Нужна ли интернет-реклама для промышленных предприятий? Кейс

Последние годы я активно работаю с сегментом B2B, промышленными предприятиями. Исследования, разработка и упаковка Продуктов, их продвижение. Сегмент B2B - сложный и "долгий" - стал моим основным экспертным коньком, где я могу предложить свою помощь.

Проблема:

Везде одна и та же ситуация: онлайн-продвижение на нуле. Некоторые производственные предприятия только сейчас задумываются о необходимости интернет-маркетинга. Есть ощущения, некие интуитивные понимания того, что это может быть эффективным инструментом.

Как онлайн-реклама может быть полезной для промышленности, поставщиков продукции и услуг для B2B-клиентов?

"Догонять и напоминать"

Специфика промышленных рынков в том, что все клиенты известны. Необходимости стрелять из пушки по воробьям - нет. Пусть это будет 100-500-3000-даже 5000 клиентов. Но они - известны!

Провожу внешнее маркетинговое исследование, собираю локации клиентов и все возможные контакты из открытых источников.

Выгружаю данные по клиентам из CRM (эл.почта, телефоны).

Дополнительный запрос к коммерсантам - выслать данные по клиентам с бумажек, ежедневников.

Результат - собранные и обработанные базы по клиентам в Excel.

Что с этим делать дальше? Какие есть возможности?

Говоря по умному - запускать таргетированную рекламу на эти базы
(по локациям офисов, по телефонам и почтам). Напоминать клиентам о себе, рекламировать возможности и продукты. Съездил менеджер по продажам на встречу, взял контакты - занесли в базу и показываем этому клиенту рекламу. Имиджевую (о компании), отраслевую (наши продукты и решения для отрасли клиента).

Специфика B2B в том, что клиент не купит у вас товар сразу по рекламе. Но сопровождать клиента и напоминать о себе по разным поводам - надо!

"ABM-маркетинг" - сфокусированная экономия

Немного отвлекусь на любимый мной и полезный инструмент - ABM-маркетинг.

Account-based marketing (или по-русски - маркетинг ключевых клиентов) – это точечный подход в b2b-маркетинге, где продажи и маркетинг работают, как одна команда. Если клиенты все известны, то почему бы не сегментировать их, выделить приоритетные и не создать программу действий по ним на год? Вот клиент. В марте менеджер с ним встречается, в апреле клиент видит нашу напоминающую рекламу от маркетинга, в мае мы приглашаем его на мероприятие по e-mail, в июне встречаемся на нашем мероприятии и поздравляем с днем рождения, в июле "догоняем" его на кухне онлайн продуктовой рекламой и т.д. Целая и понятная цепочка действий с клиентом в течение года.

В рамках традиционного маркетинга B2B: для создания клиентов и увеличения выручки создается обширная сеть, охватывающая большую группу потенциальных клиентов.

В рамках маркетинга ключевых заказчиков: применяется намного более таргетированный подход. А в таргетированный подход отлично ложится цепочка таргетированных онлайн-действий!

При его реализации во главу угла ставится работа с правильными потенциальными клиентами (здесь помогает маркетинг), а не охват как можно большего их числа (как привыкло большинство предприятий). При работе в рамках ABM маркетинговые ресурсы направляются на определенный набор целевых заказчиков и соответствующих контактных лиц.

Онлайн-реклама в B2B - отличный выбор для целевых воздействий! Да и еще и более экономный!

Must Have (Что должно обязательно быть?) на предприятии:

1. Базы локаций офисов клиентов (для целевой рекламы на эти офисы) в Excel

2. Базы e-mail и телефонов клиентов (для целевой рекламы) в Excel

3. Маркетинговый план по целевым на этот год клиентам (что с каждым клиентом, как, когда и где делаем).

4. Настроенные рекламные кампании в Интернете.

Какие рекламные кампании должны быть обязательно настроены на предприятии? Кратко

1. Общая имиджевая реклама - "Напоминание" о нашем предприятии в принципе. Логотип, продукция.

Показывается при

поиске по ключевым словам отрасли,

при поиске по конкурентам,

+ нашим клиентам из CRM и собранным базам контактов (Яндекс их находит по ранее занесенным нами почтам и телефонам),

+ ретаргет (показ клиентам, посещавшим ранее наш сайт).

2. Аналогичная РК - с ключевым на текущий момент ключевым преимуществом предприятия (в данном случае - импортозамещение, запчасти). Хорошо, когда на рекламных макетах предприятий есть реальные люди:)

3. Актуально для российских производств - РК на поиск персонала.

Может включать также общий имиджевый макет и макеты по отдельным специальностям. По моему опыту, достаточно и эффективно настроить 1 рекламную кампанию, ведущую на список вакансий предприятия на сайте. На фото - реальные люди.

4. Далее разрабатываем и запускаем рекламные кампании по продуктам. Принципы показа - при поиске по ключевым словам, при поиске по конкурентам, по нужным географическим локациям (офисы компаний), по загруженной базе контактов клиентов (можно не по всей, а по конкретной отрасли, ретаргет/повтор на посетивших наш сайте ранее. Надеюсь, ничего не забыл:)

Роль маркетинга (и с чем могу помочь):

Исследования, аналитика, составление баз данных (локации и контакты целевых клиентов). Талант маркетинга - найти нужное.

Выделение преимуществ. Оформление продукта: тексты, графические макеты и видеоролики. Талант маркетинга - выделить ключевое.

Настройка и корректировка рекламных кампаний. Талант маркетинга - в правильной настройке.

Параллельно:

Сайт, соцсети - обязательно. Нужны для парковки контента и имиджа.

Если знаете личные страницы ваших клиентов в соцсетях (напр. в ВК) - можно настроить рекламу и там.

Сколько тратить на онлайн-продвижение:

Для среднего предприятия с оборотом до 3 млрд. руб. достаточно и 70 000 руб в мес. на пополнение рекламных кабинетов. Ведь мы с вами мы не стреляем по воробьям!:)

Да, чуть не забыл: раз в квартал делайте и отправляйте клиентам по e-mail полезные инфодайджесты - о новых продуктах, практиках их применения и т.п.

Вот такая практика.

Могу ли я помочь?

Да.

С созданием информативного сайта на платформе Tilda, ведением соцсетей, оформлением ваших продуктов и их онлайн-продвижением, с маркетинговым исследованием и составлением баз данных.

Алексей Коноплев, Делайновое.рф

Эксперт в B2B-маркетинге

Алексей Коноплев

CEO

Делай новое РФ