Tone of voice: как продвинуть бренд с помощью текстов

Всем привет! Меня зовут Настя, я лид медиа продвижения в Lad — это IT-компания, системный интегратор и разработчик собственных решений. Центральный офис — в Нижнем Новгороде.

В этом тексте, который подготовили замечательные копирайтеры IT-компании Lad Алла и Дарья, поделимся полезными наработками по общению с целевой аудиторией в текстах.

Этим летом команда маркетинга подготовила и презентовала на всю компанию наработки по tone of voice, или тону голоса, для взаимодействия с аудиторией. Подобные документы помогут в работе с текстами от лица компании и принесут позитивный бизнес-результат, если ими регулярно пользоваться. А в вашей компании есть такой документ?!

Это принципы общения с целевой аудиторией (ЦА) в любой текстовой форме: на сайтах и в рассылках, в блоге, в соцсетях и в деловых письмах.

Это голос бренда, который помогает сделать компанию узнаваемой, отражать ее ценности и принципы работы с партнерами и клиентами.

Он ненавязчиво демонстрирует, чем и как бизнес отличается от конкурентов в лучшую сторону.

Tone of voice рекомендует, какие слова и выражения уместно и неуместно употреблять в материалах, как строить предложения и тексты в целом, чтобы они были близки и понятны клиенту, как обращаться к читателю, чтобы не вызвать раздражения. Чем точнее представление о ЦА, тем более продуманный tone of voice.

В зависимости от целей, ценностей и аудитории компании тон ее голоса может звучать:

Из комбинации возможных определений складывается уникальный голос продукта и бренда.

Например, Snickers многие годы пытается успеть за молодежной аудиторией, используя слоганы типа «Не тормози — сникерсни» и надписи на батончиках «Топчик», «Четкий» и так далее.

Подобную лексику не станет использовать производитель дорогой бытовой техники. Его аудитория не дети и подростки, а взрослые, обеспеченные, занятые люди, которым нужно получить краткое и емкое описание товара.

Сленг и шутки не подойдут и для текстов РЖД. Их должна понимать максимально широкая аудитория, поэтому tone of voice предельно нейтральный.

При стабильном использовании tone of voice помогает решать бизнес-задачи.

1.Приводит к единому стандарту коммуникации с клиентами по всем каналам.

Единообразие коммуникаций — показатель профессионализма и опыта компании на рынке.

2. Ускоряет подготовку рабочих текстов.

Не нужно каждый раз заново продумывать тон подачи, подбирать формулировки для кнопок и форм обратной связи. Можно воспользоваться готовым образцом и быстро собрать качественный текст.

3. Укрепляет лояльность аудитории.

Если tone of voice выбран правильно, покупатель чувствует, что бизнес его понимает и может закрыть его потребности.

Если tone of voice выбран правильно, покупатель чувствует, что бизнес его понимает и может закрыть его потребности.
Открывая регулярную рассылку или статью в блоге, клиент представляет, как с ним будет общаться автор текста. Как правило, люди дорожат привычками и комфортом, поэтому им психологически легче откликнуться на call to action, написанный знакомыми словами.
Приятно чувствовать себя умным и компетентным, понимать, о чем говорится в тексте. Соблюдение tone of voice позволяет подбирать конструкции и лексику, которые близки и понятны аудитории, не заставляют открывать словарь технических терминов и сокращений или консультироваться со школьниками о значении сленговых выражений.

4. Отстраиваться от конкурентов и повышать узнаваемость бренда.

Tone of voice, как и грамотный дизайн, позволяет сделать продукт запоминающимся, выделиться на фоне подобных предложений или подчеркнуть уникальность нового решения.

У бренда должен быть общий tone of voice, но документов с рекомендациями может быть несколько. Как так?

Например, в вашей компании несколько направлений, каждое можно рассматривать как отдельный бренд со своей особенной целевой аудиторией и местом ее обитания.

Не поленитесь, пропишите для каждого направления и бренда свой tone of voice. Например, тональность наших ресурсов не диаметрально противоположная, а кастомизированная в зависимости от портрета потенциального читателя. Причем копирайтеры, разрабатывая документ, не изобретали tone of voice с нуля, сферически в вакууме, а опирались на уже опубликованные страницы сайтов, лендинги и презентации, фиксируя наметившиеся тенденции и приводя их единообразию.

Как рекомендацию, шпаргалку, способ решить для себя спорный вопрос по выбору тональности или конкретного слова в вашем тексте. В разработанных копирайтерами компании Lad документах для удобства коллег есть наглядные примеры и антипримеры к каждому пункту tone of voice, на которые можно ориентироваться.

Конечно, документ, в котором описан tone of voice для определенного направления/дивизиона/бренда, — это не строгая инструкция. Например, автор текста может добавить не свойственную для принятой манеры общения шутку, чтобы зацепить читателя, привлечь внимание к яркому факту. Исключения подтверждают правило.

Но если вы хоть раз сомневались, на «ты» или на «вы» обратиться к читателю, поймет ли клиент профессиональный сленг, как сформулировать призыв к покупке, то подобные документы будут точно полезны вам и вашим коллегам.