Восемь лет в создании контента для врачей — история Onpoint

Основатели компании Екатерина Троицкая и Максим Стрелец рассказывают о метаморфозах, которые претерпел медицинский контент, а вместе с ним и компания Onpoint.

Компания Onpoint — лидер в создании «умного контента» для специалистов сферы здравоохранения, врачей и фармацевтов. Среди клиентов компании более 30 крупнейших фармацевтических производителей. В 2019 году оборот компании превысил 120 млн руб. В настоящий момент в команду Onpoint входит более 50 сотрудников.

Вы говорите, что Onpoint создает «умный контент». Что это такое? В чем ваш основной бизнес?

Екатерина: Мы делаем eDetailing, презентации для CLM-систем фармкомпаний и не только. Проще говоря, это именно тот контент, презентации, с которыми медицинский представитель приходит к врачу. Плюс часто забывают, что eDetailing используют не только для коммуникации с врачами, но и для обучения самих медрепов [медицинских представителей], например. Сейчас можно делать удивительные истории: VR, видео-интеграции, 3D-анимация, игры, квесты, когда уровень вовлечения и интереса не сравнить, с тем, что было раньше. Поэтому мы и говорим о том, что делаем не просто eDetailing, а «умный контент».

Максим: Мы расширили границы eDetailing и пошли в более технологические проекты. Сейчас у нас целая экосистема решений, наши клиенты могут выстраивать персонализированные сценарии коммуникации с врачами на основе данных, планировать и управлять кампаниями в реальном времени, внедрять маркетинговую автоматизацию, анализировать эффективность этих кампаний, использовать предиктивную аналитику и многое другое… Но при этом, в центре всей этой системы все также остается контент, только теперь это «умный контент», т.е. более таргетированный, персонализированный, многоканальный. И, конечно, с крутым дизайном! Тезис Билла Гейтса, которому уже четверть века, актуален как никогда: «Content is king».

Расскажите, как возникла идея и почему целевым рынком выбрали именно фарму?

Максим: Любой хороший продукт — это всегда сочетание большого количества факторов, которые сошлись в одной точке. И у нас такая классическая история. Мы вместе учились, смотрели, как функционируют лучшие мировые компании, сами делали много презентаций и в какой-то момент поняли, что это крайне востребовано бизнесом, фактически любым.

Екатерина: С другой стороны, меня всегда интересовала фарма и я даже хотела связать с ней свою жизнь. В каком-то смысле так и вышло. У меня вся семья врачей, я с детства погружена в это. И я видела, насколько сложная это работа, в каком постоянном стрессе живут врачи. И, наверное, мне захотелось в какой-то степени упростить врачам жизнь, добавить что-то полезное, удобное, красивое, чтобы и информацию донести только ту, которая на самом деле актуальна для врача и не напрягать, а наоборот, поднимать настроение. Ведь врач такой же человек, как все, ему также хочется получать не только полезный, но и красивый контент.

Максим: Самую первую презентацию мы тогда сделали для российской фармкомпании. Когда получили первый заказ, у нас и компании-то ещё не было, пришлось впопыхах регистрировать. Дальнейшее сотрудничество с этой компанией у нас не очень сложилось, но спасибо им, они открыли для нас рынок.

Наверняка всё было не так гладко за это время. Какой свой первый провал или ошибку можете вспомнить?

Максим: Первый смешной провал, наверное, с названием был связан. Сначала мы назывались Hook (hook (англ.) «крючок», «ловушка» — прим. ред.). И это был ужас. (смеется) Это прием такой в презентациях, чтобы привлечь внимание аудитории, когда в начале делаешь что-то неожиданное, например, факт какой-то супер интересный приводишь или голый выходишь.

Екатерина: И я с тем первым кейсом начала в холодную звонить в фармкомпании: «Здравствуйте, меня зовут Екатерина, я бы хотела поговорить с таким-то таким-то». И вот в одной компании меня уже собирались соединить и уточнили, из какой я компании. Я говорю: «Хук». Сразу трубку повесили. И когда это три раза повторилось, я пришла к Максу и сказала: «Знаешь, мне кажется, проблема не во мне, проблема в названии». Тогда мы переименовали компанию в Onpoint.

С какими проблемами сталкиваетесь? Услуги в сфере фармацевтического маркетинга — достаточно конкурентный рынок.

Екатерина: Да, и становится ещё более конкурентным. Хотя создание профессионального контента, скажем честно, не самая легкодоступная ниша. Качественный, красивый и умный контент для врачей делать не просто и ресурсозатратно. Это работа менеджеров, маркетологов, дизайнеров, разработчиков, медицинских консультантов, целой команды. К сожалению, не все это понимают.

Если тот же ТВ-контент или медийную рекламу, как правило не дают делать на коленке «сыну маминой подруги», то с eDetailing такое иногда случается. И от этого страдает рынок в целом: неоправданные ожидания клиентов, демпинг, снижение качества контента и его эффективности. Нам остается делом показывать, что такое качество.

Максим: Я вижу проблему в непонимании. В том, как сейчас многие компании подходят к вопросу использования новых технологий в фарммаркетинге. Сейчас многие говорят про digital-трансформацию бизнеса, строят грандиозные планы, настойчиво хотят внедрить искусственный интеллект и машинное обучение. При этом далеко не все понимают, что трансформация начинается не с IT-инструментов, big data, AI, ML и других модных сегодня слов. В первую очередь, трансформация начинается с изменения процессов, культуры, поведения и мышления людей, способов взаимодействия между всеми участникам. И, конечно, с правильной постановки задач и поиска надежных партнеров.

Мало компаний готовы системно подходить к digital-трансформации, а ведь от этого очень многое зависит. Правильная IT-стратегия плюс качественная реализация может сделать фарм компанию более эффективной, быстрой, гибкой и, в конечном итоге, более конкурентоспособной.

Фактически вы уже восемь лет занимаетесь созданием профессионального контента, в чем-то вы сами задаете тренд рынку?

Максим: Мы не предлагаем космические корабли, мы стараемся изменить сам подход и к созданию контента, и к внедрению инноваций. Да, это может выглядеть не так ярко и красочно, когда об этом рассказываешь, но на практике такой подход гораздо более эффективный.

Мы очень рады, когда наши постоянные клиенты обращаются к нам за решением конкретной задачи, особенно нетривиальной и сложной, и мы вместе создаем что-то новое, решаем проблему с помощью всего спектра технологических решений и возможностей, которыми обладаем. А когда к нам обращаются с тем, чтобы применить какой-то конкретный инструмент… Все равно стараемся докопаться до реальной задачи, анализировать и систематизировать вместе.

Екатерина: И в более локальных задачах тоже. Однозначно, то, как мы следим за таймлайнами, например, это очень высокий стандарт, и то, как мы ведем статусы, дорожные карты, еженедельные отчеты, и то, что для нас дедлайн это не пустое слово — это то, в чем мы меняем индустрию. Потому что мы в 100% случаев сдаем проекты в срок, а это нетипично для рынка. Но наши клиенты уже к этому привыкли, и мы их тоже меняем, потому что заставляем быть более организованными в этом отношении, дисциплинируем.

Каков ваш рецепт успеха? Что самое главное, о чем ни в коем случае нельзя забывать?

Екатерина: Наш рецепт успеха — это крутая команда. Это, наверное, самое главное. Команда неравнодушных профессионалов, невероятно вовлеченных, которые все проекты делают «как для себя». Поэтому мы очень внимательно подходим к найму, смотрим не только на технические навыки кандидатов, но и на человеческие качества. Мы ищем людей, которые разделяют наши ценности. Очень важно никогда не жертвовать soft skills. Даже когда нужно очень быстро закрыть вакансии.

Максим: Мы даже готовы отказываться от клиентов, которые не разделяют наши ценности и партнерский подход. Я думаю, что не каждая компания готова это сделать. Мы за то, чтобы команда была счастлива.

Главное — постоянно меняться, каждый день становиться в чем-то лучше.У нас не было ни одного периода за восемь лет без этого, всегда что-то происходило с точки зрения изменений. Этот темп надо поддерживать, команде всегда нужны новые челленджи и большие цели. Сейчас рынок становится более конкурентным, ты должен меняться быстрее, чем рынок и тогда ты будешь впереди. Поэтому самая сложная наша общая задача — формировать видение будущего и поддерживать культуру изменений. Пока, на мой взгляд, мы неплохо с этим справляемся.