Стратегические цели бизнеса

Это не «видение», это не «миссия» и не просто набор слов (лонгрид)
Определение и характеристики стратегической цели бизнеса

И сразу пример стратегических целей… маркетплейса, например, («интенет-магазина» как они сами себя называют) Яндекс.Маркет:

И Даниил Шулейко перечисляет задачи, которые необходимо решить и которые обеспечивают достижение этой стратегической цели (май 2021 г.):

Стратегическая цель (С.­ц.) является частью стратегии бизнеса (предприятия [дела] или организации). В широком смысле С.­ц. является неотъемлемой частью управления бизнесом.

С.­ц. может ­быть личной и даже секретной, т.­е. запланированной конкретным человеком. И ей/ему не обязательно эту цель кому-то сообщать или озвучивать. Соответственно и значимой стратегическая цель м.­б. только для конкретного человека, несмотря на то, что в ее достижении могут принимать участвовать другие люди.

С.­ц. владельца бизнеса могут отличаться от задекларированных и от целей достигаемых и/или декларируемых управляющим. Забавно, что в некоторых случаях декларируемая владельцем и управляющим С.­ц. могут полностью совпадать, но это не означает, что у них нет скрытых друг от друга совсем других С.­ц.

Например, выход на IPO вполне может быть общей для владельца и управляющего направляющей совместные усилия целью, но при этом владелец планирует удачный выход в кэш, а управляющий смену сумасбродного владельца. Важно, что при условии достаточной сообразительности и воли управляющий имеет больше возможностей реализации собственных и согласованных с владельцем С.­ц.

Осмысление или описание будущего состояния бизнеса или отдельных его проявлений (клиенты, сотрудники, инновации, ресурсы) зависят лишь от смелости и фантазии владельца и управляющего, воспринимаемых возможностей и условленных допущений. При этом ничто так не вредит бизнесу как переоценка своих возможностей и ошибочные допущения.

Продолжая пример с Яндекс.Маркетом, когда Шулейко говорит про то, чтобы войти в топ-3 ритейлеров страны, он делает важное замечание:

И для Яндекс.Маркета (как и для других маркетплейсов) открываются интересные возможности:

Когда речь заходит о возможностях ДЛЯ бизнеса, наиболее распространенными ошибками являются: 1) переоценка собственных, а иногда и чужих возможностей и 2) игнорирование или недостаточное внимание к действительно имеющимся возможностям.

Несмотря на то что в онлайне полка бесконечная, по итогам 2021 г. доля интернет-торговли в общем объёме розничных продаж в стране составила 9,2% (для сравнения доля глобальной онлайн розницы — 19,6%).

А доля маркетплейсов в онлайн торговле страны составила две трети (в мире — больше половины).

Наиболее значимыми для бизнеса являются допущения в отношении ценностного предложения (что мы делаем и что предлагаем?), потребителя (кто и за что нам платит?) и рынка (сколько у нас потребителей [размер рынка] и сколько они готовы нам платить [объем рынка]?).

Второй группой допущений являются — ключевые компетенции (или способности бизнеса), однако они скорее отражают текущее состояние бизнеса и могут (часто) не соответствовать С.­ц. и задачам.

Стратегии слишком часто и ошибочно воспринимаются как что-то очень долгосрочное, многолетнее. Такое представление связано с тем, что «стратегическим» считается высший уровень управления, а сами стратегии слишком важны, чтобы быть сиюминутными.

С.­ц. может быть определена на длительный период, многие годы или десятилетия, но ничто не мешает придумать прием или уловку, которые позволят достичь запланированного состояния бизнеса уже завтра.

Обозначая срок достижения С.­ц., управляющий создает условия безотлагательности действий и возможности/необходимости пересмотра цели в определенный срок.

С другой стороны, С.­ц. может не иметь срока достижения, если существуют другие метрики приближения к запланированному состоянию бизнеса, например, еженедельный прирост клиентской базы или удержание уровня удовлетворенности клиентов.

Очень часто С.­ц. формулируется как позиция в рэнкинге (№1), размер выручки/активов (1 млрд) или доля рынка (30%).

Размер выручки как и доля рынка (позиция в рэнкинге) может являться С.­ц. однако такая цель характеризует не столько выручку, сколько качественное изменение состояния бизнеса — рыночное положение, которое дает некоторую рыночную власть и позволяет влиять на цену или условия покупки. Достигнув целевого значения важно получить эту власть и воспользоваться ею, если этого не произошло, значит значение было определено неверно или размер выручки (доля рынка) не дают преимуществ.

Для потенциальных инвесторов позиция, выручка и доля как и рентабельность капитала могут быть основанием (среди прочего) для выбора и принятия решения о приобретении актива, однако сами по себе они мало говорят о перспективах развития бизнеса, росте стоимости вложений и размере дивидендного дохода.

Часто возникает дискуссия о С.­ц. (goals) и задачах (objectives) бизнеса. Некоторые авторы обходятся одним термином, другие используют оба, третьи дают определение одного, используя второй.

Не вступая в дискуссию, можно использовать goals для С.­ц. и objectives для задач бизнеса. При этом С.­ц. имеет более абстрактный характер, скорее обозначает направление действий, а задачи бизнеса формулируются по критериям SMART и их выполнение обеспечивает достижение С.­ц. Другой вариант использовать только один термин, а другой как синоним.