Официальная реклама от Telegram: что ждет пользователей и владельцев крупных каналов

На днях Павел Дуров объявил о том, что скоро в Telegram появится официальная реклама от платформы. Новость привлекла внимание потенциальных рекламодателей, а вот владельцы Telegram-каналов и простые пользователи обеспокоились. Попробуем разобраться, повлияют ли предлагаемые платформой инструменты на прибыль владельцев популярных каналов, и не пострадают ли пользователи, которые любят Telegram в том числе за то, что в нем нет назойливо мельтешащего рекламного контента.

Все мы однажды уже привыкли к рекламе в Instagram, Вконтакте и Facebook. Объективно для пользователя в Telegram реклама тоже присутствует уже достаточно давно, причем в нескольких форматах. Это нативные размещения без каких-либо пометок и прямая реклама продуктов (со ссылками на внешние источники) и перекрестные посты каналов для продвижения друг друга.

Объём рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах только по итогам 2020 года оценивается в 12,8 млрд рублей. Для сравнения, рынок рекламы на радио по итогам только первых трёх кварталов 2020 года АКАР оценивал в 7,3−7,5 млрд рублей, в газетах и журналах -- в 5,6−5,8 млрд. По большому счету Telegram может расценивать эти показатели как упущенную выгоду.

При этом мы понимаем, что нативные размещения — это «серая зона» рекламного рынка Telegram-каналов (в денежном выражении они составляют бОльшую его часть), и владелец платформы не может на них влиять. С точки зрения рекламодателей такой формат подходит для продвижения той или иной негативной повестки или в том случае, когда контент должен показаться пользователю авторским и непредвзятым. Среди его плюсов – оперативность, анонимность и простота, ведь не нужно никакой специальной верстки.

Но для рынка прямой рекламы существующие инструменты нельзя назвать идеальными. Во-первых, крупному рекламодателю не очень удобно заключать много небольших договоров с разными каналами, и он вынужден обращаться к посредникам, которые уже распределяют рекламу по каналам или обращаются к своим посредникам. Эта цепочка сильно удорожает весь процесс. Во-вторых, каждый канал может предъявлять свои требования к контенту, и нет какой-то унифицированной формы для размещения. В итоге реклама может оказаться неактуальной для целевой аудитории, раздражающей или наоборот, незаметной.

Все это говорит о том, что рынок белой прямой рекламы имеет большой потенциал для роста. Со своей стороны Telegram как платформодержатель может предложить рекламодателям удобные унифицированные инструменты и тем самым, наконец, монетизировать платформу, которой пользуется платежеспособная и многочисленная аудитория. Павел Дуров неоднократно подчеркивал, что до сегодняшнего времени сам финансирует платформу, и это, конечно, не может длиться вечно.

Сформулированные платформой условия сейчас очень лояльны к пользователю: он не увидит рекламу, пока не просмотрит все непрочитанные сообщения в канале, в объявлениях не будет картинок и ссылок на сторонние ресурсы, а сообщение будет ограничено 160 символами. В списках чатов, личных переписках и в группах рекламных объявлений не будет вовсе. Такая реклама будет достаточно ненавязчивой, а многие пользователи (не читающие Telegram-каналы) ее вообще не увидят.

Какое-то время после запуска официальной рекламы на платформе владельцы каналов не смогут рассчитывать на долю рекламного дохода, полученного за счет размещения объявлений на их ресурсах: весь доход получает платформа. Однако в дальнейшем пересмотр условий вполне вероятен. Есть пример YouTube, который напрямую финансово мотивирует авторов производить качественный контент, который привлекает зрителей и подписчиков и заставляет их много времени проводить на платформе.

Важным заявленным на сегодня отличием от других платформ является отказ Telegram от сбора персональных данных пользователей. Реклама, как утверждает Павел Дуров, будет соответствовать тематике канала, в котором она размещена, а не кастомизироваться под пользователя, как в других социальных сетях. Конфиденциальность персональных данных – ключевой принцип, на котором изначально возник Telegram в качестве мессенджера. Создатель платформы проявляет последовательность, придерживаясь этого принципа на протяжении всего времени, когда Telegram развивается: и с появлением каналов, и с появлением рекламы конфиденциальность сохраняется.

В любом случае пока что биржа запущена в тестовом режиме и имеет достаточно высокий порог входа – от двух миллионов евро. Это означает, что платформа пока ориентируется на крупные рекламные агентства, которые далее будут продавать слоты своим клиентам. Кроме того, условия достаточно жесткие: если за год потрачено менее 10 миллионов евро на рекламу, то один из двух входных миллионов «сгорает» в пользу Telegram, так как он является депозитом. Эти условия кажутся очень выгодными для платформы. Когда же пользователи постепенно привыкнут к ненавязчивой рекламе, можно ожидать смягчения правил для рекламодателей.