Как брендам и организаторам использовать AR в 2024 году?

2024 год будет богат на новые продукты в XR-сфере, но это не значит, что все они могут быть моментально освоены рынком рекламы. Чтобы во всем разобраться – предлагаем вам взглянуть вместе с нами на то, что будет происходить с AR в новом году, и какие платформы и механики дополненной реальности будут наиболее симпатичны бизнесу.

Особенно полезно это будет креативным продюсерам, менеджерам рекламных и event-агентств, маркетологам и всем, кто не хочет отставать от сумасшедшего прогресса.

Информацию можно будет использовать для подготовки тендеров, создания коммерческих предложений, быстрого поиска подрядчиков и вдохновения для креативных команд.

Прежде чем мы перейдем к разбору механик дополненной реальности и типов AR, пользующихся наибольшей популярностью у брендов в последнее время, начнем со свежих данных.

AR-маркетинг как отрасль, по прогнозам будет расти с $4,4 млрд. в этом году и до $7,8 млрд. к 2026 году. Новый скачок роста интереса к AR или Spatial Computing, как теперь любят говорить специалисты, обусловлен как одновременным развитием перспективных носимых устройств, так и большим интересом со стороны рекламодателей, которые учитывают нарастающий тренд на иммерсивность в коммуникациях с клиентами.

Вот, например, не самая сложная в разработке рекламная кампания IKEA, реализованная агентством Ogilvy совместно со студией продакшена. Сканируя QR-код на огромной фигуре сумки, посетители запускают AR-сцену с вылетающими из нее товарами.

Да, смартфон, как способ взаимодействия в дополненной реальности все еще в тренде, но альтернативы уже не за горами. Об этом дальше.

Мы выделили 5 основных трендов, на которые стоит обратить внимание, если вы работаете с брендами и их продуктами.

Далеко не все они про нечто новое, но мы с вами смотрим на то, что проверено и работает, и оттого все еще является трендом.

Почему мы не говорим о носимых XR-девайсах в целом, ведь уже появилось и появится в 2024 году довольно много удобных очков, в том числе более компактных и дешевых?

Чаще всего главный KPI иммерсивных рекламных коммуникаций бренда – это охваты не самого экспириенса, то есть количества пользователей, а охваты публикаций про этот экспириенс. Есть сотни стартапов, производящих очки смешанной реальности, но если бренд презентует свой новый автомобиль при помощи условных очков XReal, а не Vision Pro в первых рядах, это будет гораздо меньшим инфоповодом.

Apple Vision Pro уже вышли в продажу, в 2024 году Apple планирует продать 1 млн. устройств. Отзывы пока что спорные в контексте бытового использования.

Здесь важное уточнение – в первую очередь очки сейчас ориентированы на разработчиков, их высокая стоимость и не самый носибельный формат подтверждают, что устройство пока что не для массовой аудитории и ежедневного использования. Но они отлично подходят для шоу и презентаций продуктов, чем в течение года и будут пользоваться маркетологи и бренды в большинстве известных индустрий.

Однако, по техническим характеристикам продукт вышел конкурентноспособным. Например, так выглядит сетка окружения (так устройство видит реальность) на Vision Pro — скорость и диапазон сканирования, стабильность отслеживания, сегментация людей (не включая их в сетку) и объем информации, которую Vision Pro может обрабатывать одновременно, впечатляют!

Еще до начала продаж Apple предоставила разработчикам удобный виртуальный симулятор для производства приложений под VisionOs. После запуска активно начали появляться кейсы под очки, под разные варианты задач. Например, для работы с медицинскими данными, с функциями просмотра изображений, измерения и трехмерной визуализации.

А также красивые кейсы, заточенные на визуал и взаимодействие с ним, как в приложении Wisp World.

Клиенты очень любят AR в вебе. Это когда пользователю не нужно ничего скачивать, весь экспириенс можно посмотреть прямо в браузере, и это сильно влияет на конверсию. При том, что качество WеbAR опытов не сравнится с возможным качеством в мобильных приложениях, бренды до сих пор часто выбирают и будут выбирать WebAR.

Одна из самых продвинутых платформ для создания WebAR решений, 8th wall, ежегодно публикует обзор созданных кейсов. Количество крупных компаний, использовавших технологию для промо-кампаний, подтверждает актуальность иммерсивных решений с низким порогом входа.

С простотой коммуникации с пользователем в вебе могут сравниться разве что socialAR фильтры (Instagram и Snap). При этом в вебе, при всех ограничениях, гораздо большая свобода для создания более сложных механик: работа с реальными объектами, большими порталами, интерфейсом.

И если более детально - типичный хороший кейс с WebAR.

Бренды сознательно идут с подобными кампаниями, заранее осознавая все минусы технологии. Обратите внимание на:

– трекинг. Модельки слегка плавают над землей, а бывает, что плавают даже сильнее. В рамках мобильного приложения такого бы не было, или было бы минимально заметно.

– качество 3D-объектов. В примере вы видите LEGO-персонажей, и это идеальный мэтч, потому что стилистика бренда предполагает такой уровень детализации, но если бы у бренда стояла задача показать AR-сторителлинг с очень качественной 3D-моделью автомобиля или кухонного комбайна и десятками анимаций – AR в вебе был бы не лучшим выбором, на качестве пришлось бы экономить.

Так ради чего бренды жертвуют качеством?

В первую очередь ради простого пути пользователя, буквально один шаг – отсканировал QR или перешел по ссылке, и вот уже в браузере смартфона открылась камера и начался экспириенс. Главное, что пользователю не нужно ничего скачивать, а трафик может идти сразу на сайт продукта.

И также кейс с цифрами - бренд йогуртов обратился к продакшн-студии с просьбой помочь им представить сезонный продукт на тему Хэллоуина.

Целью было стимулировать продажи перед Хэллоуином, а в долгосрочной перспективе - создать сезонную AR-платформу, привязанную к упаковке Chobani.

Такая, казалось бы простая кампания, имела большой успех для бренда: она обеспечила 2600 часов взаимодействия, что в 2 раза превышает средний показатель по времени пребывания и привлечения потенциальных клиентов по электронной почте.

Так что красивый сторителлинг и визуал не всегда могут также успешно закрывать задачи бренда, как простенькая игра с интерактивом.

Да простят нас коллеги, но именно так захотелось назвать CGI. Все потому, что клиенты довольно часто приходят в студии с референсами, которые нашли в социальных сетях, ошибочно полагая, что на видео дополненная реальность. CGI – это идеальная альтернатива AR, если конечная цель кампании – охваты публикаций с контентом, а не интерактив для пользователей.

Например, вот так в Аргентине промоутят новый сезон сериала Sex Education.

За последние 10 лет агентства и студии по всему миру создали сотни красивых кейсов с AR, в которых контент выглядел по-настоящему впечатляющим из-за своих размеров, например концерт Эминема 5 лет назад или AR-перфоманс на фестивале Coachella. Пользовательские скринкасты могут смотреться действительно классно, но в реальности юзер смотрит на AR через крохотное окошко своего смартфона.

В ближайший год будет появляться гораздо больше масштабного AR, коммуницировать с которым пользователи смогут через носимые XR-девайсы, что значительно улучшит опыт. Уже сейчас появляется все больше программных средств для быстрого разворачивания AR-сцен с привязкой к реальным локациям, отдельным зданиям и их частям.

В Snap уже давно для этого есть инструмент Landmarks, а у Google появился Geospatial Creator. Учитывая, что в течение ближайших трех лет мир увидит по-настоящему массовые AR-очки, становится понятно, что дополненная реальность будет везде.

Брендам и event-агентствам не обязательно ждать три года, так как создавать большие шоу в городах можно уже сейчас под любую платформу с привязкой к зданиям, геолокации, и даже используя реальное небо как маркер для AR.

И конечно же, стопроцентный тренд текущего и следующего года – это AI.

Связка XR и AI становится более осмысленной и плотной. Искусственный интеллект играет важную роль в функционале тех же очков Vision Pro или же нового Quest 3. Важной частью пользовательского интерфейса в ближайшие пару лет станет AI-ассистент, а в сети уже можно найти достаточно прототипов таких ассистентов в дополненной реальности.

Генеративный AI даже повлиял на появление отдельного термина – "генеративный XR". Речь про контент в дополненной и виртуальной реальности, который генерируется в реальном времени самим пользователем, что значительно приближает нас к трансформации привычного общения с другими пользователями.

Вот, например, как уже может работать связка GPT и Meta Quest 3. Просто наденьте очки и посмотрите на разложенные перед вами продукты, чтобы GPT подобрал необходимые рецепты для вашего ужина.

Недавно был представлен новый продукт от OpenBCI — устройство Galea Beta. Это нейрокомпьютерный интерфейс, оборудованный датчиками, способными одновременно собирать данные о сердце, коже, мышцах, глазах и мозге человека. Galea Beta взаимодействует с системой отслеживания глаз и очками от финского производителя Varjo. Поставки начнутся во втором квартале 2024 года.

Первые испытания с партнерами показали интерес к устройству в областях развлечений, авиации и образования, а также в моделировании человеческого фактора для автомобильной и других отраслей промышленности.

Значит ли это, что мы все ближе к трансгуманизму? Прогресс не остановить, но радует, что пока человечество ищет способы неинвазивной коллаборации человека и машины.

Мы подготовили несколько карточек о типах дополненной реальности, которые помогут понять разницу и преимущества каждого из вариантов. Чтобы принять решение, важно на этапе идеи определить цели и задачи, аудиторию, каналы распространения, которые вы можете задействовать. Понимая вводные, выбрать подходящий, и главное - работоспособный путь, будет проще и прицельнее.

В нашей работе мы используем отточенные на проектном опыте брифы, которые помогают клиенту определить свои задачи, отталкиваясь от которых происходит выбор механики.

Материал подготовил эксперт Школы EVENT MBA Ваня Юницкий.

Ваня основатель VOIC LAB - лаборатории иммерсивных решений

Это продакшен-студия полного цикла, более 8 лет создающая проекты с дополненной и виртуальной реальностью, искусственным интеллектом и метавселенными. А ещё Ваня пишет о технологиях и их применении в телеграм-каналах VOIC: о технологиях и людях и Точки над ИИ.

Связь: Telegram или почта hello@voic.tech