Customer Experience, который вы заслужили. Как делать его лучше, повышать лояльность клиентов и приводить их к покупке

Сегодня нельзя считать себя успешной компанией, если вы не думаете о клиентском опыте. Почему же? Аудитории недостаточно просто хорошего сервиса: она хочет больше, увлекательнее, удобнее, круче. Объясняем, как дать клиентам это «больше» с помощью CRM-маркетинга.

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.

Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. Одно из направлений работы агентства — создание таких стратегий коммуникации для наших клиентов, которые бы позитивно влияли на Customer Experience, а опыт пользователя в итоге отражался на росте продаж. Поэтому сегодня подробно о том, от чего зависит Customer Experience, с помощью каких инструментов CRM-маркетинга влиять на этот непростой показатель, и как сделать так, чтобы в конце концов клиентский опыт работал на бизнес, а не наоборот.

Представьте, что вы позвонили в службу поддержки своего интернет-провайдера. Сначала ждали ответа 5 минут, оператор разговаривал вяло, так и не смог ничего решить и сказал, что вам перезвонят чуть позже. Чуть позже наступило на следующий день. В то же время вы проголодались, заказали пиццу, и милый курьер в фирменной униформе привез горячую вкуснятину через полчаса. Еще и к заказу подарили вам клюквенный морс. Мелочь, а приятно. Вот вам примеры очевидного изменения Customer Experience ― отрицательного и положительного.

На самом деле, опыт клиента складывается из тысячи факторов и начинается задолго до того, как потребитель решил воспользоваться вашим продуктом. С того момента, как потенциальный клиент услышал о бренде в первый раз. Возможно, увидел таргетированную рекламу в соцсети, рассказали друзья, да просто проезжал мимо офиса компании на такси. Это опыт тоже влияет на его финальное решение купить продукт. Когда пользователь стал действующим клиентом, то опыт копится и копится с двойной силой. На Customer Experience влияет практически каждая деталь, вплоть до того, как продавец посмотрел на покупателя в магазине. Как часто всплывают пуши от компании в смартфоне, как много точек продаж в городе, как компания ведет свой аккаунт в Инстаграме.

Бренды стали уделять особое внимание Customer Experience, потому что в наши дни во многих отраслях цена на товар или услугу перестала играть первостепенное значение. На передний план вышло отношение клиента к компании, его лояльность к бренду. При этом CX (общепринятое сокращение Customer Experience) ― сущность непостоянная. Амплитуда «настроения» клиента может меняться хоть каждый день (многое зависит от того, как часто человек пользуется вашим продуктом). Он может забывать о продукте, ругаться на него, любить и хвалить его, быть равнодушным.

Вряд ли на рынке есть совершенно идеальные компании. Однако точно существуют те, которые готовы делать все, чтобы клиент был чаще доволен, чем недоволен. Они учатся управлять опытом клиента. Они выясняют, почему у клиентов портится настроение, почему они уходят или приходят, что заставляет их рекомендовать компанию друзьям. Собирают информацию по разным каналам и используют ее, чтобы меняться в лучшую сторону, внедряют новые инструменты, которые облегчают жизнь клиента.

Кажется, адекватный владелец бизнеса и сам знает ответ на этот вопрос. Но мы объясним на всякий случай. Customer Experience работает на лояльность.

Лояльные клиенты — это:

Довольные клиенты — путь к стабильному росту вашего бизнеса. Чем чаще они видят / чувствуют то, как много бизнес делает для них, тем радостнее они будут. Чем быстрее и крепче клиенты привязываются к вашему бренду, тем вам проще зарабатывать.

Только благодаря Customer Experience можно пополнять ряды лояльных клиентов.

Прежде чем окунуться с головой в изучение и улучшение клиентского опыта, важно убедиться, что у компании нет проблем с продуктом и сервисом.

Откатимся на пару шагов назад. Если упрощать мир, то любой успешных бизнес стоит на трех китах:

Эти составляющие идут именно в таком порядке по степени важности. Ошибка компаний, которые не понимают эту последовательность, заключается в том, что они пытаются улучшить клиентские впечатления, имея большие проблемы с обслуживанием или еще хуже ― с качеством самого продукта.

Если бизнес отладил работу первых пунктов, то тогда ему стоит развивать инструменты, влияющие на Customer Experience. Если же нет, то вкладывать деньги в потребительский опыт рано. Это будет пустая трата средств, и никакой лояльности от своих клиентов компания не увидит.

Пример из жизни. Мужчина подходит к банкомату. Когда он прикладывает карту, банкомат автоматически определяет, что владелец карты ― мужчина, и меняет приветственный экран ― на нем появляется симпатичная девушка. В маркетинге принято, что мужчине приятнее коммуницировать с женщиной, так он получит больше положительных эмоций (понятно, что это не всегда так и многое зависит от сферы бизнеса). Такая подстройка ― инструмент Customer Experience в чистом виде. Однако при снятии денег банкомат выдает ошибку. Клиент повторяет операцию один раз, потом второй, но ошибка не исчезает. В итоге он не может получить наличные. В приложении банка на карте отделений нет информации, что банкомат сломан. Когда его починят, неизвестно. Чем заканчивается история: клиент расстроен, что не смог сделать то, что хотел. Он недоволен сервисом, и никакая красивая девушка на экране его не развеселит.

С другой стороны, ограничиваться только хорошим обслуживанием, не думая об улучшении клиентского восприятия тоже нельзя. Во времена высокой конкуренции клиенты воспринимают качественный сервис как данность, их этим не удивишь. Клиент, которого отлично обслужили, не значит априори лояльный пользователь. Однако если клиента обслужили плохо, то он автоматически переходит в режим нелояльного.

Так что же делать тем компаниям, у которых и с сервисом бывают перебои, но и завоевывать лояльность клиентов хочется? Целесообразнее всего разделять силы и средства, которые тратятся на эти направления. Например, поделим грубо: 60% ― на сервис, 20% ― на развитие продукта, 20% ― на улучшение Customer Experience.

Мораль такова: Customer Service и Customer Experience ― неразрывно связаны, но все же сервис важнее всех остальных «плюшек», которые вы можете дать клиенту. Так что для начала решите большинство проблем в сервисе, а только потом думаете об инструментах Customer Experience.

Как понять, что клиентский опыт изменяется в лучшую сторону? Или, увы, в худшую. Или ничего не происходит. И как все ваши действия в рамках Customer Experience влияют на финансовое положение бренда.

Мы выбрали четыре важнейшие метрики, которые измеряют изменения в Customer Experience. Хотя каждый бренд вправе придумывать и разные собственные показатели.

Индекс основывается на одном простом вопросе: «Будете ли вы рекомендовать компанию (услугу, продукт) своим знакомым?». Пользователю нужно указать оценку от 0 до 10, где 10 — буду рекомендовать обязательно, 0 — не буду рекомендовать ни при каких условиях.

Далее важно проанализировать ответы клиентов и распределить участников опроса по группам:

0-6 — критики (клиенты, которые не будут рекомендовать бренд/продукт своему окружению или вообще будут выступать против компании);

7-8 — нейтралы (клиенты, которые не могут определиться с выбором или не уделяют должного внимания коммуникации с компанией);

9-10 — промоутеры (клиенты, которые будут рекомендовать бренд/продукт своему окружению).

Затем по формуле [лояльные покупатели – критики) / общее количество участников опроса х 100] выводится индекс лояльности. Чем больше итоговое число, тем лучше. Если индекс ушел в отрицательные значения, то у вас проблемы.

Индекс лояльности Net Promoter Score целесообразно замерять примерно раз в квартал.

Еще один индекс, который формируется за счет честных ответов клиентов. У пользователя спрашивают: «Насколько вы довольны взаимодействием с компанией?»

Шкала от 1 до 5, в которой 1 — совершенно недоволен, а 5 — очень доволен. Считается процент клиентов, которые поставили 4 или 5. Приятный индекс CSI — 80%. Когда меньше, то есть над чем работать.

Вопрос об удовлетворенности можно спрашивать каждый раз после оказания услуги.

Данный показатель более подробно описывает лояльную аудиторию. Индекс так же выводится с помощью вопросов, но пользователь отвечает не на один, а уже на четыре вопроса.

Обычно пользователю вновь показывают шкалу от 1 до 10 и просят поставить оценку в качестве ответа на вопрос. Индекс CLI считается как среднее по всем вопросам. Благодаря CLI компания может более детально разделить клиентов по категориям, выбрать векторы по улучшению сервиса или же оптимизировать действия, направленные на лояльность клиентов. Желательно просчитывать и оценивать индекс раз в квартал.

Для этой метрики используется формула [количество ушедших клиентов за месяц / количество клиентов на конец прошлого месяца х 100].

Нормальный процент — до 5%. Кстати, в данном случае важно смотреть не только на количество ушедших клиентов, но и на их качество. Грустно, если уходят те, кто ранее был лояльным к бренду. Скорее всего, вы теряете своих самых прибыльных клиентов, и это может обернуться для компании большими убытками. Нужно как можно быстрее выяснить, что происходит, и понять, как исправлять ситуацию.

Чтобы каждая метрика показывала реальное положение вещей, важно общаться с аудиторией в режиме онлайн, и главное — начинать изменения практически сразу, а не через полгода после обнаружения проблемы.

Используйте различные direct-каналы для сбора информации. Лучшие из них:

Одной волшебной таблетки не существует, так как на лояльность влияет множество факторов. Следовательно, необходимо проводить изменения в совершенно разных направлениях как офлайн, так и онлайн.

Но все же можно перечислить несколько общих правил.

Знать, что важно для ваших клиентов. Для этого необходимо постоянно наблюдать за целевой аудиторией, просить обратную связь, реагировать на комментарии, быть наравне с клиентами.

Работать с аналитикой и опираться на нее, уметь использовать динамические данные. Их можно получить из браузеров, мобильных приложений, соцсетей и т. д.

Не воспринимать клиентов как «большую массу», а видеть в каждом личность с определенными желаниями и потребностями. Персонализировать общение, стараться предложить продукт, заточенный именно под него (продукт может быть одним и тем же, а подача разной).

Применять direct-технологии, которые будут подталкивать клиентов, помогать им двигаться по воронке продаж в правильную сторону.

Превосходить ожидания клиентов. Добиваться вау-эффекта и не жалеть для них дополнительные бесплатные бонусы. Эти вложения окупятся лояльностью аудитории.

Следить за сервисом в режиме реального времени. Не забываем, что плохой сервис убивает лояльность в два счета.

Быть честными с клиентами. Например, если повышаете цену, то расскажите, почему это произошло. Обоснуйте изменения, и тогда количество отказов не увеличится.

Насколько важно грамотно использовать direct-каналы в коммуникации с клиентом? Важнее, чем вы думаете. Если клиента засыпают спам-письмами с предложениями, которые ему абсолютно не интересны, параллельно звонят менеджеры по продажам, а в окне чата на сайте так никто не ответил? Это плохая коммуникация, которая формирует негативный клиентский опыт.

Сейчас благодаря большим данным, мы можем делать индивидуальные предложения каждому клиенту и заранее знать, через какой канал их отправить. Различные инструменты CRM-маркетинга позволяют проанализировать, о чем говорят клиенты, какие у них проблемы, как работают менеджеры, довольны ли клиенты ответами, что их действительно интересует, а что нет.

Пуши, чат-боты, письма, sms, мессенджеры — каждый этот канал может работать на удовлетворение и лояльность клиентов, если он грамотно включен в коммуникацию.

Давайте посмотрим, как действовать компании, чтобы успешно влиять на клиентский опыт.

Аудит компании подразумевает большую проверку текущего положения работы с Customer Experience и включает следующие этапы:

Мы уже подробно рассказывали, что такое Customer Journey Map, зачем она нужна и даже строили пример карты.

На этом этапе выявляем точки соприкосновения покупателя и компании. Сайт, контекстная реклама, письма, соцсети и т.п. Нужно понимать, как покупатель использует каждый канал для достижения своей цели. Далее продумать, что изменить на определенном этапе, чтобы вызвать положительные эмоции.

Тут же изучаем барьеры, которые мешают пользователю планомерно передвигаться по воронке продаж. Понимаем, где происходит просадка бизнес-процессов, как поддержать клиента через разные direct-каналы (дополнительно выслать email, пуш, sms).

Например, пользователь положил товары в корзину, но не заказал. Давайте пришлем ему приятное письмо с напоминанием. Или же мы знаем, что доставка товара часто задерживается (по причинам, независящим от компании). Можно придумать способ, как задобрить клиента и, предположим, подарить ему промокод на скидку. Если клиент позвонил в колл-центр, после звонка пришлем ему sms с просьбой оценить работу оператора.

Генерируем идеи, какими средствами и инструментами мы еще можем улучшить восприятие бренда.

Поздравлять с днем рождения. Добавить чат-бота на сайте. Играть с клиентами в игры (использовать актуальную геймификацию) и дарить подарки, собирать обратную связь о сервисе, продукте. Стараться внедрять такие вещи, которые максимально упростят взаимодействие компании и пользователя.

Помимо всего прочего хорошей практикой будет провести ресерч, что происходит с клиентским опытом за рамками отрасли, в которой работает компания. То есть полезно посмотреть, что придумывают в плане Customer Experience на смежных рынках, ведь целевая аудитория пользуется продуктами совершенно разных организаций и оценивает, что делают они. Такие IT-лидеры как Яндекс, Mail.ru Group, «Тинькофф Банк», «Сбербанк» и другие крупные бренды задают тон всему интернету в России и постоянно поднимают планку для своих конкурентов и других компаний в целом.

Давайте рассмотрим два, действительно, сильных и впечатляющих кейса в области Customer Experience. Все эти примеры — победители последней ежегодной премии CX World Club 2018/2019.

Предыстория: 1,5 млн клиентов «Сбербанка» имеют нарушения слуха или речи и затрудняются или не могут нормально общаться с сотрудниками банка. Письменная переписка с сотрудником банка на бумажных носителях или через мобильные средства не дает ему полного представления о некоторых сложных банковских продуктах (в особенности это касается кредитов).

Что решили сделать: помочь клиентам и сотрудникам банка начать говорить на одном языке с помощью современных технологий. Если в отделение обращается человек с нарушениями слуха или речи, то менеджер связывается с профессиональным сурдопереводчиком, который помогает клиенту объяснить все условия и тонкости определенного банковского продукта. Важно то, что переводчики «Сбербанка» вместе с клиентами и сотрудниками пополняют язык жестов актуальными жизненными ситуациями и банковскими терминами.

Итоги: «Сбербанк» стал первым банком, запустившим услугу перевода на жестовый язык в российском финансовом секторе. С момента запуска проекта компания получает положительные отзывы от клиентов, уровень удовлетворенности которых вырос на 6% и составляет 9,8 из 10. 60% консультаций через услугу сурдоперевода осуществляются по сложным банковским продуктам. При этом сначала дистанционные сурдопереводчики были наняты по аутсорсингу, но сейчас банк приступил к созданию собственного отдела переводчиков.

Предыстория: компания, выпускающая известный антивирус, регулярно анализирует обратную связь от клиентов. Руководство пришло к выводу, что большая доля их клиентов — это нейтралы (по метрике NPS). Это те, кто не испытывает никакого чувства к бренду. Вовлечь их в коммуникацию с компанией сложнее всего. Хотя в проекте по улучшению пользовательского опыта участвуют все типы клиентов, но одним из основных плюсов является потенциальная возможность превратить нейтралов в промоутеров.

Что решили сделать: в июле 2018 компания запустила проект под названием «WOW-сервис», который подразумевает персональные сюрпризы клиентам. Так, при общении с пользователями операторы контакт-центра ESET делают им индивидуальные подарки, а также приглашают клиентов в гости в московский офис. Интересно то, что компания приняла довольно смелое решение: дать сотрудникам контакт-центра полномочия самим выбирать, что и кому из клиентов подарить. Для систематизации процесса был создан раздел «WOW-сервис» на внутреннем портале ESET. Этот раздел помогает обмениваться сервисными историями с коллегами, отправлять в работу и отслеживать статус WOW-эффектов. WOW-сервис применим как в B2C, так и в B2B-секторе.

Итоги: конкретных показателей и уровень различных индексов лояльности компания не раскрывает, но говорит, что результаты проекта выражаются в любви и лояльности их постоянных пользователей.

Customer Experience — это та сфера, в которой нельзя останавливаться. Даже если вы считаете себя лучшей компанией в мире, а сервис работает как часы, то для клиентского опыта нет предела совершенству. Клиенты становятся капризнее, а конкуренты не дремлют. Поэтому развивайте Customer Experience и не забывайте про важность direct-каналов в XXI веке. Даже когда все хорошо, можно сделать еще лучше.