Три вида сегментации клиентов, которые повысят эффективность коммуникаций с потенциальными покупателями

Команда Carrot quest поделилась личным опытом в сегментации клиентов. Рассказываем, как сочетать между собой три фреймворка для сегментации — ABCDX-сегментацию, JTBD-теорию и User Journey — и собирать полезные инсайты о клиентах: их проблемах, мотивации, ограничениях и возможностях, которые помогут вам лучше продавать и не тратить ресурсы впустую.

Простой сегментации по демографическим характеристикам в B2C или так называемым фирмографическим в B2B — уже недостаточно. Даже поведенческой сегментации мало, если данные о действиях пользователей не дополняются информацией о контексте, в котором они находятся. Исследование Altimeter подтверждает, что на место традиционных методов сегментации пришли смешанные, которые учитывают мотивы и контекст, в котором находятся клиенты, их онлайн-поведение и данные о предыдущих покупках.

Сегментации по полу, возрасту и геолокации недостаточно. Данные о том, что наш продукт покупает Маша, которой 25 лет, не помогают сделать его лучше и успешнее продавать. Маша может отвечать за поддержку в интернет-магазине или быть маркетологом в языковой школе. В первом случае ее будут интересовать возможности чата — история диалогов, распределение по каналам, заметки и сохраненные ответы для операторов, во втором — инструменты лидогенерации и квалификации: поп-апы, чат-бот, автоматические приглашения в чат, триггерные письма.

Скольким Машам нужен чат, а сколько мечтают о своем собственном маленьком чат-боте на сайте? Сколько денег принесет каждая из них? Как надолго останется? Чтобы знать все это, развивать сервис и оптимизировать каналы продаж, необходимо проводить качественные исследования целевой аудитории, сочетать разные виды сегментации и фреймворки между собой. А данные, полученные в ходе качественных исследований, — подкреплять количественными и соотносить с метриками на каждом этапе воронки и внутри продукта.

Мы поделимся тремя методами, с помощью которых сегментировали своих клиентов: ABCDX-сегментация, JTBD-теория и User Journey. С помощью этих фреймворков мы собрали большой массив качественных инсайтов о наших пользователях, а на их основе построили стратегию коммуникаций и продаж.

Сервисом Carrot quest пользуются небольшие интернет-магазины, онлайн-сервисы и крупные компании. В зависимости от задач, которые стоят перед разными командами и людьми внутри этих компаний, они образуют пересекающиеся сегменты, заинтересованные в разных инструментах, решениях, подходах. Мы сформировали свой подход к взаимодействию с пользователями с помощью трехэтапной сегментации, создания портретов buyer-персон на основе полученных данных и дальнейшего создания high-, mid- и low-touch воронок для каждого сегмента. Это первая часть истории, во второй части мы подробно расскажем про создание портретов buyer-персон и проектирование воронок под каждую из них.

Потенциальные покупатели — не однородная группа, они отличаются друг от друга не только по полу, возрасту и географии в B2C или по сегменту бизнеса, размеру компании, объемам трафика на сайте и прибыли в B2B, а более кардинально:

• проблемами, которые хотят решить с помощью продукта;
• контекстом, в котором находятся;
• тем, что их подтолкнуло к поиску решения;
• покупательской способностью;
• количеством времени, которое вам предстоит потратить на работу с ними.

Общаться со всеми одинаково — не эффективно. У каждого пользователя свои особенности и проблемы. Сегментация позволяет определить схожие характеристики, объединить пользователей в группы и персонализировать общение.

Вы должны знать, что ваши конкуренты уже используют сегментацию пользователей. По данным исследования Altimeter, только 2% бизнесов не применяют сегментацию.

На сайт приходят разные пользователи, ⅔ из них — нецелевой трафик, оставшаяся ⅓ — потенциальные покупатели. Сегментация клиентов в воронке продаж означает приоритизацию командного времени и экономию ресурсов. Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория, какие инструменты они используют, какие задачи решают и чего хотят от вашего продукта, то запросто можете потратить все ресурсы на нецелевых лидов.

Вести всех потенциальных покупателей по одной общей воронке продаж — нецелесообразно. Вы будете тратить время и деньги зря — предлагать не то и не тем. Конверсия такой воронки будет стремиться к нулю и вы будете терять потенциальных покупателей.

Самая важная часть любого исследования — определение целей и задач. Результатами исследования по сегментации будут пользоваться разные команды — маркетинг, продажи, продукт. Договоритесь с каждой из заинтересованных сторон, чего они ждут, в каком виде нужны результаты исследования, как эти результаты будут использованы в работе.

Вот три ключевых этапа, которые выделили мы

1. Сегментация
   Если вы работаете в сфере B2B, вашими клиентами будут компании.
   

2. Создание портретов Buyer-персон на основе сегментации и дополнительных интервью.
   

   Buyer-персонами в этом случае будут сотрудники этих компаний с определенными ролями и рабочими задачами.

3. Проектирование воронки продаж под каждую персону.
   

Мы в Carrot quest используем все три подхода для сегментации:

• ABCDX-сегментация — подходит для компаний, у которых больше тысячи платящих пользователей;
• сегментация по JTBD — также используется для поиска новых сегментов;
• сегментация на основе User Journey — один из универсальных способов разделения пользователей по работам, которые они выполняют в сервисе.

Использование для сегментации трех фреймворков помогает нам досконально изучить пользователей, определить их боли и мотивы. Все три модели отлично дополняют друг друга и помогают составить полную картину о пользователях, с помощью которой можно растить бизнес.

Суть ABCDX-сегментации: вы делите пользователей, которые хотя бы раз купили у вас, на четыре сегмента — по степени ценности, которую эти клиенты получили от продукта.

А — есть боль, продукт очень нужен, поэтому высокая конверсия в покупку и постоянное использование.

B — есть боль, продукт очень нужен, но есть возражения. Платят много, но достаточно долго принимают решение о покупке.

C — боль частично закрыта, есть потребность в продукте, но ценность не высокая. Готовы платить мало и есть ряд значимых возражений.

D — есть много вопросов и возражений, чаще всего в итоге не покупают.

X — крупный клиент, которому нужно что-то специфическое, какие-то персональные доработки, на которые вы не готовы.

Разберем пример из личного опыта. Наша основная фича — онлайн-чат, с помощью которого можно оптимизировать поддержку, собирать квалифицированные лиды и продавать. Пользователи из сегмента А и B приходят к нам за решением этих задач, и наш сервис с ними хорошо справляется. В итоге клиенты из этих сегментов довольны сотрудничеством.

Также в Carrot quest есть email-рассылки, но в аналитике по ним нет карты кликов. Это не основная наша фича, и клиенты, которые приходят к нам решать только эту задачу (C и D сегменты), будут обращать внимание на недоработку и в конечном счете могут уйти.

Проблема в том, что мы часто тратим больше времени на потребности сегментов C и D: они недовольны и постоянно пишут в поддержку, при этом приносят намного меньше выручки, чем A и B сегменты. В итоге мы расфокусированы и тратим усилия не на то. Скорость роста замедляется.

Как применять ABCDX-сегментацию:

• Распределите текущих клиентов по категориям ABCDX.
• Найдите и зафиксируйте основные характеристики каждого сегмента.
• Составьте квалификационные вопросы, которые в будущем помогут быстро определять, к какому сегменту относится каждый новый пользователь. Эти вопросы можно использовать в продажах на старте диалога, на сайте с помощью чат-бота или во время регистрации в сервисе.

Примеры квалификационных вопросов для ABCDX-сегментации:

1 Квалификация

• Имя
• Сайт
• В какой стране работает компания?
• Ваша роль?

• Сфера, в которой работает ваш продукт?

• Сколько в компании сотрудников?
• Сколько человек в команде поддержки (например)?
• Количество клиентов/подписчиков?
• Другая полученная информация
  

2 Используемые решения (зависит от того, что важно для исследования)

• Какую CMS (например) вы используете?
• Как вы привлекаете трафик?
  
• Как дальше работаете с ним?
  
• Как выглядит сейчас путь пользователя?
  
• Как увеличиваете прибыль?
  
• Как выстраиваете коммуникацию с пользователями?
  
• На какие метрики обращаете внимание?
  
• Другая полученная информация
  

3 Обсуждение платформы (вашего конкурента)

• Какую платформу вы используете для автоматизации маркетинга (например)?
• Сколько стоит ее использование?
  
• Как долго вы используете это решение?
  
• Вы довольны этим продуктом? Почему?
  
• Для какой цели покупали продукт?
  
• Какую проблему собирались решить этой покупкой?
  
• Как вы понимаете сейчас (с помощью этого продукта), что ваша проблема решена ( = что вы закрыли потребность, что вы добились цели)?
  

• Что плохого произойдет, если вы перестанете пользоваться этим продуктом? Что сломается и почему это будет плохо? Насколько критично плохо?

• Какие сервисы используете в дополнение к этому?

4 Обсуждение решения проблемы

• Опишите последний раз, когда вы испытывали трудности во время выполнения задачи, стоящей перед вами.
• Как часто вы сталкиваетесь в подобной ситуацией?
  
• Почему это была проблемная ситуация?
  
• KPI — На что влияет эта проблема?
  
• ЛПР — Кто отвечает за эту проблему в компании?
  
• Дедлайн — Когда вам нужно было решить эту проблему (как быстро)?
  
• Ущерб — Каковы были последствия?
  
• Пытались решить — Как вы пытались решить проблему?
  
• Бюджет — Каков был бюджет?
  
• Какие эмоции вы испытывали?
  
• Почему вы чувствовали себя *ужасно*?
  
• Как вы сейчас решаете эту проблему?
  

5 Возможное решение

• Опишите идеальное решение проблемы.
• Почему для вас это важно?
  
• Чего вы сможете достичь с помощью этого решения?
  
• Насколько безотлагательно вам нужно это решение?
  
• Как вы видите использование такого решения в вашей ежедневной работе?
  

6 Финальные вопросы

• Вы используете сервис каким-то необычным образом?
• Есть что-то, о чем я забыл/а спросить?
  
• Вы можете порекомендовать кого-то, с кем я бы мог/ла обсудить те же вопросы?
  
• Могу мы я вернуться к вам с просьбой протестировать наш продукт?
  

Мы верим в теорию Jobs to be done и видим результаты от применения фреймворка в разных продуктах. Её суть: клиенты не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнение определенных работ. У каждого продукта есть одна большая работа (core job), которая может распадаться затем на десятки и даже сотни мелких.

Что читать по теме:

• Jobs to be done или всё, что следует знать о желаниях пользователей — для тех, кто никогда не слышал про теорию работ и хочет разобраться с самого начала;
• Jobs to be done: как применять фреймворк — для тех, кто уже знает, что такое JTBD, и хочет использовать фреймворк в своей работе.

Например, мы применили подход JTBD и узнали, что для наших клиентов сервис Carrot quest выполняет две ключевые работы, которые они формулируют так:

• увеличивает количество лидов и продаж на том же объеме трафика;
• оптимизирует поддержку пользователей.

Внутри этих больших работ могут быть сотни маленьких, каждая из которых возникает в определенном контексте. Описывать их удобнее всего в формате Job Story:

Так, работу по увеличению количества лидов и продаж можно сделать различными способами. Вот пара примеров таких работ, которые мы сформулировали с помощью JTBD-подхода:

• получать много диалогов с помощью лид-бота и продавать в чате или через видеозвонки;
• собирать контакты с помощью лид-бота или поп-апов и отправлять триггерные письма этим лидам, чтобы привести к покупке.

Наши пользователи выполняют продажи определенным образом. Для нас это — эффективный способ сегментации.

Как применять JTBD-сегментацию:

В первую очередь нужно определить с помощью интервью схожие паттерны в поведении клиентов, которые привели к покупке, а также их боли, мотивы и контекст.

Вопросы для сегментации по JTBD от Дмитрия Капаева, исследователя и автора курса по теории работ:

На определение мотива:

• Почему вы решили купить ____?
• О чем вы думали, когда покупали ____?
• Чего вы хотели достичь с помощью ____?

На определение контекста:

• Что стало причиной покупки ____?
• Что вас подтолкнуло к покупке ____?
• Где вы были в этот момент?

На определение болей:

• Зачем вам понадобился ____?
• Какие сложности возникли с использованием ____?

На определение других решений:

• Почему вы выбрали именно ____?
• Какие еще варианты вы рассматривали помимо ____?
• Какие характеристики были для вас важны при принятии решения о покупке?

Когда вы определите ключевые работы, которые совершают клиенты с помощью вашего продукта, сегментируйте их по этим работам и дополните фирмографическими данными. По нашему опыту, необходимо провести не менее десяти качественных интервью с клиентами на выявление ключевых работ.

User Journey или Customer Journey Map (карта пути клиента) — это описание клиентского пути в продукте от первого знакомства с компанией до первой покупки и дальнейшего использования различных фичей.

Если вы ничего не знаете про CJM, советуем вам прочитать:

• Customer Journey Map: лучшие практики по созданию — материал о том, как исследовать и создавать карту клиентского пути.
• Подборка материалов по CJM — здесь вы найдете статьи, кейсы, видео и вебинары по составлению CJM.

Пользователи проходят определенные этапы своего жизненного цикла в продукте. Изучение User Journey внутри продукта помогает в первую очередь улучшить продукт, а также провести исследования по сегментации пользователей в зависимости от того, какие функции они используют и для чего.

Сегментация по User Journey основывается на сборе данных о действиях пользователей и последующих интервью с клиентами. Аналитика клиентского пути позволяет разделить пользователей по группам в зависимости от того, какими функциями они пользуются и насколько активно, а также с какими проблемами и ограничениями чаще всего сталкиваются.

Материалы по теме сбора данных:

• Что такое сбор данных и за какими событиями следить в первую очередь.
• Аналитика поведения пользователей: как организовать сбор данных.

Как применять сегментацию по User Journey:

1. Собрать данные о пользователях и проанализировать их. Чтобы сегментировать пользователей по User Journey, необходимо настроить сбор данных на сайте или в сервисе по ключевым событиям. Это поможет определить пользователей, которые совершили действие А или B. Так мы получим данные о том, как клиенты используют продукт и какие фичи задействуют для решения своих задач.
2. Построить воронки по этапам, которые проходят клиенты в продукте. Кто-то из пользователей после регистрации в продукте будет использовать одну фичу, кто-то другую.
3. Провести интервью с клиентами, чтобы скорректировать данные. После сбора данных и предварительной сегментации с помощью воронок, необходимо дополнить полученную информацию историями самих клиентов. Скорее всего построенные воронки не полностью отражают путь клиента в продукте, а с помощью качественных интервью вы сможете определить основные инсайты о том, как работает сервис.

Список вопросов для сегментации по User Journey:

Цель интервью по User Journey — определить как пользователь работает в сервисе: как находит нужную функцию, как использует её, куда обращается за помощью.

• Чем занимается ваша компания?
• Размер компании?
• Кем вы работаете?
• Какие задачи решаете?
• Какие используете для этого инструменты?

Для тех, кто недавно прошел регистрацию:

• Расскажите, как прошли регистрацию в сервисе: что делали, куда нажимали?
• Что видели?
• Где были трудности?

Для тех, кто уже давно пользуется сервисом:

• Какие функции используете?
• Как решаете возникшие проблемы?
• Куда обращаетесь: в базу знаний или пишите в поддержку?
• Как используете конкретную фичу?

Сегментация по User Journey поможет разделить пользователей в зависимости от их путей в продукте и основных функций, с которыми они работают, но для полноценной картины о сегментах необходимо использовать все три фреймворка для качественного разделения клиентов по группам.

В следующей части: как на основе собранных данных и интервью сформировать портреты buyer-персон и спроектировать разные воронки продаж под каждую из них.