Прогноз победителей WOW Awards 2024. Часть 1: OFFLINE

Вот уже в юбилейный 5-ый раз я составляю личный прогноз победителей главной премии в области маркетинга недвижимости WOW Awards и считаю эту традицию значимой. Финалисты в каждой из категорий получают мою независимую и максимально аргументированную оценку, которая может отличаться от итогового коллективного решения жюри.

До основания агентства юмористического маркетинга PROFUN Agency я 13 лет работал на стороне девелоперов интернет-маркетологом и директором по маркетингу, поэтому рассматриваю креативную и перформанс-составляющую с разных углов, выражая личное мнение с претензией на профессиональную объективность.

Более того, я и сам являюсь обладателем 5 наград WOW Awards, включая главные для себя «Сайт года» и «Рекламная кампания года», победив в том финале даже ПИК! Поэтому хоть это и первая моя статья на VC, но в теме я уже давненько. :)

Без лишних вводных предлагаю приступать к финальной оценке категорий в том порядке, в каком они представлены на сайте премии. И сегодня мы полностью разберём категорию OFFLINE.

Так как оценивал эту номинацию ещё в рамках заочного голосования, то очень рад тому, что все 3 моих фаворита прошли в финал. И от того решение о победителе даётся ещё сложнее, ведь каждая из представленных работ содержит свою собственную идею, каждый из роликов прекрасен визуально и технически. Как же быть?

После действительно долгих размышлений свой голос я отдам именно инхаусному креативу от «Страны Девелопмент» по целому ряду причин:

Однако я не могу не отметить и объективные минусы данного видео:

То есть сам креатив прекрасен, но его идеологическая и смысловая подоснова довольно шатки. Ваше рекламное видео точно не должно оставлять тревожного послевкусия, но с моей точки зрения это всё равно лучший ролик в данной категории.

Что по остальным?

Оставшихся финалистов я не стану делить на второе и третье место, так как ролики Брусники и AVA радикально отличаются по критериям оценки: у Брусники прекрасна смысловая составляющая, а у AVA — визуальные идеи, отсылающие нас к тому, что в самом сердечке.

➢ Почему не победила Брусника? Потому что ролик задаёт совершенно правильные вопросы. И сама его идея: призма устройства проекта глазами ребёнка — чрезвычайно хороша! Но ролик совсем не даёт ответов. Это как закидывать крючок без наживки. Понятно, что в этом и суть. Понятно, что в этом и есть big idea, но ощущение того, что все свои секреты вы оставляете при себе, возвышаясь над проектом по типу наблюдающего и управляющего «большого брата», оставляет не очень приятное эгоцентричное «корпоративное» послевкусие.

Мы не получили того, что ожидали, мы получили саспенс, который нагнетался всё новыми вопросами… и не получили смыслового катарсиса в виде хотя бы одного ответа. Время, когда эксперт должен сознательно возвышаться над аудиторией/потребителем, уже давно прошло. Но задумка очень хороша!

➢ Ролик от AVA — это абсолютный попкорн в хорошем смысле слова, который через качественно сделанные визуальные отсылки ассоциирует тебя с любимыми киноперсонажами в рамках твоего бытового пространства. Мне просто нравится, как он сделан, нравится простота и при этом качественное исполнение самой идеи, а в отдельности нравится ещё и то, что это ролик от представителя девелоперского рынка Краснодарского края, поэтому вдвойне отрадно осознавать, что региональные игроки пробуют в креатив, и у них это получается!

Но и у их ролика стоит отметить недокрученные элементы: например, Уэнсдей щелчком пальцев должна переместиться в салон красоты на первом этаже? Кхм.. лифт вызывается иначе. Или тревожная отсылка на «Сияние» — тоже такой себе ход, хотя визуально сделано очень неплохо и само по себе позабавило))) В общем, есть, что дотюнить.

Но главная проблема этого видео в том, что ты совершенно забываешь о рекламируемом продукте. Например, ты точно НЕ вспомнишь тейк из Матрицы — про что это было? Ты наслаждаешься видеорядом, наслаждаешься неким тизером, и это хорошо! Но ты не запоминаешь продуктовую составляющую, не запоминаешь те УТП, которые требовалось донести через эти образы. И в этом одно из главных отличий между художественным произведением и коммерческим видеороликом.

В этой номинации у меня было два абсолютных фаворита на этапе заочного голосования: «Дзенпарк» и PORTLAND. Если первый брал своей креативной идеей, то второй давал невероятные тропические вайбы, отсылающие к воспоминаниям из лучших отпусков. Но цветовая палитра всё-таки проигрывает концептуальному содержанию.

Баннеры «Дзенпарка» сразу врезались в память своей донельзя простой и абсолютно поверхностной идеей. Но именно эта простота очень стильного добавления «оммм» при каждом удобном случае отлично отпечатывается на подкорочке. И каждый баннер раскрывает своё собственное преимущество, где вся серия выглядит целостно как в визуальном, так и в смысловом стиле.

Отмечу пару точек роста:

Что по остальным?

➢ PORTLAND. Ну как же хорош PORTLAND! Глядя на их баннеры, хочется скорее всё бросить и устроить выпить секс на пляже в гавайской рубашке, зарывшись ногами в тёплый песок.

Но помимо настроения и вайба для меня важна ещё и коммерческая составляющая. На этих прекрасных креативах я не вижу УТП, которые побуждали бы обратиться в офис продаж. Если бы это была реклама новой парковой зоны — я бы уже давно постил бы селфи с этих точек в {роскомнадзор}, но за баннером сокрыто не что-то сиюминутное, где можно было бы скоротать вечерок одному или в компании, а приобретение квадратных метров по нифига ж себе какой стоимости в ипотеку на 30 лет. И вот этого уже нет в рекламном креативе на уровне сопричастности эмоции с рекламируемым продуктом.

➢ БРУСНИКА. Баннер Брусники — это однозначный и не прикрытый продукт пиара. Как кинофильмы, которые не претендуют на кассовые сборы, а снимаются лишь для того, чтобы получать премии на фестивалях. Это отдельный вид творчества, и только в таком разрезе его и стоит оценивать.

Наверняка многие уже сталкивались с данным кейсом на просторах отраслевых пабликов, но лишь потому, что кейс искусственно форсился. Это хайп ради хайпа, а не креативная идея, которую следует всерьёз оценивать.

Но если отбросить концептуальную подоплёку, то сама идея действительно очень хороша… но только на бумаге! Это одна из тех идей, которые фантастически круто умеют защищать креативные агентства перед своими клиентами, но они прекрасны лишь на ярких слайдах презентации и совершенно нежизнеспособны в виде финального продукта.

Смысл хорош! Ситуация близка и узнаваема! Минимализм во всей своей красе! Но выглядит это до невозможного грязно. И если смысл офлайн-баннера в быстрой считываемости и установке эмоциональной связи, то в этом кейсе замазанные краской позиции выглядят именно грязно: будто бы за этим баннером уже давно не следят, будто бы у компании нет денег на новый и тп. Понятно, что в этом и есть визуальная задумка, но она работает только на бумаге, а не в итоговом своём воплощении.

➢ PHANTOM. Идея динамического баннера, проявляющегося с наступлением вечера, хороша и определённо свежа для отечественного девелопмента. Однако на самой идее заигрывания со светом и желании зарелизить тизер будто бы всё и остановилось.

И вот мы видим не размытые очертания архитектурного объекта, стильно и модно переворачивающего игру на Садовом кольце, а видим абсолютно безыдейный тизер НЕПОНЯТНО ЧЕГО!

И это главная претензия к креативу. Что такое PHANTOM? Однозначно новый торговый комплекс или офисник! Однозначно! Именно эту мысль доносят разношёрстные образы людей, праздно слоняющихся вдоль него. Эти образы не проассоциированы с ним, они — такие же случайные прохожие. Каким образом должен сложиться пазл, что за строительным баннером сокрыт ультрапремиальный комплекс резиденций? Этот образ определённо не складывается.

Это очень хорошая идея, воплощение которой я просто не могу назвать качественным даже при всей своей механической сложности, даже в рамках формата интригующего тизера.

И вновь непростая номинация для заочного судейства. С одной стороны у нас чрезвычайно яркий айстопер в виде динамического билборда INJOY, а с другой — прагматичный и идейный продукт от тандема КОРТРОС и The Clients. Что характерно для всех трёх номинантов — невероятная маржинальность каждого из креативов студий-финалистов :D

Свой голос я отдам именно INJOY, потому что, несмотря на полное отсутствие продуктовой составляющей, с ключевой задачей тизера в формате digital-щита он справляется прекрасно: он безальтернативно цепляет глаз и внимание. Ты контактируешь с брендом и его сообщением (чего не было у PHANTOM), даже если того не планировал. В целом, на этом его заслуги заканчиваются, но большего, наверное, и не требуется.

Что по остальным?

➢ КОРТРОС. Мне очень нравится сама идея конструктора квартир, которую девелопер уже не первый год промотирует в рамках ЖК «Равновесие», и баннер, который сделали The Clients, отражает суть и логику идеи.

Другой вопрос, что точно такой же баннер можно запросто изготовить инхаус — от студийной работы ожидаешь большего креатива. Как и в случае слоганов по типу «Квартиры без “давай оттащим на балкон”».

Это точно не уровень студийной работы. Для рядового поста в SMM это сгодится, но это точно не формат дорогого диджитального щита на весь город.

➢ FORMA. Милая серия нейронок, за которой совершенно не считывается продукт. УТП раскрыто слабо, беглое считывание не позволяет сформулировать для себя представление об объекте рекламы, да и порядок кадров я, честно признаюсь, не понял: обложка баннера и последний кадр будто совсем алогичны.

Даже удивлён, что в моём собственном рейтинге весьма безыдейный визуальный тизер смог превзойти смысловые продукты. Но превзошёл их абсолютно по делу.

В этой номинации есть два равнозначных лидера в лице «Дабл Дабл» в Тюмени и (ВНЕЗАПНО!) ЖК премиум-класса в Уфе «Империал». Они совершенно разные по стилистике и формату подачи, но всё-таки «Империал» действительно заставил меня улыбнуться, да и просто будто бы лучше понимает свою аудиторию, а не стреляет из пушки по воробьям.

Честно признаюсь, что от финального номинанта категории, а им был именно «Империал», ожидал чего-то до банального элитарного, какого-то стандартного пафоса клубности и прочей напыщенной эксклюзивности. Но нет!

Взяв под копирку идею рекламной кампании Банка «Империал» из 90-х, его полный тёзка в форме современного премиального ЖК добавил в эту концепцию ноты очень и очень хорошего юмора, где-то даже граничащего с рамками дозволенного. Квинтессенцией креатива является этот ролик. Про паркинг в Казани тоже отличный панч!

Так как я много лет занимаюсь именно юмористическим маркетингом, то аплодирую коллегам из Уфы за смелую идею и за очень изящное её воплощение! Не все ролики одинаково хороши, но все они сделаны очень и очень аккуратно: выдержан баланс между креативной формой и продуктом, ролики запоминаются, у них точно есть своя собственная аудитория, которая, уверен, с удовольствием с ними контактировала на задних сиденьях своих карет.

Что по остальным?

➢ ДАБЛ ДАБЛ. Мне очень симпатичен ЖК «Дабл Дабл» именно с точки зрения бренда: смело, звучно, свежо и имеет ооочень-очень богатое поле для креатива, если сам продукт будет концептуально соответствовать своему неймингу, конечно.

И если сама концепция всего «двойного» (а именно такой ты её воспринимаешь) на поле классических проектных решений реально интригует, то использование «Дабл Дабл» лишь в качестве красного словца — ход сомнительный и с заложенной big idea не коррелирующий. А именно в таком виде фразочка «дабл дабл» в данных роликах и предстаёт.

По факту же этим словосочетанием заменяются эмоциональные реакции и намёки на обсценную лексику. Поэтому, несмотря на яркость и запоминаемость самих роликов, их смысловая ценность объективно хромает, а коммерческая составляющая приближает их к уже звучавшим ранее рекламным креативам по типу «Финского квартала», заслуженно победившего в прошлом году. Но здесь это именно недокрученная калька, а не самобытное развитие идеи.

➢ ДЗЕНПАРК. Надо же, как та прекрасная креативная концепция, которой я отдал победу в номинации статичного баннера, буквально бы созданная для аудиального воплощения, была реализована настолько спустя рукава.

Казалось бы, тяни «оммм» на весь ролик без релоада. Казалось бы, дай большего погружения в дзен через очень уместные там эффекты, а не обрубай их стартом второго (зачем-то) «оммма». Казалось бы, зафиналь это нежным голосом… Но нет.

Лично по моему профессиональному мнению, реализация аудиоролика вышла просто из рук вон плохой. А выбор на финальный продуктовый текст голоса Владимира Ерёмина, буквально клещами вырывающего тебя своей фирменной хрипотцой из нежных уз состояния дзена, — так просто катастрофа. Простите, коллеги, но тут прям тяп-ляп.

¯\_(ツ)_/¯

Категория OFFLINE выдалась очень конкурентной практически в каждой из номинаций. И это просто нереально круто! Это значит, что качество идей, качество их воплощения, качество продуктовой коммуникации вышли на новый уровень! Мы находимся в той временной точке, когда привлечь внимание на схлопнувшемся рынке рекламных носителей можно лишь действительно цепляющим креативом.

Я рад, что среди финалистов всё больше региональных компаний, которые абсолютно заслуженно тягаются на равных с титанами столичного рынка. А где-то даже запросто их переигрывают.

В этой статье я выразил своё экспертное мнение, которое наверняка местами будет отличаться от итогов очного голосования членов жюри. Но позицию по каждому финалисту, достойному (или нет) победы в своей номинации, я старался донести максимально аргументированно и развёрнуто.

Однако за витриной списка финалистов скрывается куда больший пласт претендентов, не попавших во второй тур. И не попавших заслуженно. Уже в процессе подготовки статьи с первой частью обзора понял, что материала УЖЕ хватает на бонусную статью про абсолютный ТРЕШ среди номинантов, не прошедших в финал. И она обязательно будет.

До встречи в обзоре категории DIGITAL!