Внедрение сквозной аналитики: опыт компании PNEVMOTEH

Внедрение сквозной маркетинговой аналитики - это ключевой шаг к оптимизации бизнес-процессов, улучшению принятия решений и повышению эффективности компании. Про свой опыт внедрения, сложности в процессе и результаты работы рассказал руководитель отдела маркетинга компании «PNEVMOTEH» Сергей Бельский.

Материал опубликован на портале ibmedia.by 30.08.2024

Руководитель отдела маркетинга компании «PNEVMOTEH» Сергей Бельский

Система сквозной аналитики – это инструмент, который позволяет отслеживать эффективность вложений в те или иные рекламные каналы в разрезе показателя ROMI (Return on Marketing Investment, возврат маркетинговых инвестиций). С помощью сквозной аналитики можно отследить путь клиента от первого касания с нашим ресурсом до совершения сделки и повторной продажи.

При использовании обычной веб-аналитики, в которой показаны общие доходы и расходы по каналам, посчитать эффективность работы отдельного канала не получится. Поэтому необходимо отслеживать каждую заявку и движение по ней в воронке продаж, объединяя эти данные с рекламными источниками. В этом и есть смысл и преимущества внедрения сквозной аналитики для бизнеса.

Внедрение сквозной аналитики: опыт компании PNEVMOTEH

На текущий момент на рынке есть несколько сервисов, которые предоставляют подобные услуги: Alytics, Roistat, Comagic, Calltouch, Сallibri, K50, Origami и другие.

Компания PNEVMOTEH использует систему сквозной аналитики Roistat. Вот причины, почему мы выбрали именно этот сервис:

он интегрируется с нашей кастомной версией CRM – AmoCRM;
у него достаточно много коннекторов (возможность тянуть данные из разных источников – к примеру, Google Ads, Яндекс Директ, Яндекс Метрика, QuizGo,VK, WhatsApp, Google Analytics 4 и другие);
приемлемые для нас цены за сервис и внешние телефонные номера;
есть модуль мультиканальной аналитики;
“живая” техническая поддержка.

По-моему мнению, сквозная аналитика жизненно необходима:

1. Компаниям, которые продают товары или услуги онлайн (PNEVMOTEH – интернет-магазин пневматического и строительного инструмента).

2. Компаниям, которые в своем портфеле используют от 3 рекламных каналов. (У PNEVMOTEH их 9 – SEO, контекстная реклама, таргетинг, внешние ссылки, прямые визиты, CPA, email/webpush, внешние ссылки, мессенджеры).

3. Компаниям, у которых рекламный бюджет выше $5 тыс. в месяц (в PNEVMOTEH это зашифрованная информация 😊 )

4. Компаниям, у которых показатель CR (conversion rate, коэффициент конверсии) из лида в продажу менее 100% (в PNEVMOTEH этот показатель около 20%).

При внедрении сквозной аналитики мы столкнулись с тремя типами проблем.

Проблема #1: ментальная

Вся команда должна четко знать, что делается с аналитикой в компании, для чего это нужно, чтобы каждый член команды принял ту ценность, которую мы получим, внедрив этот проект. У нас, к сожалению, не все это понимали, поэтому внедрение проекта тормозилось.

Проблема #2: техническая

Ваша телефония, CRM-система и 1С должны быть готовы для внедрения сквозной аналитики. Это означает, что:

вы должны иметь поддержку этих систем со стороны различных разработчиков;
у вас внедрена SIP-телефония для возможности быстрого подключения необходимого количества номеров;
абсолютно все заявки со всех каналов попадают в вашу CRM-систему автоматически;
ваша CRM-система не находится в процессе доработки или внедрения. Это важно, потому что именно на основании полей из CRM-системы строятся отчеты в системе сквозной аналитики;

ваша CRM-система должна вести все действия с клиентом в одной сделке без того, чтобы что-либо дублировать;
общение с клиентами (отправка писем, звонки и т.д.) должно проходить внутри системы;
вы четко понимаете, какие этапы в воронке продаж относятся к этапам работы над сделкой, какие этапы говорят о стадии продажи, а какие ведут к отказу или возврату товара;
у вас в штате есть отдельная единица (маркетолог-аналитик, интернет-маркетолог, проектный менеджер), которая будет заниматься этим проектом.

К сожалению, со всеми этими пунктами у нас были проблемы.

Проблема #3: оценочная

Мы до конца не сформировали этапы внедрения данного проекта, что вылилось в полуторагодичное внедрение данного проекта.

Часто приходится объяснять, что этот инструмент позволит видеть эффективность каждого рекламного канала в разрезе рекламных кампаний и ключевых слов, а также дает возможность правильно рассчитывать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций).

Уверен, что многие компании сталкиваются с проблемой необходимости доказывать своему директору важность внедрения сквозной аналитики.

Сквозная аналитика дает прозрачность маркетинговых процессов, что позволяет точно определить, какие из рекламных усилий приносят наибольшую отдачу. Кроме того, она помогает оптимизировать бюджет, перераспределяя его в пользу наиболее эффективных каналов, и снижать затраты, сохраняя при этом уровень лидов и продаж.

К счастью, в нашей компании руководство сразу оценило все преимущества сквозной аналитики, и нам не пришлось тратить время и усилия на убеждение в её необходимости. Это позволило быстро перейти к этапу внедрения и начать получать конкретные результаты, подтверждающие эффективность нашего маркетингового подхода.

Внедрение сквозной аналитики дало нам:

возможность оценить маркетинговые усилия в разрезе всех рекламных каналов;
сократить расходы в 3,5 раза, сохранив положение по лидам;
возможность гибко перераспределять бюджет отдела маркетинга на более доходные каналы.

Кроме основных преимуществ, сквозная аналитика дала нам и другие важные возможности:

повышение точности данных - сквозная аналитика позволяет более точно отслеживать пути клиентов и их взаимодействие с различными каналами рекламы на пути совершения конверсионного действия. Это значительно улучшает качество данных, на основе которых принимаются маркетинговые решения.
быстрое тестирование гипотез - сквозная аналитика дает возможность постоянно тестировать гипотезы на основании HADI-циклов (метод управления проектами, который состоит из 4-х основных этапов: гипотеза → действие → данные → выводы) и принимать верные решения на этапе выводов.
увеличение конверсии - благодаря глубокому анализу поведения клиентов и выявлению наиболее эффективных каналов, наша компания улучшила свои маркетинговые подходы и увеличила общую конверсию из визита в лид с 0,93% до 4,53%.
улучшение клиентского опыта - сквозная аналитика помогает лучше понять потребности и предпочтения клиентов, что позволяет создавать более персонализированные и эффективные маркетинговые кампании. Это улучшает клиентский опыт и увеличивает лояльность.

Подводя итог всему вышесказанному, помните:

перед началом внедрения сквозной аналитики необходимо провести анализ текущих бизнес-процессов и определить, какие данные и каналы нужно отслеживать.
если вы – владелец бизнеса, сначала оцените, сколько времени и денег уйдет на такое внедрение, потом умножьте это на 5 и подумайте, стоит ли вообще этим заниматься.

четко определите цели внедрения сквозной аналитики и установите ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут оценить успех проекта.
исследуйте рынок компаний, предоставляющих свои решения сквозной аналитики. Созвонитесь и познакомьтесь с такими компаниями, и выберите инструмент сквозной аналитики, который лучше всего подходит для вашей компании.
прежде чем начинать вкладываться в этот проект, вы должны быть готовы к трудностям. Внедрения «в 1 клик» могут не получиться из-за отсутствия базовых интеграций - а значит только API, только хардкор.
самое сложное – это не внедрить сквозную аналитику, а правильно настроить свою CRM-систему на прием входящих лидов.
ваша CRM-система должна иметь возможность в автоматическом режиме собирать лиды со всех каналов, т.е. быть омниканальной.
И самое последнее - в защиту сквозной аналитики. Несмотря на все сложности, бессонные ночи и недели, проведенные в переписках и созвонах с поддержкой сервиса, сквозная аналитика все-таки жизненно необходима в условиях высокой конкуренции!

Внедрение сквозной аналитики: опыт компании PNEVMOTEH

Что такое сквозная аналитика, для чего она нужна и какие преимущества дает бизнесу

Кому нужна сквозная аналитика

Проблемы, с которыми мы столкнулись при внедрении

Преимущества сквозной аналитики

Рекомендации по внедрению сквозной аналитики