Ильяна Левина

Шавуха по-братски — как за 2 недели сделать лендинг, который изменит рынок франшиз шаурмы

Спойлер: не спать.

А если серьезно, то за 7 дней без сна и еды найти и провести анализ 100+ конкурентов, за 5 дней собрать лендос. А потом по классике еще 2 недели его переделывать, пока не будет слишком идеально.

Про все наши успехи и падения с Денисом Сорокиным честно и без прикрас в этом кейсе.

Что за бизнес?

Если сказать коротко, то готовый бизнес под ключ без заморочек с поставкой продуктов, меню из 20 видов шаурмы, стоимостью шаурмы от 69 Р и средним чеком 150 Р.

Опыт заказчика в общепите позволил создать франшизу, которой франчайзи может управлять даже на коленках с ноутбука, а для нестандартных и сложных ситуаций всегда есть поддержка управляющей компании.

Наша задача — сделать так, чтобы потенциальный франчайзи выбрал франшизу "Шаурма по-братски" из сотен других предложений.

2 недели — и полетели

У нас было всего 2 недели на интервью, знакомство с продуктом, исследование рынка и конкурентов, создание и запуск лендинга.

Первые лиды нужны были уже к декабрю и как говорит известный вам человек: «Времени на раскачку нет».

Как всё было до нас?

У клиента уже был сайт, но он не конвертил.

И было бы все просто, если бы это была ситуация из разряда "сделали лендинг на коленке, запустили рекламу и говорят, что реклама не отрабатывает или "интернет не работает". А по факту, смотришь на лендинг и понимаешь, почему нет заявок. Ведь это не лендинг, а ведро с отверстиями, из которых весь трафик выливается.

А здесь была другая история — в принципе, лендинг был нормальный. Не высшая лига, но в целом, плакать не хотелось, когда на него смотришь. Но при этом и рекламу на него мы бы запускать не стали, чтобы не слить рекламный бюджет из-за маркетинговых ошибок на посадочной.

На момент обращения к нам у клиента было открыто более 20 точек. А основная цель на 2 года — захватить рынок шаурмы в России.

Сложности, с которыми столкнулись уже на 3-й день

  • Цены на франшизу выше средних по рынку (от 1 500 000 руб.)
  • Все работы проводились во время пандемии, когда многие шаурмечки и другие мелкие бизнесы закрывались.
  • 400+ прямых и косвенных конкурентов.

"400+?! А что так много? Ведь в России нет столько франшиз шаурмы!"
Да все просто — в России не только прямые, но и косвенные конкуренты. Ведь вы пытаетесь продать франшизу не тем, кто хочет стать владельцем шаурмичной, а тем, кто хочет готовый бизнес в сфере общепита. А значит, "Додо Пицца”, Coffee Way, Coffee Like — автоматически становятся вашим конкурентом в Интернете. Плюс вашими конкурентами станут раскрученные франшизы, которые у всех на слуху, например, раскрученная сеть кальянных "Мята”, или даже самая сеть японских парикмахерских “Чио Чио”.

Денис Сорокин

И что делать?

Шаг 1. Начать с того, что понять: «Мы вообще для кого продаем франшизу?»

От критериев принятия решения будет зависеть длина страницы.

Да и сделать один лендинг для 100 сегментов целевой аудитории — это как отрубить себе голову. Пришлось выбрать только приоритетные сегменты, после чего под них расписать критерии выбора.

Шаг 2. Кто из 400+ конкурентов нам конкурент?

Для начала из всех выбрали 100 основных. Фрагмент анализа:

Итого анализировали всех 100, а расширенно смотрели 28 конкурентов.

Например, сравнивали, какую информацию содержат разные блоки на страницах сайтов:

Плюс экраны по защите цены, по этапам сотрудничества и упоминаниям в рейтингах:

Всего сравнили около 90 параметров.

Честно говоря, мы не изобретали велосипед. Делали все по чек-листам, например, 4 почему, юзабилити, SEO, формы и тд. Плюс читали исследования и интервью — перерыли весь рынок в поисках. Зачем столько данных, если всего 1 лендинг? Все просто — чем больше входных данных, тем лучше поймем рынок, а значит, сильнее будет продукт на выходе.

Ильяна Левина

Что нужно было знать на этапе разработки лендинга:

  • Востребованность продукта
  • УТП
  • Офферы и лид-магниты
  • Условия для франчайзи
  • Что входит в стоимость франшизы
  • Маркетинговая поддержка франчайзи (ведь они сразу должны начать зарабатывать)

Шаг 3. Создали лендинг из 15+ экранов

Каждый экран отрабатывал возражение целевой аудитории и создавал желание купить именно эту франшизу.

НО заказчик его разнес в пух и прах.

Почему? Потому что большую часть материалов, которую мы планировали разместить на лендинге в виде пруфов, он предоставить не мог.

И мы оказались в ситуации, когда нужно отрабатывать возражения без доказательств.

Шаг 4. Выкручиваемся из ситуации

Мне не хватит пальцев на руках и ногах, чтобы посчитать ситуации, когда заказчик утверждает, что "такое решение не работает", поэтому "сделайте бегущего красного единорога в недвижимости", "нарисуйте кота в грузоперевозках", "поставьте стриптизершу на 1 экран в металлоконструкциях" и тд.

Но так уже повелось, что чаще всего мы делаем по-нашему, потому что именно мы несем ответственность за результат по договору. И в результате получаем конверсию в 15-25%.

Но здесь по договору мы ответственность за конверсию в лид не несли, поэтому решили, что сделаем короткую версию, как хотел заказчик. При этом вся команда была уверена в успехе именно длинной версии. После долгих споров было решено сделать вторую версию для A/B теста бесплатно.

Ох уж эти эксперименты, которые убивают всю прибыль во благо творчества.

Итого:

  • длинный лендинг — как хотели мы.
  • короткий лендинг — как хотел заказчик.

Наш изначальный вариант — длинный:

Итоговый вариант — короткий:

Единственное, что нас парит сегодня, — это то, что важные преимущества пришлось “схлопнуть” в такой вид:

да-да, знаем, что в заголовке слово "МЫ" нужно было удалить. Косяк, признаем.

И если вы в комментах напишите: “краткость — сестра таланта”, идите мимо, потому что ваши пословицы и поговорки тут не к месту. Потому что удаление "воды" — это хорошо, а удаление "отработки возражений" — плохо. Ибо удаляя доказательства, вы вынуждены использовать незащищенные фразы, например, "сильный продукт".

Сильный по сравнению с чем?

Аналогичная ситуация с тем, что фраза "комплексный план маркетинга" не равна визуальному ряду, где показаны все промо материалы:

Да и "отлаженная система" становится неубедительной, если не показать это визуально:

Вместе с тем даже в коротком лендинге есть отработка 80% возражений потенциальных клиентов. Плюс на помощь маркетингу пришел дизайн — сделали несколько фишек по манипулированию вниманием, чтобы захватывать людей в красной зоне.

Еще запустили квиз-тест под таргет из Инсты, ВК и ТикТока, потому что в общепите он отлично работает.

Изначально делали ставку на квиз, но пока он не работает с конверсией в 25-30%. Заявки падают в основном с открытых форм, так что скорее всего квиз мы переведем в развлекательный для охвата.

Результаты

Запустили короткую версию лендинга на бой.

Смысл в том, что лендинг-то мы запустили, а рекламу заказчик пока не запустил. И ирония в том, что заявки приходят уже без рекламы из поиска Яндекса c конверсией 4%, потому что страница в ТОП10 в Яндексе по Москве.

Соответственно, при запуске правильной рекламы и 4 стратегий конвертирования клиентов эту конверсию можно смело умножить на 3.

Так что даже короткая версия лендинга явно лидер этой отрасли. И если размножить эту страницу по 8 основным сегментам целевой аудитории, то мы получим еще больший рост. А если запустить длинный лендинг, то будет еще лучше.

Длина имеет значение?

Пока это главный вопрос, который у нас остался.

Что уже мы видим сейчас по карте скролла — сокращенная версия отрабатывает отлично и страница активно просматривается до конца.

Что будет дальше?

Дальше запуск рекламных компаний и тестирование длинной версии лендинга. Опыт подсказывает, что расширенная версия лендинга с подробным раскрытием УТП сработает лучше.

{ "author_name": "Ильяна Левина", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043b\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441"], "comments": 26, "likes": 4, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 198336, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 19 Jan 2021 18:01:53 +0300", "is_special": false }
0
26 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Не думал, что о лендинге про шаурму можно столько всего рассказать) и столько всего сделать.
Спасибо за статью, было полезно!

Ответить
3

мы старались, спасибо! 

Ответить
3

Ух, классно написано 👍🏻

Ответить
2

Оу, интересный кейс! Круто еще было бы увидеть побольше цифр по сравнению эффективности двух вариантов посадочной, да еще в идеале с разных рекламных каналов. 

Ответить
4

спасибо! как только получим статистически значимые цифры, с разрешения заказчика напишем кейс ))

Ответить
2

Очень интересно! Люблю, когда так легко и с юмором о сложном. Буду ждать продолжения про длинную версию)

Ответить
3

спасибо, так приятно! 

Ответить
1

Чем больше вопросов лендос закрывает, тем лучше, это да. Но с другой стороны, сложнее удержать внимание и сохранить вовлечённость пользователя.
Когда слишком много информации, некоторые блоки можно сделать раскрывающимися.
Например:
Комплексный план маркетинга и SMM
а внизу "плюсик" или "подробнее, и уже там:
- макеты рекламных материалов
- инструкция по подготовке открытия
- контент для соц сетей
- брендированная униформа для персонала
- фирменная упаковка для продукции
- брендбук компании

Ильяна, вопрос от меня)
Это всё характеристики. А что будет, если ещё и их раскрыть? Нужно ли это делать? Сработает ли такая детализация на более широкий охват ЦА, например для совсем далеких от бизнеса людей?
Например: контент для соц сетей — с его помощью вы сможете создать группу, сообщество или коммерческий аккаунт в инстаграм за 7 дней, тем самым сэкономив на SMM менеджере и увеличив охват аудитории.

Ответить
5

Спасибо за ваш комментарий.

Да, вы правы, что текст можно скрыть. Вместе с тем "Плюсы" (скрытый текст) часто люди не раскрывают, потому что им "лень". Поэтому если так и делать, то только с заголовком к блоку в формате "ваша выгода, потому что наш продукт".

Характеристики нужно переводить в выгоды. На вашем примере:

1. допустим, заголовок "контент для соц.сетей". Но почему человек должен прочитать то, что внутри? Чем его зацепит этот заголовок. Давайте попробуем заменить его на "5 проверенных приемов в Instagram, с помощью которых вы сможете продать в 30 раз больше уже через 3 дня".

2. допустим, текст "создать за 7 дней" -  а 7 семь это быстро или долго?

3. допустим, текст "сэкономив на SMM менеджере" - сколько денег? почему это выгодно?

4. допустим, текст "увеличив охват аудитории" - а разве это моя бизнес-цель? Мне (как заказчику) это действительно важно и нужно? ))

Ответить
1

Свойство - выгода, понятно) я это как пример написал. Мне, чтобы так с ходу заголовки штамповать, ещё расти) допустим сделали мы заголовок- ваша выгода, потому что... Описали всё с выгодами, прям по полочкам с эффектом "вот твои деньги, забирай"
Разве так не будет лучше для бизнеса по продаже франшиз? Оставить, ту инфу на ландосе, что уже есть и добавить выгоды, для тех, кто всё ещё сомневается? Ведь на рекламу будут переходить и те и те, я про этот охват) Чтобы было полезно для большего количества людей.
Есть риск перегрузки контентом, да) Тем не менее, думаю можно добавить этот контент и ещё раз проанализировать, что оставлять, а что нет. А ещё можно третий лендос собрать для тестирования)

Ответить
2

сможем это понять, когда придут люди на оба лендинга :)

Ответить
2

Самок обидное когда делаешь развернутый анализ, а клиенту нечем закрыть боли и ожидания ца, потому что продукт сырой или хуже чем у конкцрентов

Ответить
0

Согласна с вами, вместе с тем в этом случае самим создавать преимущества или псевдо-преимущества (у Левитаса про них была хорошая книга - "Больше денег от вашего бизнеса").

в целом в 9 из 10 случаев на вопрос: "чем вы лучше конкурентов?" клиенты не знают ответы. И более того, не должны, потому что если клиент профессионал в строительстве домов, он не обязан быть профессионалом в маркетинге.

Ответить
1

Вот очередное доказательство того, что не зря я берегу как зеницу ока все чек-листы от Ильяны. Побольше бы таких подробных разборов!

Ответить
3

а между тем сегодня посчитали и оказалось, что уже запили 93 чек-листа)

Ответить
1

Интересная статья) Заинтриговарили)) интересно еще узнать, как покажет себя "длинная версия".

Ответить
3

ждем, ждем ) напишем в канале, как будут данные

Ответить
1

Вам бы тексты вычитать :)

Управление показателей персонала

Ответить
3

воу, спасибо!

Ответить
1

Вы правда молодцы, есть чему у вас учиться! Спасибо! 

Ответить
0

Спасибо огромное, это очень мотивирует!

Ответить
1

Неплохо расписали. Вопрос, кому конечно нужна франшиза шаурмы. 

Ответить
0

Спасибо большое ❤️ на самом деле спрос есть :) мы позже ещё напишем кейс про другую франшизу, там ваш вопрос будет более актуален даже 😄

Ответить
0

На каком на самом деле? 100 запросов в месяц на многомиллионную страну. Не надо тут заливать! Вместо смайликов лучше аргументы приводите - лучше будет.

Ответить
0

О, а вашу франшизу так вообще 7 человек искало, это, конечно, успех!

Ответить

Комментарии

null