Как продвигать клиента через образовательный контент
Блоги экспертов, обзоры продуктов, ролики из серии «что это такое» — аудитория стремится разобраться в «вопросе». Мария Погораева, руководитель FMCG-практики агентства PR Partner, объясняет, как использовать запрос на образовательный контент для продвижения.
На примере двух клиентов из разных сфер, расскажу о том, каких результатов удалось добиться, что вызвало сложности, какие шаги следующие. Сейчас мы занимаемся продвижением Unagrande Company, точнее двумя линейками продукции: «Бонджорно» — детские сладкие сыры и безлактозные продукты. Чтобы продвигать продукты для детей, мы выбрали исследование. Члены фокус-группы (родители) отвечали на вопросы:
- покупаете ли вы сладкое ребенку?
- как часто? в каких магазинах?
- какие сладости предпочитает ребенок?
- есть ли у ребенка аллергия?
- какова норма потребления сладкого, по вашему мнению?
- важна ли для ребенка упаковка десерта?
- обращаете ли вы внимание на состав?
- готовите ли вы десерты дома?
Результаты опроса показали, что 54% родителей готовы угощать ребенка вкусностями каждый день. 86% респондентов изучают его состав перед покупкой. 2% россиян перешли на натуральные десертные сыры: шоколадный маскарпоне и ванильная рикотта. В их составе молоко, тертый какао и ваниль. Как правило, сладкое покупают мамы и бабушки в магазине возле дома. Порядка 28% родителей не покупают ребенку сладости. Причина отказа от тортов и пирожных может быть связана с аллергией: у 5% опрошенных детей присутствует непереносимость шоколада, а из-за различных пищевых добавок, таких, как орехи и молоко, не могут потреблять сладкое около 10% малышей.
Аналогичное исследование мы проводили, чтобы оценить уровень осведомленности о линейке безлактозных продуктов, а также использовали результаты тестирования для пресс-релизов. Мы предложили результаты ведущим СМИ и получили 25 выходов.
С помощью опросов мы узнавали:
- как часто респондент употребляет молочные продукт;
- знает ли о существовании непереносимости лактозы;
- есть ли на них аллергия; знает ли респондент об альтернативном молоке;
- пробовал ли альтернативный сыр или молоко.
В ходе опроса выяснилось, что респонденты потребляют молочные продукты 3-5 раз в неделю. Любимые продукты: сыр, сливки и молоко. 39% опрошенных сообщили, что перешли на растительное молоко. О существовании безлактозных продуктов и непереносимости молочного белка знает почти 80% опрошенных. 31% отказываются от молока из-за дискомфорта в желудке, а 19% — из-за аллергии.
48% опрошенных заявили, что безлактозные продукты отличаются на вкус от обычных молочных продуктов. 46% не пробовали безлактозные сыры, масло, моцареллу и рикотту. Чтобы познакомить покупателя с альтернативными сладостями, мы консультировались с диетологом, совместно с ней мы подготовили и выпустили серию статей, где по пунктам описали:
- какое питание подходит детям;
- как сбалансировать рацион.
Мы также использовали стандартные способы продвижения: комментарийную программу и работу с блогерами. Мы разослали 50 наборов сыров с безлактозной продукцией и получили более 100 сториз с отметкой аккаунта. Результат: 100 000 взаимодействий (лайки, комментарии, просмотры). Стоимость: курьерские расходы 30 000 руб + работа одного менеджера.
Используя образовательный контент мы продвигаем и клиентов из медицинской сферы. Совместно с врачами клиники REMEDI, специализирующейся на репродуктивном здоровье, мы подготовили несколько экспертных статей, а также провели исследование, которое опубликовало ТАСС, а затем перепечатали другие СМИ. В результате получили 30 публикаций.
Вывод. Люди верят фактам. Нужны данные, исследования, информация, подкрепленная кейсами, и реальные истории. Экспертная статья может привлечь внимание не только к продукту и компании, но и к проблеме в целом. Компания, которая обращает внимание на тему и предлагает пути решения, вызывает доверие.