Как показать рекламу в Директе тем, кто не ищет твой товар или услугу

Расскажу, как это делаем мы, на примере сервиса по доставке продуктов с рецептами.

Как вы понимаете, в Яндексе все ищут где поесть или заказать доставку. А наших запросов — кот наплакал. Заказчик переживал, что мы не сможем показываться, ведь очевидно, никто не ищет эту продукцию. Более того, на тот момент вообще мало кто знал про такую нишу, как meal kit (да и сейчас далеко не все в курсе). Мы подумали, что если люди не ищут еду, значит еда найдет людей. И мы ей в этом поможем.

Итак, что мы сделали:

1. Первое, с чего мы начали и начинаем всегда — рассчитываем окупаемость проекта. Инвестиции в маркетинг должны приносить прибыль. Поэтому рассчитали ltv (ценность за время "жизни") клиента, средний чек и далее по списку. Пришли к выводу, что рентабильно платить до 4000 за клиента, при учете, что за свою "жизнь" он приносит в кассу более 30 000 рублей.

2. Проанализировали целевую аудиторию. На основе CRM, данных из соцсетей, анализа статистики из Яндекс Метрики мы сформировали портрет покупателя: женщины (60%), мужчины (40%) от 25 до 44 лет, семейные, с достатком выше среднего, имеющие возможность питаться вне дома, но предпочитающие готовить самостоятельно. Это пригодится нам позже.

3. Проанализировали отзывы на различных ресурсах и провели маркетинговое исследование с помощью опросов. На его основе разработали 8 ключевых потребностей в продукте:

Здоровое питание быстро как альтернатива джанкфуду и перекусу.

Ужин по-домашнему. Душевно, уютно, вкусно, с любовью.

Не нужно ломать голову и каждый раз думать, что приготовить.

Упростить процесс готовки тем, кто не особо любит заморачиваться, но хочет готовить сам.

Уменьшить время готовки тем, кто много работает, но хочет домашней еды.

Попробовать что-то новенькое, поэкспериментировать с деликатесами

Проводить время с семьей, а не за готовкой (Позаботьтесь о главном, а мы позаботимся о вашем ужине)

Разнообразное питание каждый день (не надоедает одно и то же)

4. Написали по 3 рекламных текста, а также подобрали по нескольку нестандартных картинок для каждой из потребностей. На основе всего этого подготовили порядка 30 рекламных объявлений.

5. Разумеется, настроили и стандартную поисковую рекламу: по ключевым словам, около тематическим запросам и по конкурентам, а также брендовую рекламу. Кроме того включили ретаргетинг и ремаркетинг, для возврата не сделавших заказ посетителей обратно на сайт. В дополнение выгрузили контакты спящих клиентов из CRM. Спарсили насколько было возможно контакты из групп конкурентов в соцсетях и настроили показ рекламы и на них тоже. Но самое интересное дальше.

6. Так как продукт сам по себе не обладает огромной популярностью, в поисковиках его ищет относительно малое количество людей. Мы решили с помощью контекстной рекламы и проработанных выше потребностей показать сервис людям, которые вообще не знают про данный продукт. Так как наша аудитория — это женщины и мужчины в основном с достатком выше среднего и заказывают продукты к себе домой, мы собрали список из 350 жилых комплексов комфорт и бизнес класса и настроили показ рекламы в РСЯ (с картинками) на тех, кто живет в этих ЖК.

7. По итогу мы уже за первый месяц добились стоимости лида менее 2000 рублей при действующей конверсии из посетителя в клиента = 0,5%. Такая конверсия была у заказчика всегда, но по нашему опыту мы знаем, что она может и должна быть выше. Поэтому мы дали рекомендацию по улучшению промо-страницы и после небольших доработок конверсия выросла до 1%, что позволило снизить стоимость лида в 2 раза, то есть до 1000 рублей.

Как итог: контекстную рекламу можно и нужно использовать для продвижения почти любого товара или услуги. Главное понимать как. Директ — давно уже не инструмент, где можно только "настраивать рекламу по словам". Мы успешно используем и категории интересов, и лукэлайк аудитории, и автостратегии.

Готов тут долго рассказывать про то, как продать бассейн человеку, который искал квадроцикл, или про то, как предложить услуги провайдера тому, кто измеряет скорость интернета, но об этом пожалуй в следующий раз.

Дай знать, если было полезно!