Шпаргалка для сохранения вашего бюджета: 10 формул оценки эффективности маркетинга

Иногда бывает так: компания вкладывает в продвижение много ресурсов, а лидов приходит мало. Или запускают много разных креативов, а потом оказывается, что работал только один.

Чтобы такого не происходило, нужно не просто использовать разные инструменты, а еще оценивать их эффективность и корректировать стратегию. Сделали шпаргалку с 10 основными формулами, которые нужно отслеживать, чтобы прокачивать маркетинг. Рассказываем и показываем на конкретных примерах, как считать каждый из показателей.

Иногда бывает так: компания использует для продвижения много бесплатных и платных инструментов, тратит время и деньги — ресурсы уходят, а результата нет. А можно с помощью специальных формул отследить, что работает, а что — нет, и скорректировать стратегию: отказаться от неэффективных каналов продвижения, а в работающие, наоборот, вложить больше средств.

Как это сделать? Есть такое понятие «маркетинговая эффективность». Она показывает, насколько успешна стратегия выхода на рынок в достижении максимальных результатов при оптимизации расходов как в моменте, так и в перспективе. А ещё она связана с возвратом инвестиций в маркетинг (ROMI).

Оценка маркетинговой эффективности позволяет:

Здесь мы рассмотрим, какие формулы используют, чтобы оценивать успешность продвижения, и расскажем, как ими пользоваться.

А чтобы разобраться было проще, покажем, как работают эти формулы, на конкретном примере: возьмём выдуманный IT-стартап, который на рынке уже больше пяти лет. Цифры, которые мы приводим ниже, не всегда приближены к реальности — мы используем их только, чтобы наглядно показать, как производим расчёты.

Этот показатель отражает окупаемость непосредственно маркетинговых инвестиций: расходов на таргетинг, SMM, ссылочное продвижение и не только. Сначала нужно собрать статистику о пути клиента, для этого используют веб-аналитику и сквозную аналитику.

Формула ROMI похожа на формулу ROI, однако здесь учитывают доходы с маркетинга и расходы на него. Поэтому расчёты выглядят так:

Если показатель выше 100%, значит, маркетинг окупается, если равен 100% — значит, на маркетинг требуется столько, сколько он приносит, а если меньше 100% — значит, маркетинг не окупается.

В январе доходы нашего стартапа с маркетинга составили 70 тыс. рублей, а расходы на продвижение — 30 тыс. рублей. Значит, окупаемость непосредственно маркетинговых инвестиций — (70 000 – 30 000) / 30 000 * 100% = 133,3%. Это хороший результат.

Эта метрика показывает, какие результаты принесли расходы на digital-рекламу. Здесь нужно посчитать доход от клиентов, пришедших с рекламной кампании, объявления или даже просто ключевого слова, и расход на этот вид трафика. А формула будет выглядеть так:

Если результат больше 100%, рекламная кампания работает эффективно, а если меньше — стратегию нужно корректировать.

Также в январе стартап получил с диджитал-рекламы 20 тыс. рублей, а потратил на неё же — 35 тыс. рублей. Значит, окупаемость затрат равна 20 000 / 35 000 * 100% = 57%. Можем порекомендовать скорректировать стратегию и отслеживать этот показатель в динамике.

Целевое действие — это то, чего компания ждёт от клиента: оформление заказа, отправка заявки, запись на услугу и так далее. Для некоторых действий есть отдельные формулы: это CPL, CPC и CPO — о них мы расскажем ниже.

Поскольку CPA связан с рекламными объявлениями, некоторые сервисы (например, Яндекс.Директ) предоставляют статистику по нему автоматически. Но можно рассчитать показатель и вручную: нужно стоимость рекламы разделить на количество целевых действий, полученных с рекламы.

Важно: этот показатель всегда нужно трактовать вместе с другими метриками, иначе текущая ситуация может быть отражена некорректно. А ещё иногда бывает так, что стоимость целевого действия оказывается высокой, но клиент возвращается снова и снова и совершает повторные покупки.

Весной стартап выпустил новый продукт — онлайн-игру. Команда настроила рекламу, целевым действием было добавление игры в корзину на сайте. В итоге на продвижение потратили 35 тыс. рублей, а заказ оформили 200 раз. Получается, стоимость целевого действия: 35 000 рублей / 200 = 175 рублей.

Показатель отражает стоимость лида — покупателя, заинтересовавшегося товаром или услугой.

Лиды делятся на два типа:

Стоимость лида — это результат деления рекламного бюджета на количество привлечённых лидов. Формула выглядит так:

Важно: привлечение клиентов необходимо для всех компаний, поэтому рекомендуем анализировать CPL регулярно. А ещё нужно понимать, что стоимость лида сильно зависит от ниши вашего продукта, его себестоимости и трат на продвижение. Например, в B2B этот показатель будет сильно выше, чем в B2C.

Всего новая игра нашего стартапа заинтересовала 260 человек. Кто-то сразу оформил заказ, кто-то — долго общался с отделом продаж. При рекламном бюджете в 35 тыс. рублей стоимость лида составила: 35 000 рублей / 260 = 134,6 рубля.

Речь идёт о кликах на объявления, баннеры, посты. Метрика позволяет оценить окупаемость разных форматов и выбрать наиболее эффективные, для расчётов здесь нужно знать рекламный бюджет и количество кликов.

Важно: ещё раз напомним, что нельзя ориентироваться на один показатель без учёта других. Может получиться, например, так: количество кликов и их стоимость неплохие, но после анализа ROAS оказывается, что затраты на рекламу не окупаются.

В интернете игру продвигали с помощью объявлений и постов. На оба канала продвижения потратили по 5 тыс. рублей, объявления собрали 100 кликов, посты — 50. То есть цена за клик на объявление — 5 000 рублей / 100 = 50 рублей, а за клик на пост — 5 000 рублей / 50 = 100 рублей. Можно предположить, что объявления сработали лучше, но помните, что оценивать показатель нужно в динамике и с учётом других метрик.

Конечная цель — это не привлечение лида и не клик, а оформление заказа, покупка товара или услуги. Чтобы оценить, окупается ли достижение этой цели, считают стоимость заказа: делят рекламный бюджет на количество заказов.

Хорошим результатом будет, если доход с одного клиента превышает стоимость оформления одного заказа.

Важно: нужно не только рассчитать этот показатель, но и отслеживать его динамику. А ещё советуем сравнивать несколько рекламных каналов, чтобы понимать: какие окупаются, а какие — нет.

Игру добавляли в корзину 200 раз, но купили — всего 140 раз. Значит, стоимость заказа — 35 000 рублей / 140 = 250 рублей.

Метрика отражает, насколько эффективны клики на рекламу. Для расчёта RPC нужно знать доход с рекламной кампании и общее количество кликов по рекламе. Формула несложная:

Если RPC выше CPC (цены за клик), то реклама эффективна, а если ниже — кампанию нужно пересмотреть.

С продвижения новой игры стартап заработал около 42 тыс. рублей и получил 300 кликов на рекламу по разным каналам. Доход с клика по рекламе составил: 42 000 рублей / 300 = 140 рублей. Это больше CPC (цены за клик), а значит, реклама сработала хорошо.

Метрика помогает понять, как часто кликают на показываемые объявления. Это нужно для оценки эффективности платного трафика и продвижения в целом. Многие сервисы, опять же, рассчитывают CTR автоматически, но если нужно сделать это вручную, воспользуйтесь формулой:

Посчитаем для стартапа коэффициент кликабельности на примере одного конкретного объявления. Оно собрало 130 показов и 40 кликов. Значит, коэффициент кликабельности — 40 / 130 * 100% = 30,8%.

Как мы уже говорили, целевое — это то действие, которое ждут от клиента. Этот показатель позволяет оценить, какое количество пользователей, зашедших на сайт, отправили заявку, оформили заказ или записались на услугу. Формула выглядит так:

За апрель сайт компании посетили 32 560 человек, которые совершили 940 целевых действий. Конверсия целевых действий составила: 940 / 32 560 * 100% = 2,9%.

Эта метрика, в отличие от CR, отражает процент клиентов, которые зашли на сайт, но покинули его после просмотра одной страницы и не совершили целевых действий. Так можно оценить, насколько ваше предложение заинтересовало пользователей. Формула выглядит так:

Как мы помним, в апреле сайт стартапа посетили 32 560 человек. При этом 6 700 пользователей посмотрели только одну страницу и не совершили целевых действий. Значит, показатель отказов равен 6 700 / 32 560 * 100% = 20,6%.

Если бы нас попросили назвать самые главные метрики, мы бы выделили ROI, ROMI, ROAS, CPA, CPL и CPC. Хотя, конечно, формул для оценки маркетинговой эффективности больше. Но самое главное — это комплексный подход и сопоставление результатов друг с другом.

Мы в «Таргетерии» всегда внимательно считаем цифры, оперативно корректируем стратегии и получаем классные результаты. А если вы хотите продвигать свой бизнес и не сливать рекламный бюджет — пишите нам: поможем сделать маркетинг эффективнее!