Как американский lifestyle бренд адаптирует свои e-mail кампании для каждого пользователя

Ведущий ритейлер одежды и аксессуаров переосмысливает свой маркетинговый подход к e-mail рассылкам, предоставляя полностью персонализированный контент и товарные рекомендации для своих пользователей.

На протяжении почти 50 лет ведущая американская компания по продаже повседневной одежды, багажных аксессуаров и мебели для дома специализируется на розничной торговле. Известный своим высоким качеством товаров и первоклассным сервисом, этот lifestyle бренд вырос из компании, работавшей по рассылке каталогов, в публичную торговую компанию с более чем 5 000 сотрудников. Поскольку большая часть выручки сейчас приходится на онлайн-продажи, e-mail маркетинг имеет решающее значение для охвата широкой клиентской базы. Но в условиях высокой конкуренции бренд решил адаптировать свои e-mail кампании, используя данные о взаимодействии пользователей на сайте. Теперь команда использует Dynamic Yield для повышения релевантности контента и вовлеченности своих пользователей по всем каналам.

Являясь одним из самых эффективных каналов для стимулирования продаж и удержания клиентов, маркетинговые e-mail кампании бренда не были сильно эффективными, несмотря на большой интерес к этому каналу среди пользователей в этой нише. Чтобы начать получать максимальную отдачу от этого канала, ритейлер решил, что ему необходимо синхронизировать, оптимизировать и персонализировать пользовательский опыт на стороне сайта с e-mail рассылками.

От команды маркетологов требовалось умение:

Именно тогда команда бренда обратились к Dynamic Yield для создания персонализированного контента на базе искусственного интеллекта для e-mail кампаний.

Внедрили таргетинг на основе профилей персональных предпочтений пользователей для e-mail кампаний.

Используя персонализацию на основе Affinity (профиля персональных предпочтений) Dynamic Yield, которая автоматически обнаруживает, оценивает и рассчитывает индивидуальные интересы пользователей по мере взаимодействия с сайтом, маркетинговая команда смогла создать аудиторию на основе интереса каждого клиента к определенным категориям (мужчины или женщины) и типам товаров. Они даже создали более узкие аудитории тех, кто предпочитает определенный цвет или больше реагирует на распродажи, чем на товары по обычной цене.

Сегменты, построенные на основе Affinity, создавались автоматически на основе поведенческих сигналов на сайте, контекста и параметров в ленте товаров. Таким образом, если бренд знал, что покупатель просматривает женские топы и товары размера plus-size, команда могла создать аудиторию и затем направить на нее персонализированный, динамический контент и товарные рекомендации, предназначенные именно для нее.

С помощью таких аудиторий, основанных на глубоких поведенческих и аффинитивных характеристиках, которые используются на разных платформах и каналах, бренд смог внедрить настоящую персонализацию в свою e-mail программу.

Создали целевые, персонализированные электронные письма с использованием динамических контентных блоков.

Придерживаясь принципа клиентоориентированности, компания была нацелена на то, чтобы каждое отправленное по e-mail сообщение было максимально релевантным для получателя. Для создания такого адресного опыта команда решила включить динамический контент в свои e-mail кампании после подписки, причем каждый блок был основан на ранее просмотренных товарах, таких как постельное белье или женская одежда.

При настройке этих кампаний команда загрузила дополнительные имиджевые изображения для выдачи в письмах на случай, если пользователь в сегментированной кампании не будет соответствовать ни одному из условий таргетинга, что особенно полезно для покупателей, которые часто переключаются между десктопом и мобайлом.

Кроме того, команда могла быть уверена, что, если получатель просматривал различные товары после отправки письма, Dynamic Yield отразит последнее поведение клиента и автоматически покажет наиболее релевантный контент на момент открытия e-mail.

Повторно привлекали пользователей с помощью e-mail сообщений после покупки с индивидуальными товарными рекомендациями.

Чтобы максимально полно раскрыть обширный каталог товаров и создать единообразие в e-mail рассылке, ритейлер применил индивидуальный подход к перекрестным продажам товаров на основе истории покупок клиента. Например, если покупатель приобрел женскую вещь, но не покупал верхнюю одежду в последнее время, платформа затем направляла этому клиенту сообщения о верхней женской одежде и персонализированные рекомендации, которые соответствовали тому, что он просматривал при недавних покупках.

Команда экспериментировала с рядом алгоритмов контекстных рекомендаций, включая продукты или категории, которые «похожи», «куплены вместе» или «просмотрены вместе» с купленным товаром. Также были протестированы различные стратегии персонализированных рекомендаций, включая «просмотренные вместе на основе недавней истории просмотра», «продукты, приобретенные вместе с товаром, который был куплен последним» и стратегию на основе коллаборативной фильтрации, которая показывала, что обычно покупали клиенты с похожим профилем пользователя.

Стремясь обратить на себя внимание в почтовом ящике пользователя и конкурировать с другими письмами eCommerce брендов, этот ведущий ритейлер поставил перед собой задачу превратить статичные электронные письма в персонализированный элемент единой цепочки полностью индивидуального опыта в digital. С помощью Dynamic Yield команда смогла сделать именно это, используя технологию не только для создания алгоритма и дизайна каждой кампании e-mail рассылки, но и для обеспечения правильного подбора продуктов и предложений для различных аудиторий на основе их увлечений, прошлых покупок и покупательского поведения. Результат этого — увеличение посещений сайта, улучшение показателей открытия писем и повышение спроса на e-mail рассылки в целом.

Увеличение количества переходов с электронных писем на веб-сайт

после внедрения персонализированного контента и рекомендаций в маркетинговые e-mail кампании.

Улучшение показателей открытия электронных писем

благодаря повышению релевантности пользовательского опыта при переходе с веб-сайта на e-mail.

Увеличение количества подписок на e-mail рассылки

за счет использования сегментации в настроенных e-mail кампаниях в соответствии с Affinity(профилем персональных предпочтений пользователя), прошлыми покупками и покупательским поведением.

Dynamic Yield помогает коммерческим брендам быстро доставлять и тестировать персонализированный, оптимизированный и синхронизированный цифровой клиентский опыт. Маркетинговые команды, команды по продуктам, разработке ПО и электронной коммерции более 350 брендов по всему миру используют платформу по оптимизации клиентского опыта Dynamic Yield в качестве технологического уровня, взаимодействующего с уже имеющимися у них решениями в области CMS и электронной коммерции. Dynamic Yield позволяет быстрее проводить циклические тесты и алгоритмически подбирать контент, товары и предложения под предпочтения каждого посетителя, что ускоряет рост ценности бизнеса в долгосрочной перспективе.

Если вы хотите узнать больше о решениях Dynamic Yield, пожалуйста, напишите на почту Тыщенко Андрею (andrey@dynamicyield.com) или отправьте запрос на демо.

#персонализация #кейсы #dynamicyield