Инструменты бизнеса: мониторинг СМИ

Мониторинг СМИ это доступный инструмент, оценивающий не только пиар усилия компании, но и позволяющий отслеживать действия конкурентов.

В конкурентном мире без мониторинга СМИ не обходится ни одна уважающая себя компания, не говоря уже о государственных деятелях и госструктурах. Оценить эффективность PR, узнать о действиях конкурентов, быть в курсе интересующей темы – все это функции мониторинга СМИ, такого незаменимого инструмента для бизнеса.

28 апреля 1921 года Владимир Ильич Ленин распорядился учредить мониторинг СМИ: «…Книжной палате произвести … следующую работу: Из важнейших газет («Известия ВЦИК», «Правда», «Экономическая жизнь», «Петроградская правда») и центральных областных газет — произвести вырезки за май месяц всех материалов, касающихся экономических, хозяйственных и производственных вопросов, включая также все отчеты и статистические материалы, подробно расклассифицировать их и расклеить по альбомам» (Ленинский сборник XXXV). Так зародился Мониторинг СМИ в современной России.

Сегодня на рынке услуг мониторинга СМИ представлено множество автоматизированных сервисов, которые в режиме реального времени могут предоставлять сведения из СМИ и социальных медиа в удобной форме — Медиалогия, Скан от Интерфакс, Brand Analytics, YouScan и др. В 2016 году даже Яндекс запускал бета-тестирование сервиса «Яндекс.Медиана», что свидетельствует о важности этого инструмента. К бесплатным способам относится поиск по новостным агрегаторам типа Дзен/Новости, GoogleNews и Seldon.News но они не дают покрытия по социальным сетям и ограничены списком СМИ, поэтому профессиональное сообщество применяет проверенные и зарекомендовавшие себя платные сервисы, а некоторые компании или госструктуры создают свои информационно-аналитические системы для анализа медиа-пространства.

В своей деятельности компания «АйТи мониторинг» использует многоуровневый способ мониторинга СМИ, включающий в себя — мониторинг СМИ с помощью внешней автоматизированной информационно-аналитический системы, мониторинг новостей в поисковиках и сбор непосредственно в источниках.

Также мы начали создавать собственные сайты-дашборды, где помимо мониторинговых отчетов, содержатся различные интересующие заказчика разделы (тендеры, новости рынка и компаний, новости министерств, отраслевых ассоциаций и т.д.). В результате, в режиме реального времени, можно видеть, что пишут СМИ прямо сейчас и быть в курсе всей рыночной повестки, при этом получая массив информации в структурированном виде в форме отчета.

Продолжением Мониторинга СМИ является «Анализ репутации» с выявлением ключевых коммуникационных сообщений (ключевых посланий) по методике контент-анализа.

Перед проведением контент-анализа формируется исходный список позитивных и негативных ключевых посланий* (key messages). В ходе анализа публикаций они изменяются и дополняются с целью более точного отражения информации. Имея базовый набор ключевых посланий и представление о том, какие из них преобладали заданном периоде мониторинга («Состав ключевых посланий») появляется больше возможностей формировать требуемую репутацию компании или персоны в медиа путем включения в смысл сообщений тех посланий, которые соответствуют выбранной коммуникационной стратегии на сегодняшний момент.

Основные этапы контент-анализа с целью выявления репутации:

Дополнительно:

*Ключевые послания — это метафорические ценностные составляющие, содержащиеся в публикациях относительно объектов, обозначенных ключевыми словами. Упрощенно говоря, это те заключительные суждения об объекте, которые аудитория может самостоятельно сделать из публикации.

Мониторинг СМИ + Анализ репутации

Говоря о заключениях, стоит отметить, что участились запросы на разовые аудиты взаимодействия компаний со СМИ, на которые мы выдаем свои заверенные печатью и подписью заключения по эффективности PR. Это форма независимой оценки, благодаря которой компания, отдел или отдельный человек может документально подтвердить качество своей работы.

Наиболее информативным форматом мониторинга является гибридный, который представляет собой сборный еженедельный отчет, состоящий из новостного блока на базе нашего уникального продукта «Дайджест ИТ-рынка», новостей конкурентов из всех источников (сайтов, соцсетей, вакансий, тендеров, мероприятий и т.д.) и классического мониторинга упоминаний в СМИ. Таким образом, заказчик получает максимально полную информацию о рынке, деятельности конкурентов и может оценить свои усилия по взаимодействию со СМИ в сравнении с оппонентами. В нашей продуктовой линейке такой тип мониторинга называется «мониторинг конкурентов» и именно его заказывают большинство наших клиентов — крупнейших игроков российского ИТ-рынка.

Каждая компания может наладить сбор информации, ведь порой одна новость может быть отправной точкой для выхода на новый рынок, роста портфеля заказов, защиты от конкурентов или действий регулирующих органов. И это реальная практика компаний, которые понимают ценность информации и умеют ее использовать. Мы готовы в этом помочь, как экспертизой, так и своими информационными продуктами.

Представляем вашему вниманию бесплатный информационный дашборд для мониторинга СМИ на базе общедоступных инструментов - Дзен, Googe и т.д.

Анализ информационного пространства

- Общая динамика упоминаний всех объектов мониторинга

- Доли компаний в общем объеме публикаций

- Динамика упоминаний (распределение по объектам мониторинга)

В некоторых случаях динамика упоминаний и количество упоминаний демонстрируется на графиках на фоне "отраслевого порога присутствия упоминаний". Порогом называется уровень публикаций об объекте мониторинга, переходя через который объект более заметен и есть основания полагать, что он доносит свои сообщения до целевой аудитории. Объекты, которые не переходят порог присутствия, могут быть не видны и не слышны целевым аудиториям, на которых рассчитана информационная активность.

- Тренды динамики упоминаний

Динамика упоминаний оценивается следующими показателями: Положительная; Умеренно-положительная; Отрицательная; Умеренно-отрицательная; Нейтральная. В комментариях отражаются сообщения или события, которые вызвали всплески информационной активности.

- Количество упоминаний

Стандартный график, который отражает количественную оценку присутствия объектов в СМИ

- Качество упоминаний (Индекс информационного присутствия)

Поскольку количество упоминаний по определению не может дать полной и объективной картины эффективности коммуникационной стратегии компании, был введен специальный параметр – Индекс информационного присутствия (Качество упоминаний). В отличие от общего количества упоминаний индекс позволяет сразу же получить реальную картину публикаций, путем, с одной стороны, отсечения ничего не значащих упоминаний компании, а, с другой стороны, путем усиления веса аналитических и обзорных статей, позиционирующих компанию среди целевой аудитории издания.

- Рейтинг компаний по количеству и качеству упоминаний

Дополнительно указывается динамика год к году (Рост/Спад) – в процентах или в натуральном выражении.

- Отклонение качества от количества упоминаний

Отклонение качества от количества упоминаний показывает представительность компании в информационном пространстве. Чем меньше отклонение качества от количества, или качественная оценка превышает количественную, тем информация о компании в СМИ более объемна, информативна и находится под большим контролем PR-отдела компании.

- Роль компаний в публикациях

Преобладающая доля сообщений, в которых упомянутая компания играет главную роль, может говорить о том, что коммуникационная деятельность этой компании является более эффективной и находится под большим контролем PR-отдела. С другой стороны, наличие небольшого, но достаточного количества сообщений, в которых компания играет второстепенную роль (различные заметки и упоминания) может позволить сохранить некоторое присутствие в СМИ и не пропасть полностью из информационного пространства в период отсутствия информационных поводов.

- Оценка управляемости коммуникационным полем

Оценка ставиться на основе процентного соотношения публикаций, где компания играет главную или второстепенную роль, а также отклонения качества упоминаний от количества.

- Эмоциональная окраска упоминаний (позитивно; негативно; нейтрально).

- Типы упоминаний

Для удобства идентификации и оценки качественной составляющей упоминаний, каждому объекту мониторинга присутствующему в статье присваивается соответствующий тип: Статья о компании; Маркетинговая программа; Новость; Интервью; Комментарий сотрудника; Статья о рынке; Заметка; Упоминание... Каждый из данных типов имеет свой вес.

- Распределение упоминаний по типам

Процентное распределение упоминаний по типам наглядно демонстрирует какие типы преобладали в заданном периоде мониторинга и как главный объект мониторинга отличается от своих конкурентов и всех объектов в целом ("доли типов упоминаний в общем объеме публикаций").

- Рейтинг информационной открытости компаний (Рейтинг публичности)

Рейтинг рассчитывается на основе трех типов упоминаний: "статья о компании", "интервью" и "комментарий сотрудника". Каждому из данных типов присваивается вес в баллах.

Анализ источников упоминаний

- Типы источников упоминаний

Пресса/Интернет; Специализированная пресса/Специализированные интернет-сайты; Деловая, Общественно-политическая пресса/Деловые, Общественно-политические интернет-сайты; Теле/Радио-эфир...

- География упоминаний

Центральные СМИ/Региональные СМИ; Российские СМИ/Зарубежные СМИ/СМИ стран СНГ...

- Рейтинг СМИ

Все издания, Пресса, Интернет, ТВ, Радио...

- Аудитория охвата

Рейтинг строится на основе аудитории или тиража изданий, в которых были упомянуты объекты мониторинга

- Рейтинг СМИ по аудитории охвата

- Состав авторов публикаций

Характеристика информационного пространства

- Конкурентное окружение

Показывает частоту упоминаний конкурентов главного объекта мониторинга в рамках одной статьи.

- Состав информационных поводов

Включает краткое описание всех уникальных сообщений об объектах мониторинга в заданном периоде.

- Рейтинг компаний по количеству инициированных информационных поводов

Рейтинг включает сравнение с количеством упоминаний, в которых объекты играют главную роль.

- Упоминания в публикациях сотрудников и Топ-менеджеров

Эффективность

- Оценка эффективности PR в СМИ

Оценка эффективности работы PR-отделов проводится по бальной системе. В зависимости от занимаемой позиции в графиках или рейтингах, каждому объекту мониторинга присваиваются баллы - от 1 до 5. В результате такой оценки выстраивается наиболее объективный сравнительный рейтинг эффективности PR.

- Позитивные моменты в коммуникационной активности

- Проблемные моменты в коммуникационной активности

Контент-анализ
Методика контент-анализа позволяет выявить имидж компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер информационного поля, сформированного вокруг компании или ее продуктов.

- Базовый набор ключевых посланий

Исходный список позитивных и негативных ключевых посланий. В ходе анализа публикаций послания могут быть изменены и дополнены с целью более точного отражения информации. Имея базовый набор ключевых посланий и представление о том, какие послания преобладали заданном периоде мониторинга ("Состав ключевых посланий") появляется больше возможностей формировать требуемый имидж компании в СМИ путем включения в смысл сообщений тех посланий, которые соответствуют выбранной коммуникационной стратегии на сегодняшний момент.

- Состав ключевых посланий, полученных в ходе анализа текстов

Ключевые послания - это метафорические ценностные составляющие, содержащиеся в публикациях относительно объектов, обозначенных ключевыми словами. Упрощенно говоря, это те заключительные суждения об объекте, которые аудитория может самостоятельно сделать из публикации.

- Направленность ключевых посланий:

Персонал, Бизнес, Партнеры, Вендоры, Инвесторы, Клиенты и т.д.

- Состав декларативных ключевых посланий

Декларативные послания могут основываться на основе корпоративной информации из буклетов, сайтов, брэнд-кода, информационных поводов инициированных PR-отделом в определенном периоде и т.д.

- Направленность декларативных ключевых посланий:

Персонал, Бизнес, Партнеры, Вендоры, Инвесторы, Клиенты и т.д.

- Сходность и различия ключевых посланий

- Сформированный имидж в СМИ.

Читайте также: Инструменты бизнеса: мониторинг конкурентов