Заметки об УТП. Точка сборки. Ч-2.
Совсем нередки ситуации. когда бизнес-руководители, не определившись с УТП (уникальным торговым предложением) товара, бросаются в бессистемные закупки трафика из разных рекламных каналов – «нам срочно нужны лиды и продажи». Нужно ли говорить, что такой подход сливает маркетинговый бюджет и разочаровывает в рекламе: «она у нас не работает».
А чтобы реклама заработала, стартовать надо не с запуска всего подряд (SEO, контекст, таргет, рассылки и прочие «продающие лендинги»), а с ответов на стратегические вопросы классического маркетинга:
- кто потребитель моего товара?
- какую потребность закрывает мой товар?
- кто конкурент моего товара?
- в чем мой товар лучше конкурентов?
- какая география продаж моего товара?
Вышеописанное звучит банально, но на практике мало кто задается этими вопросами. А в результате «работают по площадям»: сжигая кучу денег в рекламе для максимального охвата рынка – т.е. пытаясь понравиться всем подряд и не понимая кому именно адресован товар.
А ведь приведенные выше вопросы помогают точнее определить актуальное положение продукта/услуги в рыночном пространстве. Кстати, ответы на них, возможно, помогут избавиться и от иллюзий по поводу крутизны и востребованности товара – который, при ближайшем рассмотрении, может оказаться, что не так уж и хорош. А может и вовсе никому не нужен.
Как бы там ни было, но более-менее внятное формулирование УТП позволяет:
А) Точнее определить необходимые рекламные инструменты.
Б) Избежать распыления и перерасхода рекламного бюджета.
Ну например обдумывая рыночные перспективы товара вы поняли, что целевая аудитория сконцентрирована в пределах одного городского района, а значит нет смысла заряжать рекламу на всю Россию.
Или если запускается интернет-магазин, то основным рекламным каналом будет SEO.
Продажа сложных услуг потребует демонстрации экспертизы в блогерском формате – а значит надо производить текстовый или видеоконтент.
Для выхода на корпоративных заказчиков, возможно, вообще реклама не нужна, а нужны точечные телефонные звонки и красивые презентации с ценами на е-майлы для лиц принимающих решение. Ну и т.д.
Важный нюанс: продумывая УТП при помощи вопросов - обязательно записывайте свои ответы. Формулирование ответов в текстовом формате позволяет лучше их продумать, а значит точнее определить преимущества товара и стратегию его продвижения.
После формулирование УТП – которое, по сути, является определением начальной точки движения - нужно наметить конечный пункт траектории (куда вы хотите прийти с товаром). На этом этапе нужно расписать требуемые шаги и соответствующие затраты. Впрочем, написание бизнес-плана и подсчет юнит-экономики - это тема отдельного разговора.
Продолжение следует…