Как привлечь на 64% больше регистраций в условиях нестабильного спроса?

В начале 2022 года крупнейший агрегатор онлайн-платежей, занимающий второе место по объему интеграций в русскоязычном сегменте сети Интернет, доверил весь стек своих интернет-маркетинговых активностей полносервисному диджитал-агентству Webit.

Предвосхищая детализацию стратегии интернет-маркетинга, которую Webit разработал и реализует совместно с клиентом, обобщим: по результатам 10 месяцев совместной работы (c апреля по январь включительно) мы получили рост общего количества регистраций в сервисе на 64%. На фоне нестабильного спроса мы показываем средний прирост от месяца к месяцу в 8%.

Подробнее об участии наших источников в регистрациях — в разделе “Аналитика” в конце кейса.

Комментарий к графику: стоит отметить, что работы по проекту в области SEO-продвижения мы начали с апреля и снижение регистраций на фоне падения спроса в первой половине графика, связано с тем временем, которое требуется поисковикам для индексации изменений на сайте. При этом, контекстную рекламу мы запустили в мае на тестовых бюджетах для того, чтобы продемонстрировать эффективность инструмента клиенту, а после подтверждения гипотез мы перешли к масштабированию кампаний, что привело к существенном увеличению количества регистрации.

Нашу часть работы в рамках общей задачи бизнеса агрегатора: «Обеспечить дальнейший рост компании и увеличить оборот на 30% по отношению к предыдущему году», – мы начали с подготовки и аргументации стратегии, которая позволила организовать максимально результативный процесс в минимальные сроки с оптимальными инвестициями.

Практически все проекты в Webit начинаются с исследований и предикативного анализа. Мы анализируем продукт, бизнес-процессы, спрос, действия конкурентов, делаем прогнозы по объемам трафика и конверсий, стоимости лида, но главное, на что мы ориентируемся – путь потребителя, совершающего выбор онлайн через касания с брендом в наших источниках.

На основе исследований мы формулируем гипотезы и проверяем их тестовыми кампаниями в разных каналах и точках касания. По результатам тестов мы оптимизируем стратегию.

Стратегия в Webit — это аргументированный Roadmap с чётко расставленными приоритетами, в зависимости от влияния разных инструментов (и их взаимодействия) на продвижение пользователя по воронке продаж. Часть комплексной работы — диверсификация бюджета клиента по сервисам Webit, которые максимально результативно подталкивают пользователя к конверсии

Пробежимся по ключевым точкам роста, реализованным за 10 месяцев, и продемонстрируем комплексную аналитику итерации.

Если другие инструменты продвижения в рамках стратегии требуют больше времени на проработку и запуск, то контекстная реклама позволяет нам в кратчайшие сроки обеспечить рост выручки клиента за счет генерации конверсионных лидов. Понимая скорость и возможности контекстных кампаний, мы обосновывали их эффективность еще на этапе переговоров.

До начала совместной работы, маркетинг клиента не рассматривал контекстную рекламу в поиске Яндекса в качестве эффективного инструмента лидогенерации. Результаты предварительного анализа и опыт помогли нам убедить клиента попробовать запустить работы с прямым спросом в качестве теста.

Мы запустились в самом конце мая и сразу получили хорошие результаты по целевым запросам. За месяц теста мы превысили собственные прогнозы по регистрациям в 2,5 раза с СPL в 3 раза ниже прогноза. И это было еще до того, как подключились “автостратегии” Яндекса, для которых в первый месяц не хватало данных.

На второй месяц мы приняли решение о запуске брендовых кампаний. Оставить первый экран выдачи конкурентам и отдать им своих клиентов — было бы непростительной ошибкой. Мы выбрали стратегию защиты и железобетонным аргументом ее ценности для клиента была поисковая выдача, занятая конкурентами по брендовому запросу.

Зная о риске каннибализации брендового трафика, мы контролировали изменения конверсии в органике. Цифры убеждают нас, что мы все сделали правильно.
Конверсии из органики по брендовым запросам упали на 10%, но это был стандартный показатель низкого сезона в мае. А за пару месяцев мы получили +42% конверсий из рекламы по отношению к среднему полугодовому значению конверсий из брендовой органики

Как только набрали достаточно данных, включили автостратегии Яндекса. Мы увидели рост заявок и добавили еще один инструмент — Мастер кампаний. В первый же месяц мы получили +30% к лидам из всех кампаний на тот момент.

Когда у нас появилась статистика, мы начали активно корректировать и масштабировать контекстные кампании, еженедельно отчитываясь перед клиентом по стоимости регистрации и количеству заявок.

Результаты нашей работы:

Сейчас мы запускаем сегментацию ключевых запросов, распределяем их по новым страницам для разной аудитории, чтоб получать еще больше конверсий из контекста.

Новые страницы на сайте сервиса появляются в результате работ по привлечению органического трафика.

Мы работаем в сегменте экспертного SEO второй десяток лет и показываем высокую эффективность в области привлечения целевого небрендового трафика не только благодаря Data-Driven подходу, на основе которого построены все наши процессы. Мы осознаем SEO, еще и как инструмент product development, который помогает нашим клиентам не только глубже понимать и уточнять спрос на свои товары и услуги, но и развивать свое предложение/продукт.

Каждый раз, еще в процессе аудита и работы над семантическим ядром, мы глубоко изучаем продукт и конкурентов клиента, находим и кластеризуем сегменты спроса, которые не проработаны, либо отсутствуют на интернет-проектах заказчика. Мы рекомендуем доработки — не только как функциональный инструмент для привлечения трафика, но и как инструмент развития продукта для работы с неохваченным целевым спросом.
Поисковая среда — главная точка входа современного потребителя в коммуникацию с брендом и мы предлагаем нашим клиентам глубже оценить спрос в поисковой среде, сегментировать пользователей по спросу и кастомизировать свое предложение, в соответствии с интересами каждого сегмента, подталкивая заинтересованных пользователей релевантным контентом в воронке продаж

Именно таким, комплексным взглядом на SEO, мы руководствуемся в своей работе над сервисом с самого начала.

Мы достаточно быстро поняли, что спросом обосновано много кластеров запросов, под которые на сайте сервиса нет соответствующих страниц. Параллельно с работой над контентом существующих страниц, мы собирали и кластеризовали семантическое ядро, под которое планировали создание новых лендингов, чтобы привлечь трафик, ранее на сайт не приходящий.

Мы изучили спрос на платежные сервисы и в итоге собрали 109 кластеров на 700 запросов.

Весь массив собранных нами данных, был преобразован для клиента в список сегментов спроса, под которые нужно было создать новые страницы (развить предложение продукта на сайте сервиса), например:

Интеграции с CMS (запросы типа «настройка эквайринга в Битриксе», «подключение платежей к OpenCart»);
Интеграции с соцсетями и мессенджерами («подключение платежей в телеграм»);
Платежи для разных типов магазинов («для детских магазинов», «для магазинов цветов»);
Платежи через разные банковские карты и платежные системы (запросы с разными банками, системами Мир, Visa, Yandex Pay);

и т. д.

Специалисты, которые работали с семантикой, предложили примерные шаблоны реализации необходимых страниц и задача отправилась в отдел UX-аналитики, где для разработки юзабельных и конверсионных коммерческих лендингов проводят комплекс работ над созданием прототипов.

Участие наших UX экспертов в создании новых страниц значительно влияет на позиции сайта в поисковых системах. Недостаточно улучшать техническую и контентную составляющую, важно улучшать поведенческие и коммерческие метрики: чем эффективнее и дольше пользователи взаимодействуют с сайтом, чем активнее совершают конверсионные действия, тем выше позиции сервиса в поиске

Регулярный процесс работы с сайтом сервиса – исправление технических ошибок. На старте, после первого аудита, было исправлено больше 20-ти и мы держим руку на пульсе, если разработка на стороне клиента не учитывает при внедрениях особенностей, которые в нашей зоне ответственности.

Ошибки разработки могут критически сказаться на трафике. Если разработка на стороне клиента не учитывает при внедрениях особенностей SEO, мы разбираемся и выясняем причины, готовим отдельные отчеты для клиента. Именно поэтому мы в Webit предпочитаем внедрять доработки сами с учетом всех необходимых для оптимизации нюансов. Стоит отметить, что мы рекомендуем всем своим клиентам не внедрять доработок без нашей проверки, но клиенты не всегда точно следуют нашим рекомендациям.

Информационный спрос

Не менее интересный комплекс работ мы проводим в области оптимизации контентных страниц сайта сервиса под изученный нами информационный спрос.

Подготовили рекомендации, которые влияют на доверие поисковиков и читателей к контенту, его качеству и экспертности (что, в свою очередь, влияет на позиции в выдаче):

Основные рекомендации ТЗ на контент:

Необходимо добавить дату написания статьи, время прочтения, рейтинг статьи.

Добавить содержание с кликабельными заголовками, информацию об авторе.
Сделать иллюстрации для превью и внутри текста, плашки с тезисами, цитатами, комментариями экспертов.
Добавить конверсионные кнопки «Подключить сейчас».
Добавит блоки:

с перелинковкой статей;
«Понравилась статья?» и «Поделиться в соцсетях», чтобы у пользователей была возможность выставить рейтинг статьи и поделиться ссылкой;
«Смотрите по этой теме» с кнопками-ссылками на коммерческие страницы;

Для клиента мы проиллюстрировали рекомендации подробным техническим прототипом.

Работы с контентом логично поддерживает наша практика по управлению репутацией.

Мы рассматриваем работу в области управления репутацией бренда в контексте формирования конверсионной информационной воронки, управляющей выбором потребителя в пользу товаров или услуг нашего заказчика:

помогаем на первом этапе клиентского пути в условиях высококонкурентного рынка платежных сервисов, когда пользователь только создал интернет-магазин и начал изучать все возможные способы приема оплаты;
полезны на этапе формирования выбора квалифицированного потребителя, который уже пользуется конкурентным сервисом, но продолжает мониторить другие предложения.

Наша гордость в кейсе – организация оперативной Технической Поддержки пользователей в Telegram-канале и ВК-сообществе компании.

Все вопросы Технической Поддержки через сайт или Личный Кабинет пользователя сервиса попадают на почту support, а там регламент отработки каждого обращения – 3 — 4 часа. Даже если ведется ветка обсуждений из нескольких сообщений, то каждое сообщение пользователя будет отработано в рамках регламента. Мы отвечаем в онлайн-режиме и пользователи охотнее обращаются за поддержкой в мессенджеры и соцсети сервиса.

Сейчас мы уже настолько погрузились в продукт, изучили всю документацию, регламенты, скрипты, что на большинство вопросов можем ответить корректно и оперативно, без привлечения клиента.

В этом кейсе мы продемонстрировали наш гибкий подход к работе над репутацией наших клиентов:
1. Мы глубоко погружаемся в пользовательский и продуктовый опыт. Это позволяет экономить ресурсы клиента на коммуникации с потребителями на внешних площадках;
2. Используем в коммуникациях с пользователями оперативные нешаблонные ответы в режиме 16/7;
3. Лояльны к клиенту в моменты, когда есть важные инфоповоды (готовы на незапланированный контент-планом постинг, когда это необходимо);
4. Еженедельно отчитываемся по ORM;
5. Оформляем сообщества в стилистике бренда, без гайдлайнов самостоятельно

Стоит отметить высокий уровень конверсии, который ORM и SMM источники показывают по результатам аналитики. Да, там не столько лидов, сколько дает контекст в числовом выражении, но эта практика и не призвана отвечать за лидогенерацию, у нее другие задачи. Однако большой процент контактов, которые касались источников ORM и SMM — конвертируются в клиентов. И мы считаем, что контент во внешних источниках — самый недооцененный и перспективный инструмент в условиях современного мира поведенческой экономики и социального мышления.

Особенно ценно, что этот комплексный кейс стал для нас отправной точкой в запуске регулярной практики анализа и оценки участия источников ORM и SMM в клиентском пути до конверсии в связке с другими инструментами. Подробнее в аналитике.

Область ответственности аналитики в Webit включает 2 экспертизы:
UX — где мы готовим конверсионные, удобные, правильные с точки зрения пользовательского опыта коммерческие лендинги. Для клиента мы проектируем лендинги под неохваченный спрос.
CX — где мы изучаем, как меняется опыт взаимодействия пользователей с продуктами и услугами бренда, как наши инструменты работают в комплексе

Специально для этого кейса мы подготовили ряд комплексных данных по результатам совместной работы.

Итоги по январь включительно на графике количества конверсий (регистраций):

Детально

Если оценить общее число регистраций, на которые мы вышли к январю, то из них:

37% совершили после перехода на страницу регистрации из нашего источника;
48% совершили с участием нашего источника в клиентском пути по воронке;
27% конверсий были осуществлены в цепочке касаний с брендом через 2 и более источников.

Вот что мы видим по цепочкам с нашими источниками:

<p>В таблице:</p><p>Paid Search — это контекст;</p><p>Organic Search — переход из поиска (SEO);</p><p>Social — переход из социальной сети;</p><p>Referral — сторонний источник, где упоминается сервис.</p>

Каждая строка — это один пользовательский сценарий. Каждый блок — источник, с которого пользователь перешел на сайт сервиса. Последний блок — источник, после посещения которого пользователь совершил регистрацию.

ORM и SMM

В этом кейсе мы впервые оцениваем значимость источников ORM и SMM в клиентском пути до конверсии в связке с другими инструментами. И результаты только подтверждают нашу убежденность в том, что работы над репутацией сервиса прямо влияют на продажи.

Впечатляющие результаты по глубине вовлечения пользователей в коммуникации на ORM&SMM-источниках в таблице конверсий:

Участие источников ORM и SMM в сценариях, приводящих к конверсии:

Совместно с клиентом мы реализуем стратегию комплексного интернет-маркетинга, инструменты которого эффективно работают вместе в разных точках конверсионной воронки, от формирования спроса до покупки.

Общий рыночный контекст, рейтинги и отраслевые media разделяют digital-сервисы и влияют на запросы клиентов, которые приходят в агентство за отдельными услугами. Мы полагаем, что такой подход не вполне актуален для современного бизнеса. Нам интересно и комфортно работать с компаниями, которые осознают необходимость влиять на опыт пользователя комплексным интернет-маркетингом. Где инструменты и сервисы не навешаны, как игрушки на новогоднюю елку, а органично бесшовно встроены в бизнес-процесс коммуникаций пользователей с брендом

Этот кейс — не финал нашей работы с сервисом, а промежуточный этап. Мы благодарны команде клиента за то, что компания дает нам возможность развивать свою философию комплексного подхода на этом проекте и мотивирует нас на дальнейший упорный труд в этом направлении.

Василий Желтов, Коммерческий директор

Анастасия Блинова, Аккаунт-менеджер

Дмитрий Андреев, Руководитель группы оптимизаторов

Евгений Харьков, Руководитель отдела аналитики

Владислав Позолотин, Ведущий специалист по контекстной рекламе

Надежда Егорова, Руководитель отдела рекламы

София Трошина, Специалист направления репутационного менеджмента

Екатерина Горкуненко, SMM-менеджер

17 комментариев

Рейтинг Рунета

29.03.2023

Погодите, вы же рассказали про методы, дали числа. Что мешает конкурентам воспользоваться вашим опытом?

Ответить

Olga Bass

Нет, там не так, там конкурентов на рынке меньше 5-ти у сервиса. Они топ 3, мы делаем сейчас им очень большой процент их бизнеса, рынок колбасит, а мы растим число интеграций кратно. Они не хотят лишнего внимания к своим активнстям, долго думали и согласовывали текст с именем бренда, но решили, как решили. Мы счастливы работать с ними - кейсы не главное:)