таких ситуаций.

Сегодня особенно актуальны два подхода — это Jobs to Be Done (JTBD, «работа, которую нужно сделать») и Product-Market Fit (PMF, «соответствие продукта рынку»). Вместе они применяются для максимально эффективного тестирования гипотез и помогают создать нужный рынку продукт.

В СНГ такая комбинация почти не используется, но в ближайшем будущем поможет создавать действительно нужные продукты. Николай Артамонов, владелец и креативный директор агентства «Отличности», рассмотрел преимущества, которые она даёт.

JTBD помогает определить задачи, которые пользователь хочет решить с помощью продукта. Например, когда клиент покупает дрель, он не просто ищет инструмент для сверления стен. Ему нужно сделать отверстие под саморез, чтобы повесить полочку.

Задачи выстраиваются по иерархии от базовых до сложных. Например, для у смартфона базовой задачей будет возможность совершать звонки, а более сложной — использование гаджета для хобби и развлечений.

Такое распределение по уровням помогает не перегружать продукт ненужными функциями и сконцентрироваться на тех, которые действительно важны. Делается это через интервью с потребителями, фокус-группы и анализ данных об использовании продукта. Дополнительные свойства предлагаются уже потом — чтобы повысить ценность товара в глазах покупателей.

Один из классических примеров успешного JTBD — McDonald's. Сеть быстрого питания использовала этот подход для анализа продаж молочных коктейлей. Исследование показало: клиенты покупали коктейли по утрам, чтобы не скучать в пробках и не чувствовать голод до обеда.

Компания изменила рецептуру напитка так, чтобы он стал более густым ― теперь нужно было приложить больше усилий к тому, чтобы потягивать коктейль через трубочку. В итоге люди отвлекались на напиток от стояния в пробках, продажи в утренние часы значительно выросли, а вместе с ними и лояльность клиентов.

Концепция PMF (Product-Market Fit) описывает состояние, когда продукт полностью отвечает запросам рынка и пользуется устойчивым спросом у целевой аудитории.

Подходящий рынок определяется по результатам анализа конкурентов, определения рыночных ниш и потребностей целевой аудитории. Активное тестирование гипотез о продукте и его функциях, мониторинг показателей и сбор обратной связи от пользователей помогают постоянно улучшать продукт.

Если PMF не достигается, могут потребоваться радикальные изменения в продукте или даже его закрытие. И так уже было: Juicero в 2017 году зашли на рынок с дорогими соковыжималками, но не смогли оправдать ожидания покупателей. Продукт был дорогим и сложным, из-за чего оказался ненужным, а стартап закрылся в тот же год.

Например, стартап может начать с запуска минимально жизнеспособного продукта (MVP) и постепенно улучшать его на основе обратной связи от пользователей.

Если JTBD помог определить точные задачи клиентов и это учли на этапе брендинга, продукт быстрее найдет своё место на рынке, достигнет PMF и получит больше очков лояльности от клиентов.

Такое сочетание повышает лояльность к продукту. Клиенты чаще возвращаются за покупками и рекомендуют продукт другим, что способствует росту компании.

Сочетание JTBD и PMF позволяет создать продукт, который отвечает ожиданиям потребителей и имеет сильный бренд и позиционирование. В этом случае JTBD определяет проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и помогает разработать уникальные торговые предложения на основе этих проблем. УТП поможет выделить бренд на фоне конкурентов. А задача PMF заключается в определении того, насколько эти предложения соответствуют требованиям рынка и что нужно изменить для соответствия запросам потребителей.

Сочетание двух методологий с брендингом в ближайшем будущем может стать новым стандартом в маркетинге и брендинге на рынке СНГ. Это поможет стартапам быстрее адаптироваться к изменениям рынка и эффективно конкурировать с крупными игроками. Что дает интеграция JTBD и PMF?

Используя методологию JTBD, можно создать уникальные торговые предложения, которые подчеркивают способность бренда решать конкретные задачи потребителей. Такие предложения должны наглядно объяснять, как продукт поможет клиентам в решении их проблем.

PMF помогает определить ключевые сегменты рынка, наиболее заинтересованные в продукте. Это поможет в разработке более таргетированных и эффективных маркетинговых стратегий, которые донесут ценность продукта до целевой аудитории.

Продукты, созданные с учётом JTBD и PMF, точнее соответствуют ожиданиям пользователей. Это повышает их удовлетворённость и лояльность. Лояльные клиенты чаще возвращаются за покупками и рекомендуют продукт другим, что способствует росту компании.

Продукты, достигшие PMF, имеют больше шансов на устойчивый рост, поскольку они лучше удовлетворяют потребности рынка и способны адаптироваться к изменениям. Интеграция JTBD и PMF позволяет постоянно улучшать продукт, делая его более конкурентоспособным.

Сочетание методологий JTBD и PMF с брендингом открывает новые перспективы для стартапов на рынке СНГ. В ближайшем будущем такой подход может стать новым стандартом в маркетинге и брендинге в этом регионе. Это поможет стартапам быстрее адаптироваться к изменениям рынка и эффективно конкурировать с крупными игроками.

Таким образом, компании, которые внедряют JTBD и PMF, получают значительное конкурентное преимущество. Эти методы помогают сузить целевую аудиторию и выстроить более четкое позиционирование.