Быть интересным: интервью с экспертом о том, как продвигаться брендам в TikTok

TikTok изначально казался чем-то непривычным, странным и малоприменимым к бизнесу. «О каком бизнесе в этой соцсети может идти речь, когда там одни школьники и их танцы?» – так говорило большинство бизнесменов еще совсем недавно, но сегодня мы точно знаем, что там есть возможности для развития бизнеса, личного бренда и продаж, как и в других соцсетях.

Своими инсайтами по продвижению в TikTok с нами поделился Влад Лапин – психолог, преподаватель курса в TeachLine и TikTok-блогер. Мы поговорили с ним о том, какому бизнесу нужно идти в TikTok, чем вдохновляться и как правильно позиционировать себя и свой бизнес в этой соцсети.

Влад, привет! Ты относительно недавно начал вести свой канал в TikTok. Почему решил использовать его для продвижения своих услуг?

Привет! Да, канал в TikTok я завел в конце 2019 года. И это было вполне себе выверенное решение. Сразу скажу, что во всех моих решениях много психологии и стратегии. Мне интересно разрабатывать гипотезы и пробовать. Уверен, только так может получиться что-то действительно крутое.

Итак, как было сказано ранее, я – психолог, помогаю людям выбираться из кризиса и достраивать психику для стабильной жизни. Развиваться онлайн было очевидным решением, поэтому пришлось сильно прокачаться в маркетинге. Цель – это клиенты для индивидуальной работы и запуск онлайн-продуктов. С самого начала я решил использовать свой Instagram-аккаунт, чтобы спозиционировать себя на рынке, стать понятным для людей. Выбрал аудиторию, обозначил проблемы, которые могу решить, нишевался и начал развитие. Изучил и внедрил воронки, email-маркетинг, контент-маркетинг, научился более-менее писать тексты, освоил технологии продаж и связал все это в единую систему. Активность поднялась, но хотелось больше. И тогда я начал думать, что делать дальше.

Любой бизнес стоит на трех китах – привлечение, продажа, продукт. Продукт есть, продать могу, остается привлекать трафик.

Когда я продумывал, откуда привлекать аудиторию, то выбирал из платных методов продвижения – это таргетинг в Instagram и «ВКонтакте», а также рассматривал бесплатные площадки – «Яндекс.Дзен», YouTube, Twitter, «Аура» и TikTok. На «Ютуб» я пробовал продвигаться, площадка отличная, но нужна хотя бы первая 1000 подписчиков. В Twitter сделал аккаунт, аудитория начала расти, но слишком медленно. «Дзен» показался каким-то скучным, хотя знаю, что там можно отлично раскрутиться. В итоге остались «Аура» и TikTok. Это было чем-то новым, неизученным. Решил попробовать себя в TikTok.

В голове сидела мысль, что каждый человек имеет три уровня коммуникации и вида аудитории:

Я начал изучать, исследовать, смотреть аналитику. Практически все обзоры и статьи говорили о том, что аудитория молодая и любит веселиться. Тут как раз я вспомнил об уровнях коммуникации и подумал: «Хм, даже если аудитория молодая, ее можно привлекать для долгосрочной перспективы. Люди вырастают, начинают самостоятельно принимать решения и уже будут знакомы со мной». Собственно, так и принял решение двигаться.

Аудитория в «ТикТоке» совсем молодая. Можно ли там найти свою ЦА, если основные клиенты бизнеса – это люди старше 25 лет?

В TikTok полно взрослых людей. Если взрослые мужики отваживаются снимать себя, то сколько людей являются просто зрителями? Огромное количество. Я исхожу из простого расчета. Скажем, мне нужно зарабатывать 100 000 рублей в месяц. Это значит нужно продать 100 раз по 1000 рублей или 10 раз по 10 000 рублей. Это вполне себе достижимые показатели, учитывая, что русскоязычных людей более 300 миллионов. Само осознание этого дает некую уверенность, что все реально.

Когда мы создаем контент (снимаем видео, пишем статью), то делаем это с ориентацией на определенную аудиторию (если не делаете так, то начните это делать). А дальше – алгоритм соцсети выберет нужную аудиторию и начнет показывать контент тем, кому это потенциально интересно. Так что свою аудиторию вы точно найдете.

Как ты продвигался в «ТикТоке»? Какие инструменты и механики использовал на старте?

TikTok дает возможность продвигаться без каких-либо дополнительных манипуляций. Все дело в контенте и умении владеть вниманием. В деталях расписывать не буду, но в целом – видео должно быть качественным, интересным и понятным людям. Ролик должны смотреть, он должен удерживать внимание. Здесь все построено на психологии. Например, есть такая вещь, как отрицательная доминанта. Сознание человека автоматически направляет внимание туда, где есть негативная информация. Поэтому плохие новости, убийства и т. д. набирают хорошие охваты.

Или потребность в разрушении. Человек так исследует Мир. Поэтому видео, где под прессом или под колесом автомобиля что-то давят, тоже набирают потрясающее количество просмотров.

Поэтому в самом начале видео я, например, вставляю небольшой вступительный кадр, который нацелен на привлечение и удержание внимания. Идеи для вступительного кусочка я беру из популярных роликов.

Видео должно набирать время просмотра. Его должны пересматривать, им должны делиться. Вот эти показатели являются главными. Тогда алгоритмы соцсети будут считать ваш контент качественным и рекомендовать его похожей аудитории. Некая аналогия с «Дзеном» тут есть.

Регулярность, дисциплина и система. В TikTok много аккаунтов, на которых всего пара-тройка видео, одно из которых набрало, скажем, миллион просмотров. Но от этого никакого толка. Для продвижения в этой соцсети всегда нужно составлять контент-план, к каждому ролику писать сценарий, рассказывать небольшую историю зрителю, даже если ваше видео длится всего 15 секунд.

Еще я пробовал рекламироваться у других блогеров в TikTok, но результат вообще не понравился. Алгоритмы соцсети приносили больше просмотров, чем рекламные интеграции. Если видео не набирает просмотры, то толку от такой рекламы нет, поэтому сейчас этот метод не использую.

«ТикТок» – это сборник ежедневных трендов. Какие тренды там есть сейчас? И что делать, чтобы быть «в теме»?

Тренды действительно меняются каждый день. Надо отдать должное самому «ТикТоку» и его разработчикам, они помогают криэйтерам, придумывают постоянно какие-то движухи и вообще поддерживают. Они создают просто какой-то свой мир с танцами, челленджами и постоянным интерактивом. Иногда люди сами запускают какой-то тренд, а комьюнити TikTok вливается в движ.

Для трендов есть отдельная вкладка в приложении. Например, во время коронавируса люди снимают видео #здороваемсяпоразному , #счастливыдома , #чистыеруки , #обновипривычки . Чтобы оставаться в тренде, достаточно мониторить эту страницу и снимать тематические видео.

Но лично я не очень в тренды. Слишком большая конкуренция, да и танцевать перед камерой – не мое. Если тренд на главной странице – уже поздно. Я стараюсь предвосхитить тренд, создать что-то свое.

Например, я понял, что медитативность (залипательные видео) имеют очень крутые показатели. Я думал, как мне интегрировать подобные ролики в свой блог и придумал формат «Эмоциональный интеллект».

Я выкладываю видео и прошу зрителей описать свои чувства при просмотре ролика. Результат – тысячи комментариев и сотни тысяч просмотров. Тестирование гипотез и работа над новыми видами контента и рубрик – залог хороших просмотров.

Как ты нашел свою ЦА и как взаимодействовал? Менял стратегию? Какие темы интересны твоей ЦА и какие видео приводят тебе новых клиентов?

Поиск целевой аудитории – это поиск формата контента. То есть сам язык, подача и темы должны быть нацелены на вашу аудиторию. Алгоритмы уже найдут зрителей для контента, если он интересный.

Я условно делю аудиторию на 3 категории – холодная, теплая и горячая.

Если мы говорим про продвижение эксперта и экспертный контент, то человек должен решать какую-то боль, проблему. Относительно этой проблемы мы определяем ЦА, строим оффер, создаем продукты и выстраиваем маркетинговую стратегию.

Вот эта боль есть не у всех. Есть те, у кого прям очень болит и они ищут решение – горячая аудитория. Например, очень хотят научиться танцевать, но стесняются. Тут на помощь могут прийти эксперты из студии танца, которые продают видеоуроки.

Есть те, у кого болит, но они не сформулировали проблему, не осознаны – теплая аудитория. Давайте возьмем те же танцы. Человеку нравятся танцы, он подписан на кучу блогеров в этой тематике, сам никогда не пробовал заниматься танцами, но в то же время не против научиться, просто пока не думал об этом сознательно.

А есть те, у кого не болит – холодная аудитория. К примеру, у человека засела популярная песня в голове, и он в «Ютуб» или в «ТикТок» натыкается на танцевальные клипы с этой песней, он вообще далек от танцев, но, тем не менее, уже знает, что это существует, просто пока мало знаком с этой индустрией.

Целиться нужно в теплых и постоянно снимать для них. Важно общаться и быть открытым: отвечать на комментарии, держать позитивный настрой и ценить каждого зрителя. Я стараюсь это делать регулярно, насколько возможно. В условиях нынешней конкуренции сам факт того, что вы кому-то интересны, к вам прислушиваются – это офигенно. И не важно, 100 или 100 000 человек. Люди постоянно удивляются тому, что я открыт к диалогу и отвечаю на сообщения.

Стратегию продвижения в TikTok я взял из Instagram и не менял. Это механика контент-маркетинга, включенная в систему перформанс-маркетинга. Звучит сложно, но все достаточно просто, применимо и работоспособно.

У меня есть блог про психологию. Я стараюсь поднимать острые темы и раскрывать их. Здесь очень важно уметь слушать и слышать. Оказалось, что людям интересен не только контент, но и я как персонаж (для меня это было открытием), поэтому стараюсь держать интересную подачу, использовать юмор и быть понятным. Конечно, важно прокачивать творческое мышление и давать мозгу выполнять потрясающую функцию – соединять несоединимое. Тогда можно даже самый отдаленный контент завернуть в свою тему и получить хорошие результаты.

Сложно сказать, какие видео точно приводят клиентов. Вообще пишут так: «Блин, залипла на твоей странице, вот решила обратиться за помощью».

Как правильно позиционировать себя в «ТикТок»? По твоему мнению, компаниям и тем, кто продвигает себя здесь, какой контент стоит публиковать, а какой точно «не зайдет»?

Правильно – быть собой. Люди приходят в TikTok отдохнуть, развлечься. Они чувствуют, когда им пытаются что-то продать или силой заслужить внимание (лайкните и подпишитесь, пожалуйста!). Как только это есть – видео перелистнут на следующее без каких-либо раздумий.

Каждый человек что-то в себе несет. Да что там говорить – все, чем руководствуется человечество при принятии решений, – это чьи-то биографии или мысли. Компания – это прямое отражение ее владельца, в ней есть какое-то послание, месседж. Вот именно его надо транслировать, тогда будет круто.

В TikTok заходит честный контент, даже если видео снято на калькулятор. Внутренняя кухня компаний, живые эмоции и свежие мысли, истории и переживания. Вылизанные ролики пролистывают, если в них нет души. Это касается прежде всего начинающих, владельцы могут реально просто стоять перед камерой, рассказывать о своем бизнесе простыми словами и получать миллионные просмотры.

Как считаешь, какому бизнесу стоит идти в «ТикТок», а какому там совсем нечего делать? Какие сферы бизнеса, на твой взгляд, обладают наибольшим шансом получить аудиторию?

Думаю, из каждого дела можно делать искусство, если оно нравится и зажигает прежде всего вас самих. Харизматичный персонаж создаст канал «Будни бухгалтера» и стрельнет за счет юмора к себе и профессии.

Если человек оказывает услуги или является экспертом в чем-то – стоит пробовать развиваться. Через TikTok можно заслужить огромный кредит доверия и привлечь внимание людей, в том числе потенциальных клиентов. Компании без лица вряд ли смогут добиться успеха в TikTok.

Важно понимать, что через TikTok вы привлекаете аудиторию со всего мира, поэтому площадка точно подойдет тем, кто способен оказывать удаленные услуги, способен чему-то научить, проконсультировать.

Совсем недавно вместе с нашим учебным центром ты запустил свой онлайн-курс «Продвижение в TikTok». Расскажи подробнее, что в нем будет?

Курс получился емкий. Скажу сразу, мы не будем концентрироваться только на TikTok, а затронем работу и развитие бренда в интернете в целом. На курсе мы подробно изучим площадку, разберемся с позиционированием, контентом, составим стратегию, научимся делать продающий контент-план, снимать конкурентоспособные видео и продвигать свой личный бренд или определенный продукт.

На какие каналы в этой соцсети ты сам подписан? Схожие с твоей тематикой или может на каналы крупных компаний как маркетолог, чтобы перенять крутые фишки у брендов?

Я подписываюсь на своих коллег, смотрю что они делают, какие темы поднимают. Подписываюсь на тех, кто интересен, – бизнес, финансы, монтаж. Также посматриваю на трендсеттеров – они помогают генерировать новые идеи.

Система рекомендаций в TikTok очень круто настроена. Достаточно посидеть некоторое время, полистать видео и лента преобразится – из нее уйдет всякий бред и останется то, что вам нравится.

Есть ли отличия между зарубежным и нашим контентом в соцсети? Можешь привести пример?

Да, есть. Зарубежные контент-мейкеры относятся к глупостям серьезно. Если они снимают, как бросают «ментос» в колу, то это будет записано на несколько камер, в слоу-моушн, грамотно смонтировано и откорректировано по цвету. Всей этой работы не видно, зритель улавливает только суть ролика «кидаем «ментос» в колу» и удивляется, что такой бред залетает в рекомендации и собирает миллионы просмотров. У нас часто снимают так, будто участвуют в дуэли на диком западе – резко достали камеру, быстро смонтировали на коленке и выложили. Бац-бац-бац!

На самом деле, все построено на психологических потребностях людей. Всегда нужно смотреть на цифры и реальные результаты. Люди могут говорить что угодно, морщить нос, негативить, но реальный результат – это цифры.

Какие ошибки делают новички, когда только открывают для себя «ТикТок»?

Новички не понимают, для чего им TikTok. Нет ответа на вопрос: «Зачем?» Они просто начинают выкладывать видео с надеждой, что наберут аудиторию, а дальше будет видно. Из-за этого происходят постоянные скачки из одной темы в другую, смена форматов, нет регулярности и мотивации.

Считаю, что очень важно иметь ответ на вопрос «Зачем?» до того, как начнете вести аккаунт в TikTok, потому как от этого уже выстраивается стратегия. Если цель деньги – это одно, популярность – другое, самореализация – третье.

Ответив на вопрос, мы можем сформировать понятную цель. Если ответа на вопрос нет, то человек находится во власти абстрактных ожиданий о золотых горах, успехе и популярности. Ожидания не оправдываются, мотивация падает, работа прекращается, время, силы и деньги потрачены впустую.

Замечал ли ты каналы крупных брендов, которые ведут свой канал совсем неудачно? Почему так произошло по твоему мнению?

Видел «Спортмастер», «ДоДо Пиццу», «Сбербанк», Samsung, «Авито». Они размещают креативы, но каналы толком не ведут. Рекламные креативы крутые, в самих роликах чувствуется: «Так, надо снять видео по тренду, чтобы попасть в рекомендации». Это прям ощущается и становится неинтересным. Думаю, они пока не понимают, как подступиться к TikTok и грамотно привлечь внимание.

Аккаунты популярных брендов в TikTok.

Как выделиться в «ТикТоке», если бренд еще не раскручен?

Быть интересным. В TikTok все построено на этой эмоции. Интерес, конечно, бывает разный. Какая-нибудь жуткая драка или неожиданный предмет под прессом интересны, но по-разному. Здесь нужно смотреть конкретно, приземлять идею на вашу деятельность. То, что кажется для вас рутиной, для зрителя может быть открытием.

Можешь порекомендовать ресурсы, где можно найти полезную информацию по продвижению в «ТикТок» для бизнеса и личного бренда?

Прямо вот для бизнеса и личного бренда – нет. Потому как кейсов толком еще нет. Мы поэтому и курс сделали. Для общего развития есть каналы в «Телеграмме», видео на «Ютуб», статьи в интернете. Ну, и новости комьюнити самого TikTok мониторить лишним не будет.

Каковы твои прогнозы на динамику популярности «ТикТока»? Не временный ли это хайп у китайского сервиса?

Прогнозы потрясающие. Честно, я никогда такого маркетинга не видел. Мне нравится философия TikTok. Они реально пропагандируют позитивный взгляд на мир, доброе отношение друг к другу, человеческие ценности. Конечно, это часть маркетинговой стратегии, но соблюдается круто.

Мне, например, прислали мерч – офигенный блокнот, значок и стикеры. Где вообще такое видано? А надпись «Здесь можно общаться в режиме реального времени с друзьями и подписчиками, творить и нести миру позитив» при запуске трансляции? Это же замечательно.

Сейчас TikTok начинает смотреть в сторону образовательного контента, они приглашают экспертов и проводят массовые трансляции. В TikTok не чувствуешь себя брошенным в поле воином, тебе постоянно помогают, поддерживают. Думаю, на таком фундаменте мы будем ехать далеко и долго.

Спасибо за развернутые ответы и удачи в дальнейшем продвижении!

Спасибо и вам за возможность поделиться своим опытом :-)

#tiktok #интернет_маркетинг #маркетинг #соцсети