Кого еще «грабит» Яндекс? Рекламодателей!

Немного поговорим по поводу того, что Яндекс «грабит» веб-мастеров. Нельзя ограбить того, у кого ничего нет. Это касается и веб-мастеров, своих денег в яндекс они не несут, они всего лишь получают часть средств которые приносят в Яндекс рекламодатели и вот рекламодателей Яндекс действительно слегка «трусит», показывая кратный рост прибыли в рекламном бизнесе на статичном рынке, а рынок статичен, потому что статичен поиск.

Более того, ориентируясь на количество визитов зарегистрированных сервисом Яндекс.Радар (показывает данные по визитам на сайты где установлена яндекс.метрика, за исключением сайтов самого Яндекса), можно сказать что после достаточно существенного прироста визитов в первых 2-х кварталах 2020 года (которые связаны с пандемией коронавируса) в 2021-2022 году объем аудитории начал падать и рост показал только 4 квартал 2022 года. В 2023 году 1 квартал показал рост по отношению к 4 кварталу 2022, потом падение и снова рост в 4 квартале 2023.

Обратимся к сервису Яндекс.Радар и посмотрим количество визитов зафиксированных счётчиками яндекс метрики. Для примера возьмём допандемийный 2019 год (он лучше предыдущих и можно предположить что до 2020 года был стабильный органический рост, но это вообще не точно):

2019 год - 56 751 076 287 визитов

2020 год - 65 910 805 367 визитов

2021 год - 60 955 731 330 визитов

2022 год - 59 776 849 191 визитов

2023 год - 60 909 518 362 визитов

Как указано в справке Яндекс.Радар здесь отображено количество визитов на сайты с установленным счетчиком Яндекс.Метрики (за исключением собственных сайтов Яндекса) который на 2018 год по данным самого Яндекса регистрирует 78,88% трафика в рунете (логично предположить что доля эта только увеличивается с каждым годом, то есть какая-то часть прироста может объясняться подключением новых сайтов к метрике).

То есть объем визитов в 2021, 2022, 2023 году по отношению к 2020 году падал, но все равно был выше чем в 2019 году. При этом до данным Росстата за период 2019-2022 год количество пользователей интернета в России выросло:

2019 год - 91 491 200 человек

2020 год - 94 786 700 человек

2021 год - 98 170 200 человек

2022 год - 100 412 500 человек

Возникает вопрос, чем таким эти новые пользователи интернета пользовались, что не попали в статистику Яндекса (решали свои вопросы в поиске, не переходя на сайты из выдачи скажут в Яндексе).

Почему я заострил внимание на этом? Все просто, статистика в Яндекс.Радаре (в своих финансовых отчётах Яндекс ссылается в том числе и на данные Яндекс.Радара, то есть мы смело можем на них ориентироваться) доступна с 2015 года и в разрезе данных о количестве пользователей по данным все того же Росстата получается следующее:

2015 год - 39 761 055 609 визитов

2016 год - 42 223 314 558 визитов

2017 год - 44 038 575 172 визитов

2018 год - 49 003 835 128 визитов

2015 год - 75 789 600 человек

2016 год - 78 758 400 человек

2017 год - 83 135 900 человек

2018 год - 89 236 500 человек

Получается что переставать платить веб-мастерам Яндекс начал еще в 2018 году, точнее начал снижать денежные обороты в рекламной сети, параллельно развивая сервисы по отъёму денег у рекламодателей без передачи этих средств веб-мастерам. Это не говорит о том что там стало меньше рекламы, её наоборот стало больше.

Отдельно хотелось бы обратить внимание на бешеный рост регистрируемых визитов в 2018, 2019 и 2020 году. И если 2020 год можно объяснить пандемией коронавируса, 2018 большим количеством новых пользователей интернета, то 2019 год никак не объяснить, если не знать что именно в 2018 году выкатил релиз «поумневшего» мастера отчетов:

При этом статистика для него начала собираться еще с марта 2017 года. С этого момента началась подготовка к внедрению «оплат за конверсии» - дальше по тексту буду называть это так. Под «оплатами за конверсию», я подразумеваю стратегии ориентированные на конверсию, про которые яндекс пишет в своих финансовых отчетах от 2022 и 2023 года:

Наши стратегии, ориентированные на конверсию (направленные на лучшую персонализацию и повышение эффективности рекламных объявлений для наших клиентов), обеспечили 1/2 дохода от рекламы на Поиске и Портале и 3/4 дохода от Рекламной Сети Яндекса на конец 3 квартала 2023 года.

и которые, как раз в 4 квартале 2023 года преобразовались вот в это:

По сути именно переход к «оплатам за конверсию» окончательно похоронит РСЯ как более или менее нормальный источник дохода для белых информационных проектов и то что случилось с доходами веб-мастеров и бюджетами рекламодателей в 2023 году - это не случайность, а планомерная работа на протяжении нескольких лет.

По моему субъективному мнению, значительный рост визитов зафиксированных в Яндекс.Радаре в 2018, 2019 и 2020 годах напрямую связан с подготовкой к внедрению «оплат за конверсию».

Моя гипотеза здесь заключается в том, что для ускоренного обучения своих «алгоритмов» Яндекс планомерно выпускал в течение 2018, 2019 и 2020 годов ботов, которые нагуливали профили, совершали целевые действия и занимались непосредственным обучением «алгоритма». После выпуска «оплаты за конверсии» в общий доступ в середине 2020 года эти боты стали не нужны и были выведены из «оборота» в 2021-2022 году, с чем связано падение фиксируемых Яндекс.Радаром визитов более чем на 6 000 000 000. Как говорил выше, рост визитов по Яндекс.Радару в 2018 и 2020 годах есть чем объяснить, а вот в 2019 нечем. Это всего лишь гипотеза (воображение автора), которую практически нереально доказать, однако эта гипотеза найдёт косвенное подтверждение в следующих блоках этого материала.

Открытая бета «оплат за конверсии» стартовала 30 апреля 2020 года, а уже 27 августа 2020 года Яндекс объявил о том что данный инструмент стал доступен всем рекламодателям. Здесь вебмастреам и рекламодателям (которые все это счастье оплачивают) следует обратить внимание на следующее:

В целом это просто статистическая информация для рекламодателей, агитирующая присоединяться к тем кто уже используется данные стратегии и получает кучи заявок. Однако в разрезе наших расчётов, произведённых на основе финансовой отчётности Яндекса, именно эта информация даёт понять веб-мастерам куда начали «пропадать» их доходы:

Ведь именно в 2020 году выручка РСЯ и стоимость расходов РСЯ показали значительное падение.

Напомню что для общего понимания структуры выплат и реального процента получаемого веб-мастером нужно требовать от Яндекса раскрытия этой информации, так как в пункт «Стоимость доходов связанная с рекламной сетью Яндекса» закладывается не только выплаты веб-мастерам но и прочие расходы. Для этого нужна консолидация владельцев белых информационных проектов и совместное требование к Яндексу раскрыть данные показатели. Но это совсем другая история и мне она не особо интересна, так как «заработком» на сайтах я занялся исключительно ради проведения эксперимента.

Ориентируясь на стоимость доходов Яндекса из РСЯ можно сделать вывод что выплаты веб-мастерам существенно отличаются от того что было до 2017 года. Как раз в 2017 году снизили порог по трафику для сайтов желающих попасть в РСЯ с 500 посетителей в сутки в течение месяца до 100 посетителей в сутки в течение месяца, а также включили учёт профиля пользователя при показах на поиске. А уже в 2018 из правил участия в РСЯ вообще убрали порог по трафику (ознакомиться со всеми изменениями правил участия в РСЯ можно внизу страницы здесь). Я ни на что не намекаю, это всё просто совпадение:

Развивая свою гипотезу я предполагаю что сделано это было с целью более плодотворного нагула ботов, которых использовали для обучения «экспериментальных показателей» из скриншота выше (ни в коем случае не для того чтобы посредством добавления некачественных сайтов иметь возможность манипулировать выручкой при помощи ботов). Также это могли сделать для того, чтобы не пугать владельцев качественных белых проектов наплывом ботов.

Всё это в свою очередь поменяло саму суть распределения дохода в РСЯ, боты гуляли, стратегии учились, рекламодатели и веб-мастера потихоньку нищали и, я думаю, на тот момент это всё было контролируемо.

Напомню:

«Наши стратегии, ориентированные на конверсию (направленные на лучшую персонализацию и повышение эффективности рекламных объявлений для наших клиентов), обеспечили 1/2 дохода от рекламы на Поиске и Портале и 3/4 дохода от Рекламной Сети Яндекса на конец 3 квартала 2023 года. ».

Далее необходимо взглянуть на эту проблему со стороны рекламодателей и seo-специалистов, которые в той или иной степени приложили руку к падению доходов в РСЯ и существенному росту выручки Яндекса.

Здесь необходимо начать с официальной истории развития РСЯ - и обратить внимание на то, что в 2007 году Яндекс внедрил поведенческий таргетинг:

В этом нет ничего крамольного, это общепринятый механизм, который используется различными компаниями по всему миру в том числе и в России. Многие рекламодатели в том числе и я, в свое время сталкивались с уникальными ситуациями, когда буквально в течение нескольких часов рекламная кампания в РСЯ «съедала» кучу денег, давала тысячи кликов без единой конверсии, при этом ключевые слова на основе которых должны были осуществляться показы в сумме едва набирали 1000 реальных запросов в месяц, а поддержка Яндекс.Директ как раз таки ссылалась на тот самый поведенческий таргетинг и утверждала что это нормально.

Дальше я покажу реальную клиентскую историю, с реальной рекламной кампанией по коллекционным запросам керамического гранита фабрики Грасаро. История банальная, настроили кампанию, запустили, за несколько часов получили 69698 показов и 3381 клик по цене 2,01 руб без ндс, а так же 1 «конверсию» (при этом антифрод Яндекса еще и отфильтровал 3215 кликов, то есть как-то он всё таки работает, наверное...).

Сотрудники директа, партнёры по распространению, а также внештатные сотрудники Яндекс из числа специалистов по настройке директа скажут что «сам виноват» надо площадки минусовать перед началом, потом запускать на минималках, ставить минимальный дневной бюджет, собирать показы и опять отсеивать мусорные площадки и как специалист я соглашусь, а вот как рекламодатель (прямой пользователь директа не привлекающий к настройке сертифицированных яндексом специалистов - таких много) вообще не соглашусь потому что вот - https://yandex.ru/support2/partner/ru/technologies/antifraud#partners-responsibility

Более того, одновременно с этой кампанией была настроена точно такая же кампания, с теми же настройками по коллекциям фабрики Керранова, которая отработала вообще никак:

Получив всего 66 показов (то есть отработала так как должна была отработать и кампания по Грасаро), потому что интерес к этим товарам минимальный и ставки были невысокие:

Грасаро

Керрранова

Как видно на скриншортах, Грасаро имеет 98 фраз, Керранова 76 фраз, при этом совокупная поисковая частотность у Керрановы выше практически в 5 раз, но она получила только 66 показов. Видимо «алгоритмы» не придумали куда слить средства рекламодателя. Далее разберём статистику кампании по коллекциям керамогранита Грассаро и ответ поддержки Яндекса по поводу этого происшествия.

Сначала взглянем на отчёт Тип соответствия и Условие показа:

Вернёмся к скриншоту с частотностями выше и поймём что показы и клики слабо соотносятся с реальным интересом к товарам данной группы. А взглянув в отчёт метрики:

мы узнаем что получили 1889 кликов от уникальных пользователей. То есть Яндекс за 4 часа:

показал наши объявления объёму пользователей, более чем в три раза превышающему реальный поисковый охват (поведенческий таргетинг получается... технология «Крипта»). Далее я заглянул в отчёт по площадкам на которых были совершены показы и клики:

А там красота из dsp площадок, с которыми Яндекс начал сотрудничать еще в 2016 году, однако, именно массовые проблемы у рекламодателей с ними начались только в 2022 году. В принципе ничего такого - бизнес есть бизнес, не досмотрел, сам виноват, если бы не вот - https://yandex.ru/adv/edu/materials/antifrod-v-direct и вот - https://yandex.ru/support/direct/technologies-and-services/antifraud.html

То есть Яндекс сам, в своих справочных материалах уверяет что фрод не пройдёт. Поэтому штатные и внештатные сотрудники Яндекса и всяческие боты (забавный скрин ниже) могут не рассказывать про то что можно просто исключить эти площадки, рекламодатель или ppc-специалист в идеале не должен этим заниматься, потому что «Антифрод».

Это еще один камень от Яндекса в сторону веб-мастеров с их качественными сайтам в РСЯ - с вашими площадками так не заработаешь.

Далее я естественно обратился в поддержку сервиса Елама, так как размещались через них и у нас состоялся очень интересный диалог, весь выкладывать не буду, так как там есть нелитературные выражения:

Я им ответил, высказав своё негодование что обе кампании имели одинаковые настройки, что трафик - это боты и приложил скриншоты:

на что получил следующий ответ:

Через 4 дня я написал им еще раз, так как ответа не дождался:

Но на это сообщение мне уже никто не ответил. Обратной связи от Яндекса в Еламе видимо тоже не получили, история забылась. Так как Яндекс монополист я продолжил им пользоваться, однако для себя решил что в дальнейшем, как только будет свободное время разберусь с этим. Кстати именно после этого случая я решил провести эксперимент о котором рассказываю тут уже не помню какой раз, и с которым можно будет ознакомиться дальше.

В общем получается что все полученные мной клики качественные, а паникую я зря, работает технология «Крипта» и все эти люди (боты) что-то хотели, возможно даже мой керамогранит, но не сегодня.

Во-первых, как я сказал выше, проблемы с существенными сливами бюджета подобным этому начались значительно раньше и приобрели массовость именно в 2022 году (Яндекс Вам в помощь, всё это очень легко проверить, там толпы негодующих выдачу забили своими историями). При этом следует отметить, что сливы бюджета в директе это стабильная практика как у начинающих, так и у опытных, сертифицированных PPC-специалистов. Но сливы именно такого плана на dsp-площадках по непонятно какой логике (технология «Крипта») приобрели массовый характер именно в 2022 году и это тоже нужно запомнить. В то же самое время на форумах где рекламодатели и рядовые PPC-специалисты негодуют по поводу данной ситуации, сп Яндекса предлагает...

Предлагает...

Предлагааааааает...

Тут барабанная дробь звучит

В качестве стратегии выбрать оплату за конверсии

А различные партнёры по распространению и сам Яндекс начинают новый этап рекламной кампании по внедрению данной стратегии в массы:

Результаты деятельности по внедрению в массы стратегий ориентированных на конверсию Яндекс опубликовал в своей презентации, сопровождающей финансовый отчет на 3 квартал 2023 года:

Наши стратегии, ориентированные на конверсию (направленные на лучшую персонализацию и повышение эффективности рекламных объявлений для наших клиентов), обеспечили 1/2 дохода от рекламы на Поиске и Портале и 3/4 дохода от Рекламной Сети Яндекса на конец 3 квартала 2023 года.

При этом в презентации к финансовому отчёту за 4 квартал 2023 года и весь 2023 год, этих данных уже нет.

В том же 2022 году директ выкатил радостную новость - https://yandex.ru/adv/news/novye-targetingi-v-direkte-posetiteli-organizatsiy-i-saytov и здесь всё та же технология «Крипта», основной задачей которой по сути является расширение аудитории таргетинга (вот хотите вы чтобы ваше объявление видели в сетях только те кто искал Грасаро Сити Стайл - а директ этого не хочет, так как денег на этом не заработаешь). веб-мастера скажут - действительно так денег не заработаешь, будет мало показов, я их огорчу, ваших площадок это вообще не касалось так как на ваших сайтах в частности, не было столько качественных, умных поведенческих ботов, которые бы могли накликивать эту рекламу и совершать конверсии. Любителям котов на условном узконишевом информационнике про кошачьи имена было бы вообще по барабану на Грасаро, Керранову и прочие гранитные изделия, а вот «качественному трафику» который Яндекс закупал для РСЯ на dsp-площадках заходила любая тематика, ctr - около 5%, это меня ещё пожалели.

Во-вторых - это отлично иллюстрирует качество собственной системы антифрода, на который регулярно ссылается СП Яндекс. В моем случае, также была отсылка к тому что мы получили 3000+ кликов и заплатили 6000+ тысяч рублей без НДС, но если бы не система защиты Яндекса, мы бы получили еще 3000+ кликов (которые забраковал антифрод Яндекса) и заплатили бы уже 12000+ тысяч рублей, поэтому сидите и радуйтесь.

Напомню, настройки кампаний были идентичны. Ну и отфильтрованные клики по мнению сп Яндекса, говорят о том, что система работает корректно (по моему мнению это говорит о том, что как-то она всё таки работает).

Отдельно остановиться на системе антифрода в Яндексе необходимо так как именно ее нестабильная работа или полное отсутствие (каждый выберет что ближе к реальности по его мнению), это одна из основных причин падения доходов у веб-мастеров и значительного удорожания рекламы в Яндекс.Директ для рекламодателей. Ни в одной из электронных «бумажек» Яндекса, будь то информация о системе защиты рекламодателей в Яндекс.Справке или в сопроводительных материалах на собственном портале Яндекса для обучения будущих PPC-специалистов не указано что рекламодатель именно обязан сам бороться с фродом:

Тут есть что-то про совместную борьбу с фродом, но это «бумажка» для PPC-специалистов, чтобы вопросов меньше в поддержку задавали после очередного слива:

Про клики тут теперь ничего нет, так как приоритет у Яндекса на конверсионных стратегиях (которые хоронят надежды веб-мастеров на заработок в РСЯ и еще «немножко» разоряют рекламодателей).

В своей справке и статье для PPC-специалистов Яндекс утверждает что в режиме онлайн с точностью свыше 95% выявляют 99% фрода:

Далее работает офлайн-фильтрация, которая проверяет наличие нового или ранее не обнаруженного недействительного трафика. На долю офлайн-проверок приходится менее 1% всех событий.

Мой пример рекламной кампании по Грассаро старый и не про конверсионные стратегии но очень показательный, так как получается что 3200 мусорных кликов в статистике это 1% от общего фрода площадок dsp на которых реклама за эти 4-5 часов показывалась (зачем продолжать работать с такими мусорными площадками забирая деньги у рекламодателя и лишать возможности заработать веб-мастеров с норм площадками и трафиком?). Просто держим в уме прирост прибыли Яндекса за 2021, 2022 год:

В первую очередь за счет вовлечения все большего числа рекламодателей в «оплату за конверсии» на фоне общего падения визитов на сайты рунета по сервису Яндекс.Радар более чем на 6 000 0000 000. Проще говоря в период с 2018 года создавались невыносимые условия для рекламодателей работающих в РСЯ и Поиске по модели оплаты за клики, куча ботного трафика либо полное отсутствие трафика, множество «кейсов» от партнеров по распространению по успешному внедрению стратегии с «оплатой за конверсии», дожим в 2022 повсеместными сливами бюджетов на dsp-площадки, после которых даже самые упёртые пошли настраивать конверсионные стратегии (я тоже пошёл, так как заявки нужны). После выпуск в конце 2022 года на подготовленный рынок собственного интенсива по настройке конверсионных стратегий:

В результате чего, в презентации к финансовому отчету за 4 квартал 2022 года, Яндекс указал что:

Наши стратегии, ориентированные на конверсию (направленные на лучшую персонализацию и повышение эффективности рекламных объявлений для наших клиентов), обеспечили 49% дохода от рекламы на Поиске и Портале и 68% дохода от Рекламной Сети Яндекса на конец 4 квартала 2022 года (рост на 1 п.п. и 5 п.п. по сравнению с концом 3 квартала 2022 года соответственно)

Получается дожали 5% сомневающихся в РСЯ и 1% в поиске. В начале 3-го квартала просто выкатили вот это:

И к концу 3 квартала 2023 года эти показатели использования стратегий ориентированных на конверсии увеличились для РСЯ еще на 7%, а вот рекламодатели в поиске ну никак не желают платить за конверсии, и доля доходов конверсионных стратегий составляет 50% от общего дохода поиска:

Наши стратегии, ориентированные на конверсию (направленные на лучшую персонализацию и повышение эффективности рекламных объявлений для наших клиентов), обеспечили 1/2 дохода от рекламы на Поиске и Портале и 3/4 дохода от Рекламной Сети Яндекса на конец 3 квартала 2023 года

Но Яндекс не расстраивается и придумывает новое «креативное», а главное «выгодное» решение - обязательный автотаргетинг на поиске обязательный для всех кампаний (и старых и новых) с 15.01.2024 - тут есть статья на на эту тему. Так что ждем в самое ближайшее время либо отключение ручного управления ставками, либо обязательные ставки для автотаргетинга на ручке равные остальным ставкам в кампании или еще какое-то изобретение, которое погонит рекламодателей в конверсионные стратегии на поиске.

Далее посредством собственного эксперимента я наглядно покажу куда ушли доходы веб-мастеров и деньги рекламодателей в 2020, 2021, 2022 годах и в огромном объёме в 2023 году, благодаря сайтам работающим в РСЯ.

Кстати, давайте вместе попробуем угадать за счёт чего на статичном рынке Яндекс покажет новый значительный рост в прибыли в 2024 году.

Этот блок был больше для рекламодателей, так как без этого невозможно в полном объеме раскрыть тему. Ну и пишу я это всё в первую очередь для рекламодателей, так как именно они больше всех страдают от разнообразных «удобных» и «выгодных» решений которые предлагает Яндекс. Для безопасности и устойчивости собственного бизнеса им также как и веб-мастерам нужно искать способы консолидации и коллективного общения с Яндексом, потому что не работать в Яндексе попросту невозможно а с нынешним подходом поискового монополиста многим работать попросту невыгодно. И это не потому что Яндекс предлагает плохие рекламные решения, не потому что «оплата за конверсии» плохая или невыгодная, а потому что Яндекс намеренно или ненамеренно «мухлюет», в результате чего его услуги для рекламодателей выливаются в огромные цифры рекламных бюджетов - более подробно по этому вопросу в следующем блоке.

https://t.me/yaru13 - оставляю ссылку на публичный канал, там будет файл в формате pdf с полным материалом. Там очень интересный эксперимент, который откроет вам дивный мир интернет-рекламы с новой стороны.

Комментарии, предложения и т.д прошу публиковать именно в комментариях под постом в данном ТГ-канале, так как на сторонних площадках они могут фильтроваться. Со своей стороны гарантирую что комментарии чистить не буду, за исключением противоречащих действующему законодательству и содержащих нецензурную лексику.