КЕЙС: Как мы повысили конверсию из заявки в подписание договора для компании про подбору автомобилей из Южной Кореи?

В марте 2023 года к нам в компанию с целью построения эффективной системы в отделе продаж обратилась Александра - руководитель компании "SK AUTO TRADING".

SK AUTO TRADING занимается всем спектром услуг по подбору автомобилей из Южной Кореи и Китая и их доставкой клиентам в Россию. Данная услуга сейчас как никогда актуальна, так как с 2022 года с рынка России ушел ряд европейских производителей, а цены на подержанные автомобили сильно взлетели. Но несмотря на большой спрос на услуги по подбору авто, - конкуренция на рынке так же велика, поэтому без четкой системы в отделе - масштабировать продажи будет крайне сложно.

Компания "SK AUTO TRADING" помогает не только подобрать технически надежный автомобиль, но и сэкономить на его покупке! Так как цены на автомобили с пробегом по Кореи ниже аналогичных авто в России, даже с учётом доставки и таможенных процессов! В среднем клиент экономит около 500.000 рублей при покупке авто через компанию.

Так как средний чек покупки достаточно высокий, плюс скепсис к заказу автомобилей из других стран также до сих пор высокий, то руководителю было важно:

• повысить профессионализм сотрудников за счет обучения менеджеров техникам продаж, прописания скриптов продаж и отработки возражений;
• повысить уровень доверия покупателей к компании;
• систематизировать процесс коммуникации с клиентом и быстро обрабатывать заявки;
• прописать зоны ответственности менеджеров отдела продаж, чтобы они не занимались реализацией услуг;
• повысить конверсию из расчета стоимости автомобиля в подписание договора с компанией.

Чтобы учесть все риски, нюансы работы и предложить компании полноценное решение, - мы всегда начинаем нашу работу с комплексного предпроектного аудита (ППА). Таким образом, ожидания руководителя на старте работ точно совпадут с результатами после сдачи проекта.

1. Во время комплексного предпроектного аудита (ППА) мы провели исследование компании, её продукта и ЦА, оцифровали текущие бизнес-процессы, описали общую структуру компании и её текущую IT-структуру, а также собрали расширенный перечень задач на построение отдела продаж.

То, как это выглядит, - вы можете увидеть ниже.

2. Только познакомившись со всеми аспектами работы компании, - мы подготовили предпроектное задание, то есть дорожную карту того, каким образом должна быть выстроена система в отделе продаж, и составили концептуальную схему работы с клиентами.

Нам было важно комплексно проработать всю структуру работы отдела продаж:

• Оцифровать текущие бизнес-процессы продаж и оптимизировать их.
• Выстроить воронки продаж на основе описанных бизнес-процессов.
• Разграничить зоны ответственности сотрудников и описать их обязанности.
• Описать взаимодействие менеджеров отдела продаж с другими сотрудниками компании.
• Подготовить регламенты работы менеджеров.
• Рассчитать план продаж.
• Прописать систему мотивации на основе регламентов работы, плана продаж и бизнес-процессов.
• Подготовить скрипты продаж и отработки возражений.
• Прописать HR политику.
• Провести обучение сотрудников и руководителя.

3. Далее проект-менеджер REON провел защиту аудита перед руководителем SK AUTO TRADING, обосновал все этапы работ и стоимость проекта. После чего Александра приняла окончательное решение о продолжении работы с нашей командой, и мы стартовали работу по построению системы продаж для компании по подбору автомобилей.

После сдачи предпроектного аудита, мы приступили к старту первого этапа работ, а именно: созданию и согласованию с руководителем статусно-конверсионных воронок продаж на основе ранее оцифрованных бизнес-процессов. В итоге для компании было выделено 4 воронки:

1. Первая воронка продаж "Продажа комплекса услуг" была оцифрована для обработки заявок от новых клиентов и доведения их до заключения договора на подбор авто.

2. Вторая воронка "Производство" была выделена для подбора и согласования подобранного автомобиля, контроля его оплаты и доставки клиенту.

Данный бизнес-процесс был не только детально расписан, но и четко разделен между сотрудниками разных отделов.

В итоге в воронке "Производство" принимают участие три специалиста:

• менеджер по подбору
• таможенный координатор
• логист

3. Третья воронка "NPS" была дополнительно вынесена для сбора обратной связи от клиентов и расчета индекса потребительской лояльности.

Кстати, как правильно собирать обратную связь, когда нужно звонить клиентам, как рассчитать индекс потребительской лояльности и какой NPS считается нормой для бизнеса, - мы подробно рассказали в нашем видео. Переходите для просмотра https://youtu.be/Mc3rujs801M

4. Последняя воронка, которую мы выделили - это воронка "Возврат потенциальных клиентов" для прогрева отказников.

Часть клиентов отсеивается на этапе согласования КП и подписания договора по тем или иным причинам, но с такими клиентами так же важно и нужно работать! Поэтому после закрытия таких сделок в воронке "Продажа комплекса услуг", - они попадают в воронку "Возврат потенциальных клиентов", где клиенты постепенно прогреваются и увеличивают свою лояльность к компании.

Задача менеджера с определенной периодичностью связываться с клиентами и уточнять актуальность покупки авто.

Обычно существует 2 крайности при постановке плана продаж:

1. План продаж ставится сверху вниз. Руководство компании приходит в отдел продаж и говорит: "В прошлом месяце вы продали на миллион, в этом месяце должны продать на 1,5 миллиона", и без разъяснения дальнейшего плана действий уходит. Со стороны менеджеров начинается негатив, сотрудники не понимают, за счет каких ресурсов и дополнительных средств они должны сделать этот скачок, а единственный аргумент со стороны руководства - "Мы должны развиваться"!.

2. И вторая крайность - план продаж ставится снизу вверх. В этой ситуации руководство спрашивает у отдела продаж, сколько выручки они готовы сделать в этом месяце. И конечно сотрудники отдела продаж занижают плановые показатели, чтобы их было легче выполнить.

Оба варианта неэффективны. Правильная постановка плана продаж заключается в том, чтобы руководство компании понимало из чего этот план формируется, от чего зависит и какие ресурсы могут потребоваться для увеличения его показателей.

Поэтому мы составили подробную таблицу с декомпозицией целей компании. Это позволило наглядно увидеть, в какой точке находится компания в данный момент и на какую прибыль она может выйти в ближайшие месяцы.

В декомпозиционных таблицах мы:

1. Простроили и описали воронку продаж с её конверсиями за предыдущие периоды. Таким образом, стало видно, какое количество заявок компания получает на входе и какое количество продаж совершает на выходе.

2. Расписали, какую выручку компания получает совершая то или иное количество продаж. Отталкиваясь от среднего чека, мы можем увидеть, сколько компания зарабатывает в месяц.

3. Учли расходы компании на макроуровне: коммерческие, административные и производственные затраты.

4. Рассчитали чистую прибыль компании, на которую она выходит. Исходя из этого показателя, становится видно, на какую прибыль может выйти компания, какие цели может поставить перед собой собственник и какой план может озвучить менеджерам отдела продаж.

Документ позволяет понять, какое количество действий должен совершить отдел продаж, какое количество заявок должно поступить к компанию, какие конверсии должны быть у сотрудников по воронке продаж, чтобы достичь цели по выручке.

Рассчитанные планы продаж в дальнейшем легли в формирование системы мотивации сотрудников.

Одна из популярных проблем в отделах продаж наших клиентов - это непонимание сотрудниками, каковы их зоны ответственности, как вести себя в той или иной ситуации, какая этапность работ по тому или иному процессу и так далее.

Регламенты работы отдела продаж необходимы для экономии времени руководства компании и понимания сотрудниками того, как им нужно выполнять свою работу. Регламентирование процесса продаж сводится к созданию и накоплению базы знаний по всем аспектам продажи. Формируются регламенты опираясь на ранее построенную воронку продаж и практический опыт работы.

Для компании мы стандартно составили два обязательных регламента работы:

• Первый регламент работы мы создали для руководителя и сотрудников отдела продаж в течение рабочего дня, в котором подробно описали их ключевые действия. Также мы описали ряд рекуррентных ежедневных задач для руководителя отдела продаж и выделили приоритетные показатели отдела продаж, за которыми он должен следить.

• Второй регламент мы прописали для работы сотрудников в CRM, чтобы они могли корректно работать и вести сделки в системе. Так как для компании мы отдельно занимались настройкой CRM системы, то этот регламент был обязательной частью работ по построению отдела продаж.

Система мотивации - это один из главных элементов внутренней структуры отдела продаж. Если система мотивации составлена некорректно (то есть не стимулирует менеджеров работать еще эффективнее), то никакое обучение сотрудников не приведет к выполнению и перевыполнению поставленного плана продаж.

Системы мотивации были отдельно составлены для РОПа, МОПа и Pre-sale компании, и прописаны на основе регламентов работы, плана продаж и текущих бизнес-процессов.

На данный момент одним из самых эффективных подходов к формированию системы мотивации является деление заработной платы сотрудников на три части, поэтому для проектов наших клиентов мы используем именно этот подход:

• твёрдый оклад, который выплачивается сотрудникам за выполнение ежедневных механических действий. Твердая часть не выплачивается просто за присутствие человека на работе. Необходимо тоже поставить базовые требованию к твердому окладу: соблюдение графика рабочего дня, корректная работа с документацией и тд. Но не более 2-3 пунктов.

• мягкий оклад - это заработок менеджера, величина которого зависит от выполнения ключевых показателей эффективности (KPI), влияющих на совершение продажи.

Например, работу любого менеджера можно разбить работы с клиентом:

1. Прием заявок и установление контакта;

2. Квалификация и выявление потребностей;

3. Презентация и отправка предложений;

4. Работа с возражениями и ответы на вопросы;

5. Закрытие сделки.

Обычно контролируются только показатели закрытия сделок. Но для того, чтобы не было просадок, важно контролировать все пять этапов. Первые 4 пункта - основа мягкого оклада. Это те промежуточные показатели, которые больше всего влияют на конечный результат - продажу. Например, количество звонков/встреч совершенных в день, количество КП, отправленных клиенту, количество отказов и их причины. Мягкий оклад будет меняться прямо пропорционально проценту выполненных задач.

• бонусная часть, которая начисляется за выполнение плана продаж по выручке. Важно, это не процент от продаж, а конкретная твердая сумма, которую получает менеджер при выполнении плана. План продаж не выполнил, бонус не получил.

Так же мы прописали процент за перевыполнение плана продаж. Например, дополнительно к бонусам менеджер получает 15% от суммы перевыполнения плана.

Кроме того, были созданы автоматические таблицы для расчета заработной платы согласно действующим системам мотивации. С помощью них сотрудники в любой день могут вставить свои фактические показатели и понять, на какую ЗП они могут рассчитывать в этом месяце.

Это важно для того, чтобы сотрудники понимали, за что именно они получают деньги и стремились выполнять поставленные показатели.

В течение всего переговорного процесса у потенциальных покупателей возникает недоверие и масса вопросов по поводу оплаты и доставки автомобиля из другой страны. Чтобы менеджер не растерялся от количества вопросов и инициатива во время коммуникации была в его руках, - процесс продажи обязательно должен быть регламентирован. Необходимо выстроить четкую систему, по которой будет продавать каждый менеджер, и которая будет давать стабильные результаты.

В итоге для компании было написано 6 скриптов продаж под разные этапы переговорного процесса и скрипт отработки возражений:

1. Короткий скрипт для так называемого нулевого этапа воронки продаж - был прописан для коммуникации с клиентами в текстовом формате в соцсетях, мессенджерах, почте.

Целью данного скрипта является закрытие клиента на звонок с менеджером для дальнейшей консультации.

2. Скрипт первичного звонка клиенту по входящим заявкам, во время которого менеджер квалифицирует потенциального покупателя, выявляет его потребности и запрос.

Цель данного скрипта закрыть потенциального клиента на онлайн встречу.

3. Скрипт проведения презентации компании и ее услуг по подбору авто для клиента.

Задача менеджера выявить запросы клиента, презентовать продукт, согласовать КП, отработать возражения и продать услуги.

4. Скрипт для дожима клиента после проведения презентации.

Задача менеджера утвердить старт проекта и подписать договор с клиентом.

Так же помимо классических возражений "Дорого", "Я подумаю", "У других дешевле" - мы проработали ответы на нишевые возражения, которые чаще всего возникают у клиентов SK AUTO TRADING.Например, это такие возражения как "Сложность оплаты инвойса", "Какие есть гарантии на получение автомобиля?", "Долго ждать" и тд.

5. Скрипт взятия NPS после доставки автомобиля клиенту.

Задача менеджера: Узнать обратную связь у клиента после реализации услуг, узнать Driver и Stopper продукта, помочь клиенту решить трудности, если они возникли.

6. Так же мы прописали скрипт звонка для возврата потенциальных клиентов, которые отложили покупку авто.

Цель менеджера узнать актуальность дальнейшей работы и предложить услуги компании повторно.

Кадры - это основа успешной компании, поэтому мы делаем такой большой упор на HR направлении при построении отделов продаж. Без выстроенной системы поиска, найма и обучения персонала, - выстроить отдел продаж становится практически невозможно.

1. Мы сформировали аватар менеджера по продажам и руководителя отдела продаж и прописали продающие вакансии для размещения на таких сайтах как HH, SuperJob и тд.

Вакансии были составлены по всем канонам максимального привлечения потока соискателей, чтобы была возможность отбора и выбора достойного претендента на должность. Текст объявления составляется таким образом, чтобы заранее отработать все возражения кандидата и закрыть его на собеседование.

2. Следующим этапом мы прописали список вопросов для проведения собеседований. Список вопросов содержит расшифровку ответов соискателей, чтобы специалист мог самостоятельно быстро оценить качество соискателя.

3. Прописали подробный регламент поиска, найма и обучения персонала.

4. Дополнительно мы провели полноценный мастер-класс для руководителя компании по тому, как правильно выстроить HR систему в компании.

На МК были раскрыты такие темы как:

• Активный и пассивный поиск сотрудников
• Проведение персональных и групповых собеседований
• Структура и принципы проведения эффективного собеседования

5. И на последнем, но наверное самом важном этапе кадровой политики, - мы прописали систему ввода в должность новых сотрудников. Была сформирована полноценная база знаний, по которой сотрудники должны обучаться первые 3 недели работы в компании.

Дополнительно мы провели онлайн обучение как для руководителя, так и для сотрудников компании по всем прописанным инструментам продаж. Нам важно, чтобы каждый член команды понимал, почему план продаж именно такой, почему система мотивации выстроена в таком формате, как работать с регламентами и скриптами продаж и тд. Все новые инструменты должны быть понятны и прозрачны!

Всё обучение записывается и передается руководству компании для быстрого обучения и ввода в должность новых сотрудников.

Запрос на построение отдела продаж для компании "SK AUTO TRADING" был полностью реализован командой REON. Мы смогли не только выстроить эффективную прозрачную систему в отделе, но и повысить конверсии на этапах воронки продаж.

После сдачи проекта с компанией "SK AUTO TRADING" мы не прощаемся! Ещё в течение 1 месяца мы бесплатно сопровождали их отдел продаж и консультировали руководителя по всем возникающим вопросам.