Когда мы научимся делать лучше?! Что мешает нам быть лидерами на рынке импортозамещения

Директор представительства международной бренд-консалтинговой компании "Минале Таттерсфилд" в России Алексей Гончаренко рассказал о проблемах отечественных брендов.

На российском рынке давно сложилась тенденция, что отечественные бренды выглядят «слабее» иностранных. Мнение о том, что наши товары ниже по качеству и неоправданно дорогие, а также не соответствуют ожиданиям, преследует компании на каждом шагу.

С начала 2022 года российский рынок покинули более 250 иностранных компаний. Международные гиганты «ушли», а значит, самое время занять свободные ниши на рынке. На почему-то отечественные предприниматели в спешке допускают ошибки на пути к импортозамещению.

В список самых распространённых проблем у российских брендов можно включить следующие:

Это самая распространенная ошибка в ведении бизнеса. Основная ее причина состоит в том, что целевая аудитория не может до конца понять сущность вашего бренда. Клиенты не осознают уникальность компании и не могут выделить причину, почему необходимо купить именно вашу продукцию.

Рассмотрим на примере знаменитой рекламы о вкусовых сосочках. Пожалуй, каждый россиянин видел её минимум несколько раз. Но популярность бренда «Чистая линия» при этом не растёт. Почему? Скорее всего потому, что вкусовые сосочки очень сложно связать с мороженым. Да и название бренда с мороженым не сильно ассоциируется. Скорее оно подходит для линейки моющих средств.

Продвижение – «штука» системная. Не зря ведь маркетологи составляют целые стратегии, делят их на шаги и тщательно следят за общим результатом. Выстраивая коммуникацию с клиентом, мало просто заявить о себе. Необходимо постоянно поддерживать эту связь, развивать уровень лояльности среди потребителей.

Попробуем сравнить McDonald's и нашу новую «Вкусно и точка». Иностранный бренд точно знал, как завоевать сердца аудитории. Знаменитое «пара-папа-пам» звучало изо всех углов. Чего только у них не было: благотворительность, коллекции игрушек, монополия. После их ухода бренд «Вкусно и точка» сначала ошарашил нас своим названием. Наверно, оно бы лучше подошло забегаловке в одном из спальных районов Москвы. Но не именитой сети ресторанов быстрого питания. Возвращаясь к нашей первой проблеме, у названия вообще нет ассоциации с фастфудом.

Итак, «Вкусно и точка» ярко заявил о себе, вызвав диссонанс в социальных сетях и новостных порталах. Все ждали их открытия, и вот оно свершилось. А что дальше? Они тихо работают и даже вывески так и не повесили. Сократили меню... Ни рекламы, ни программ лояльности, ни даже фирменной упаковки. Бургеры здесь отдают в белой коробочке. Неужели, это достойная замена McDonald's, где даже на салфетках всегда была буква «M»?

Другая беда новых российских брендов – излишнее подражание западным компаниям. Конечно, каждому хочется занять «нагретое место» в свободной нише. Хочется получить тех клиентов, которые ходили к международным дистрибьюторам. Но покупатели не настолько глупы, чтобы поверить в то, что открытый на месте Levi's российский магазин JNS, будет соответствовать западному бренду.

Каждая компания должна идти своим путем: создать уникальный продукт, доказать клиентам свое качество, сформировать у них ожидания и соответствовать. По крайней мере, в истории нет ни одной действительно успешной компании, которая бы слепо подражала кому-то.

Это скорее беда российских разработчиков. Вместо того чтобы придумать что-то принципиально новое, какой-то уникальный продукт, мы просто повторяем уже имеющееся. Возьмите любые зарубежные бренды из одной ниши. Например, автомобили: Mazda и Renault, Mercedes-Benz и BMW. Их продукты, позиционирование и способы продвижения абсолютно не похожи друг на друга. Их невозможно перепутать. И мы уверены в их качестве. Уверены ли мы в качестве нового «Москвича», скопированного с китайского JAC Sehol Yao? Большой вопрос.

Из-за ухода зарубежных конкурентов, уровень брендинга будет только снижаться. Ведь какой российский предприниматель не мечтает сэкономить на продвижении, если поток клиентов и без того увеличился?

Работая наравне с мировыми лидерами, которые всегда задавали темп брендинга, российские компании хотя бы имели перед глазами достойный пример развития корпорации. Уникальное позиционирование, неповторимый стиль, особая атмосфера... Так можно описать KFC или Starbucks, Apple или Samsung, Nestlé или Fendi.

Сейчас нам важно не падать духом и продолжать развиваться. Формировать привычку создания уникального продукта и его правильного позиционирования. Вкладывать силы и средства, в первую очередь, в продвижение. С таким походом, рано или поздно, российские компании тоже смогут оказаться в списке ведущих мировых брендов. Ведь нам есть на кого равняться, есть российские бренды, которые с гордостью могу назвать сильными: Тинькофф (до перехода к Потанину), Горьковская пивоварня, Коркунов, зоомагазин «4 лапы», Новиковские рестораны, Бархатные ручки, Мираторг, Соколов, Миксит и многие другие.